​Ηδονική προσαρμογή: Γιατί τα brands πρέπει να γνωρίζουν τι σημαίνει;

Τα brand αναζητούν πάντα τρόπους να διατηρούν μία σταθερή σχέση με το κοινό τους. Όμως είναι συχνό φαινόμενο να παρατηρούμε κόπωση στη σχέση αυτή. Αυτή δεν είναι άλλωστε μία πραγματικότητα που βιώνουμε όλοι; Ξεκινάμε μία νέα σχέση γεμάτοι ενθουσιασμό και καταλήγουμε είτε να τη διατηρούμε, κάνοντας περισσότερους ή λιγότερους συμβιβασμούς, είτε να αναζητούμε τον επόμενο σύντροφο που θα μας κάνει να ενθουσιαστούμε ξανά. Αγοράζουμε το τελευταίο μοντέλο κινητού, ενθουσιασμένοι για τα νέα τεχνολογικά καλούδια που μας προσφέρει, και μετά από λίγο ψάχνουμε στο διαδίκτυο για διαρροές των χαρακτηριστικών του επόμενου μοντέλου.

Πώς λειτουργεί λοιπόν η ηδονική προσαρμογή και γιατί ενδιαφέρει τα brand; Καταρχάς, ας κατανοήσουμε τη βασική της λειτουργία. Οι ψυχολόγοι έχουν καταλήξει στο ότι όλοι οι άνθρωποι έχουμε ένα σταθερό επίπεδο ευτυχίας. Είτε βρεθούμε σε καταστάσεις που μας χαροποιούν πολύ, είτε σε καταστάσεις που μας στενοχωρούν πολύ, μετά από κάποιο χρονικό διάστημα το επίπεδο της ευχαρίστησής μας επανέρχεται στο συνηθισμένο για εμάς μέσο όρο. Ερευνητές παρακολούθησαν δύο ομάδες ανθρώπων. Συγκεκριμένα, η μία ομάδα αποτελούνταν από νικητές του Λόττο. Ανθρώπους που μέσα σε μία μέρα βίωσαν μία τεράστια αλλαγή στη ζωή τους προς κάτι, θεωρητικά, θετικό και θα υποθέταμε όλοι πως πλέον θα ζούσαν μία σταθερά χαρούμενη και ευτυχισμένη ζωή.

Η έρευνα όμως έδειξε πως από το αρχικά υψηλό σημείο ευφορίας, αργά η γρήγορα, οι άνθρωποι επέστρεφαν στα προηγούμενα επίπεδα και σε πολλές περιπτώσεις και χαμηλότερα. Το ίδιο διαπίστωσαν ότι συμβαίνει και αντίστροφα: η δεύτερη ομάδα αποτελούνταν από θύματα σοβαρών ατυχημάτων, από ανθρώπους που βρέθηκαν ξαφνικά να είναι παραπληγικοί. Και αυτοί οι άνθρωποι, μετά από κάποιο διάστημα που το επίπεδο ευφορίας τους είχε πέσει πολύ χαμηλά, σταδιακά προσαρμόστηκαν σε αυτή τη νέα κατάσταση και το επίπεδο της ευτυχίας τους επέστρεφε στον μέσο όρο που βρισκόταν πριν το ατύχημα.

Αυτόν τον μηχανισμό ονομάζουμε λοιπόν ηδονική προσαρμογή. Ο εγκέφαλός μας προσαρμόζεται στη νέα κατάσταση, αρχίζει να τη θεωρεί δεδομένη και δεν του προκαλεί πια την αρχική εντύπωση. Γιατί λοιπόν αυτός ο μηχανισμός αφορά τα brand; Υπάρχουν δυο σημεία που μπορεί κανείς να εντοπίσει. Το πρώτο αφορά τη δύναμη που έχει η αντίληψή μας για ένα brand και το δεύτερο έχει να κάνει με την ανάγκη αναθεώρησης στοιχείων του brand, με στόχο να παραμένει επίκαιρο.

Πρόσφατα μιλούσαμε με έναν πελάτη για μία νέα εκπληκτική πατέντα που έχει βρει και πόσο πιστεύει ότι αυτή θα αλλάξει το πώς ο κόσμος αντιλαμβάνεται μία συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων. Πράγματι, η ιδέα του είναι εξαιρετική, όμως αυτό που του επισημάναμε, υπολογίζοντας το φαινόμενο της ηδονικής προσαρμογής, είναι πως το κοινό του αργά η γρήγορα θα θεωρήσει την παροχή αυτή ως το νέο στάνταρ και θα τη συνηθίσει. Όταν δε, θα αρχίσουν να την προσφέρουν και άλλοι, θα τη θεωρεί πλέον δεδομένη. Εκείνη είναι, λοιπόν, η στιγμή που η αντίληψη που έχει κάποιος σχηματίσει διαχρονικά για το brand θα παίξει και το σοβαρότερο ρόλο στην επιλογή του.

Ας δούμε ένα υπαρκτό παράδειγμα που θα μας βοηθήσει να κατανοήσουμε καλύτερα αυτή τη λειτουργία για τα brand. Όλοι γνωρίζουμε τη Nespresso: το brand μάς συστήθηκε με μία πατέντα που άλλαξε τον τρόπο που πίνουμε καφέ στο σπίτι, δίνοντάς μας τη δυνατότητα να απολαμβάνουμε καθημερινά και εύκολα υψηλής ποιότητας καφέ. Αυτό δημιούργησε ένα νέο στάνταρ στην εμπειρία του χρήστη. Όμως η Nespresso δεν αρκέστηκε στην αποκλειστικότητα αυτή. Ταυτόχρονα, δούλευε στρατηγικά και συστηματικά σε επίπεδο branding – με ενέργειες όπως η αίσθηση του να ανήκεις σε ένα κλειστό club, ο σχεδιασμός των καταστημάτων, η επικοινωνία με τoν George Clooney κ.ά., χτίζοντας εξαιρετικά την εικόνα του brand. Έτσι, όταν σταμάτησε να έχει την αποκλειστική πατέντα της κάψουλας και εμφανίστηκαν αλλά brand με αντίστοιχα προϊόντα, η κατάσταση στην αγορά αναδιαμορφώθηκε μεν, αλλά η αντίληψή μας για τη μάρκα δεν άλλαξε. Η ηδονική προσαρμογή συντέλεσε στο να θεωρούμε το προϊόν ως το νέο στάνταρ. Όποτε αυτό που έμενε να αξιολογήσουμε ήταν η αξία του brand, και εφόσον το brand είχε γερά θεμέλια, άντεξε τους κλυδωνισμούς.

Το δεύτερο σημείο έχει να κάνει με την ανανέωση της εικόνας ή της ιστορίας που επικοινωνούν τα σημεία επαφής των brand. Όπως γίνεται κατανοητό, αντιλαμβανόμενοι πλέον καλύτερα τον μηχανισμό της ηδονικής προσαρμογής (αλλά και από την προσωπική μας εμπειρία), μετά από κάποιο διάστημα το κοινό χάνει τον αρχικό ενθουσιασμό που προκαλούν ένα λανσάρισμα, μία νέα πατέντα, μία δημιουργική επικοινωνία κ.λπ. Στην περίπτωση αυτή, χρειαζόμαστε νέα ερεθίσματα που θα το κρατήσουν σε συναισθηματική εγρήγορση και σε επαφή με το brand, ώστε να τρέχουμε μαζί του στον «κυλιόμενο διάδρομο» της ηδονικής προσαρμογής. Αυτό που πρέπει να προσέχουμε, και σε αυτή την περίπτωση, είναι η επικοινωνία μας να είναι «on brand», δηλαδή πέρα από την ανανέωση των ερεθισμάτων, σημασία έχουν και η ποιότητα και η κατεύθυνση στην οποία κινούνται τα ερεθίσματα αυτά. Πρέπει αφενός να συντηρούν τη σχέση του brand με το κοινό αλλά και να χτίζουν πάνω στην αντίληψη που έχει το κοινό για το brand. Ένα πολύ καλό παράδειγμα στην Ελλάδα είναι η Lacta. Το brand καταφέρνει πάντα με την επικοινωνία του να διατηρεί τον ενθουσιασμό του κοινού του, ταυτόχρονα η επικοινωνία του έχει ως σταθερό άξονα την αγάπη (μπορούμε να εντοπίσουμε θέματα σε άλλα σημεία επαφής του συγκεκριμένου brand αλλά δεν είναι της στιγμής.)

Το branding και η αντίληψη μας για τα brand είναι μία διαδικασία πολύ εσωτερική για τον κάθε άνθρωπο. Η βαθύτερη κατανόηση των μηχανισμών που συντελούν στον σχηματισμό αυτών των αντιλήψεων – όπως είναι η ηδονική προσαρμογή – μπορεί να βοηθήσει τα brand να χτίσουν μία σταθερή σχέση με το κοινό τους. Φαίνεται όμως πως είναι σημαντικό, όποιος και να είναι ο μηχανισμός, οι ενέργειες μας να κινούνται πάντα μέσα στο πλαίσιο του χαρακτήρα του brand, ώστε όλες να βοηθούν να χτιστεί η επιθυμητή αντίληψη για το brand, ενισχύοντας η μία την άλλη.