Brownie Wise: Πώς μια διαζευγμένη μητέρα έβαλε τα τάπερ στη ζωή μας
Συχνά, η προώθηση ενός καινοτόμου προϊόντος, όπως τα Tupperware, αποτελεί έναν δυσεπίλυτο γρίφο καθώς οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται άμεσα τα προτερήματά του. Αρχικά, ακολουθώντας την στρατηγική push, διατέθηκαν σε καταστήµατα, όµως δεν υπήρχε η ανάλογη ανταπόκριση από τους καταναλωτές, οι οποίοι όχι µόνο θεωρούσαν ότι το πλαστικό ήταν ένα υποδεέστερο υλικό, αλλά και δεν γνώριζαν πώς να χρησιµοποιήσουν το καπάκι.
Η λύση ήρθε το 1948, όταν ο Earl Tupper παρατήρησε προς μεγάλη του έκπληξη ότι πολλές από τις πωλήσεις των προϊόντων του προέρχονταν από µία μόνο πωλήτρια, την Brownie Wise (1913-1992), η οποία πουλούσε τα προϊόντα διαφόρων εταιρειών. Ο εφευρέτης έµεινε κυριολεκτικά άφωνος όταν παρατήρησε ότι οι εβδοµαδιαίες πωλήσεις της κυρίας αυτής, που εφάρμοσε το κανάλι της άμεσης διανομής (direct marketing), έφθαναν τα 1.500 δολάρια.
Η Wise, ούσα διαζευγµένη µητέρα με παιδί και πνιγµένη στα χρέη, προωθούσε τα προϊόντα µε έναν επαναστατικό τρόπο, τις κατ’ οίκον επιδείξεις (Tupperware home parties), όπου η πωλήτρια επισκεπτόταν το νοικοκυριό και παρουσίαζε τα προϊόντα στις φίλες της οικοδέσποινας, η οποία έπαιρνε ποσοστό επί των πωλήσεων της βραδιάς (συχνά αμειβόταν και με εμπόρευμα) – το μοντέλο αυτό είχε εφαρμοστεί από τον πρώην εργοδότη της, την Stanley Home Products. Ήταν φανερό ότι ένα τόσο καινοτόμο προϊόν απαιτούσε μία διαφορετική προσέγγιση, καθώς το κοινό δεν ήταν εξοικειωμένο.
Μάλιστα, είχε επιστρατεύσει και άλλες νοικοκυρές, που λειτουργούσαν ως πωλήτριες για λογαριασμό της. Στις επιδείξεις η πωλήτρια ήταν πάντα καλοντυμένη και παρουσίαζε στην οικοδέσποινα και τις φίλες της τα πλεονεκτήματα που είχαν αυτά τα πολύχρωμα «μαραφέτια».
Συχνά, για να αποδείξουν ότι το καπάκι έκλεινε ερμητικά, πετούσαν στο δωμάτιο τα πλαστικά μπολ που ήταν γεμάτα με χυμό. Μια άλλη πρακτική για την προσέλκυση νέων συνεργατών ήταν το «πείραμα με το καρότο»: σε περιοχές όπου δεν διέθεταν παρουσία, προσέγγιζαν μια νοικοκυρά και της έδιναν ένα δοχείο γεμάτο με καρότα, μαζί με άλλα καρότα τα οποία αυτή τα αποθήκευε όπως συνήθιζε - μετά από μέρες, η πωλήτρια επέστρεφε έχοντας, καθώς μέσα στα Tupper τα καρότα διατηρούσαν τη φρεσκάδα τους, εξασφαλίσει σχεδόν πάντα μια νέα συνεργασία.
Οι επιδείξεις αυτές, που αποτελούν ακόμα και σήμερα σήμα-κατατεθέν της Tupperware, είχαν τόσο µεγάλη επιτυχία, που παρακίνησαν τον Tupper το 1951 να αποσύρει τα προϊόντα του από τα ράφια των καταστημάτων και να αναθέσει την αποκλειστική διανοµή στην εταιρεία Tupperware Home Parties, της οποίας διευθύντρια ανέλαβε, μέχρι το 1957, η Wise, η οποία το 1954 ήταν τόσο δημοφιλής και επιτυχημένη που φιλοξενήθηκε στο εξώφυλλο του Business Week, ούσα η πρώτη γυναίκα που το επιτύγχανε.
Η Wise παρακινούσε την ομάδα της να διαμοιραστεί εμπειρίες οργανώνοντας εβδομαδιαίες συναντήσεις, καθώς και ένα τετραήμερο ετήσιο συνέδριο. Ακουγε κάθε συνεργάτιδα και δρούσε με βάση την ανατροφοδότηση που λάμβανε, ενώ επιβράβευε τις καλύτερες. Συνήθιζε μάλιστα να λέει ότι «χτίζουμε τους ανθρώπους και αυτοί θα χτίσουν την επιχείρηση».
Πηγή: 100+1 Ιδιοφυΐες του Μάρκετινγκ (εκδ. Σταμούλη)
Σχόλια