Πλατφόρμες D2C e-commerce & Marketplaces: Checklists βασικών νομικών ζητημάτων

Το μοντέλο αυτό στην πράξη αναφέρεται στην περίπτωση που μια εταιρεία που είχε «παραδοσιακά» τον ρόλο του κατασκευαστή, προμηθευτή ή εν γένει του εισαγωγέα ενός προϊόντος, ενεργώντας ουσιαστικά στην αγορά με το ρόλο του «χονδρεμπόρου» (στο εξής για διευκόλυνση θα αναφέρεται ως «ο προμηθευτής»), θελήσει να δημιουργήσει η ίδια ένα eshop/πλατφόρμα ηλεκτρονικών συναλλαγών για πώληση απευθείας προς τους καταναλωτές/πελάτες των προϊόντων της.

Το εν λόγω μοντέλο διαχωρίζεται καταρχήν σε δύο βασικά «επί μέρους» μοντέλα, τα οποία κρίνονται από το κατά πόσο:

1. στην πώληση θα προβαίνει ο ίδιος ο προμηθευτής (D2C e-commerce) ή
2. ο προμηθευτής θα είναι ο ιδιοκτήτης/διαχειριστής της πλατφόρμας δια μέσου της οποίας θα «προσκαλεί» όλους τους συνεργάτες/(μετά)πωλητές των προϊόντων του για να διενεργούν τις πωλήσεις τους προς τους καταναλωτές/πελάτες, υπό τον δικό του (του προμηθευτή) συντονισμό (D2C Market Places).

Η επιλογή ανάμεσα στο επί μέρους μοντέλο D2C e-commerce ή D2C Marketplace, εξαρτάται καταρχήν από το κατά πόσο η φύση του αρχικού «ρόλου» του προμηθευτή και οι ειδικότερες συμφωνίες του με τους (μετά) πωλητές του καθώς και το υφιστάμενο μοντέλο διανομής των προϊόντων/υπηρεσιών στην συγκεκριμένη αγορά, του «επιτρέπουν» (τόσο νομικά όσο και εμπορικά) να προβαίνει ο ίδιος στην πώληση απευθείας ή όχι, το οποίο και σταθμίζεται πάντοτε ad hoc ανά περίπτωση.

Στην συνέχεια, αναλόγως του επί μέρους μοντέλου που θα επιλεγεί, θα πρέπει διαμορφωθούν οι ειδικότερες διαδικασίες λειτουργίας αυτού. Υφίστανται πάρα πολλές δυνατότητες επιλογών στο πως αυτό θα υλοποιηθεί και κρίνεται πάντοτε ανά περίπτωση, καθότι οι βέλτιστες διαδικασίες ανά εταιρεία διαφέρουν αφού εξαρτώνται κατά πολύ από:

• τεχνικά και διαδικαστικά θέματα,
• εμπορικά ζητήματα αλλά και
• νομικά θέματα που διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην τελική διαμόρφωση του τρόπου λειτουργίας αυτών των πλατφορμών, συναρτήσει και του ρίσκου που επιθυμεί να αναλάβει η κάθε εταιρεία.

Αναφορικά με τα νομικά ζητήματα, ειδικότερα, θα πρέπει κάθε φορά να εξετάζονται σε στρατηγικό επίπεδο όλα τα επί μέρους διαδικαστικά θέματα υπό το πρίσμα ειδικότερων νομοθεσιών, όπως ενδεικτικά αυτών που σχετίζονται με ρυθμίσεις του δικαίου ανταγωνισμού, για τις εξ αποστάσεως συμβάσεις και το ηλεκτρονικό εμπόριο, για την προστασία του καταναλωτή, για τις επιγραμμικές πλατφόρμες διαμεσολάβησης, για την προστασία των προσωπικών δεδομένων, για τις ηλεκτρονικές πληρωμές, για τις υπηρεσίες μεταφορών κλπ, αναλόγως του βασικού μοντέλου που θα επιλεγεί (D2C ecommerce ή D2C Marketplace).

Ειδικότερα, λοιπόν, αν έχει επιλεγεί το μοντέλο D2C e-commerce, o προμηθευτής θα πρέπει, για την επιλογή των κατάλληλων διαδικασιών, να αξιολογήσει στο πλαίσιο των άνω επιμέρους νομοθεσιών (τουλάχιστον) τα εξής βασικά:

1. Την προσαρμογή του στην νέα φύση της παροχής των υπηρεσιών του απευθείας προς τους καταναλωτές (έναντι μέσω των μεταπωλητών) που απαιτεί την αναδιαμόρφωση
   1. τόσο της εμπορικής του «φιλοσοφίας» από «χονδρέμπορος – Β2Β» σε «λιανέμπορος – Β2C»,
   2. όσο και των νομικών του σχέσεων και διαδικασιών που θα πρέπει να προσαρμοστούν στο πλαίσιο της ειδικότερης νομοθεσίας για την προστασία του καταναλωτή και την εκπλήρωση των οικείων «αυστηρότερων» προϋποθέσεων για την πώληση εξ αποστάσεως (όπως επί παραδείγματι δικαίωμα υπαναχώρησης 14 ημερών, υποχρέωση για νόμιμη εγγύηση, after sales service κλπ)
2. Τις αλλαγές που επιφέρουν οι ανωτέρω αυστηρότερες υποχρεώσεις σε θέματα logistics, ERP, CRM συστήματα, η διενέργεια και διαχείριση βάσεων δεδομένων, αποθεμάτων κλπ και η αναδιαμόρφωση των σχετικών νομικών σχέσεων (με τους (μετά)πωλητές, τους τρίτους παρόχους των συστημάτων κλπ) με τρόπο που να εξυπηρετεί τις νέες απαιτήσεις και ανάγκες
3. Το κατά πόσο θα συνεχίσουν να πωλούν και οι (μετά)πωλητές από άλλα ηλεκτρονικά κανάλια ή όχι και υπό ποιες νομικές προϋποθέσεις είναι αυτό εφικτό να υπάρξουν τυχόν περιορισμοί ή όχι
4. Τον τρόπο απευθείας συνεργασίας με τρίτους παρόχους, όπως παρόχους πληρωμών που να υποστηρίζουν ηλεκτρονικές συναλλαγές καταναλωτών, εταιρείες μεταφορών ή κούριερ κλπ και την σύναψη των αντίστοιχων νομικών σχέσεων που να εξυπηρετούν τις σχετικές ανάγκες
5. Την αναδιαμόρφωση της στρατηγικής του (εμπορικής και νομικής) αναφορικά με την εν γένει προβολή και διαφήμισή του προς καταναλωτές, την συλλογή και επεξεργασία δεδομένων των πελατών του (μεταξύ των οποίων δημιουργία profiles, χρήση adtech providers, δημιουργία και υποστήριξη προγραμμάτων loyalty κλπ) και οι σχετικές νομοθετικές απαιτήσεις που επιβάλλουν τον σχεδιασμό βάσει ειδικότερων κανονιστικών πλαισίων και αναγκών επί τη βάσει της προστασίας του καταναλωτή.

Εφόσον επιλεγεί το μοντέλο D2C MarketPlace δηλ. η πώληση να εξακολουθεί να διενεργείται μέσω των (μετα)πωλητών, υπό την σκέπη όμως της ηλ. πλατφόρμας του προμηθευτή, θα πρέπει, για την επιλογή των κατάλληλων διαδικασιών, να αξιολογήσει στο πλαίσιο των άνω επιμέρους νομοθεσιών (τουλάχιστον) τα εξής βασικά:

1. Κατά πόσο υπάρχουν ήδη συμβάσεις του προμηθευτή με τους «πωλητές» και ποια η νομική φύση αυτών (π.χ. μεταπώληση, αντιπροσώπευση, διανομή – αποκλειστική ή μη, franchise, άλλο), ώστε να εξεταστούν τυχόν περιορισμοί (εκ του νόμου ή εκ της σύμβασης) που προκύπτουν από την νομική φύση της σχέσης των μερών (π.χ. κατά πόσο υπάρχουν νομικές προβλέψεις ή ειδικότερες ρυθμίσεις στις συμβάσεις αναφορικά με τον τρόπο διενέργειας των φυσικών ή/και των ηλεκτρονικών πωλήσεων)
2. Κατά πόσο μέσα από την πλατφόρμα θα προβαίνει σε πώληση ένας ή περισσότεροι εκ των (μετα)πωλητών και αν είναι περισσότεροι πως θα καθορίζεται ποιος εκ των πωλητών θα προβεί στην πώληση κάθε φορά προς τους καταναλωτές/πελάτες (ο καθορισμός του τρόπου εξαρτάται και από την νομική φύση των ανωτέρω συμβατικών σχέσεων), και σύνταξη νέας σύμβασης που να προβλέπει ειδικά τα θέματα αυτά
3. Εφόσον ο προμηθευτής καθορίζει το σύνολο των όρων και του τρόπου λειτουργίας (περιεχόμενο, διαφήμιση προϊόντα, τιμή, διαδικασίες κλπ) καθώς και προβολής των πωλητών (ranking, περιοχή πώλησης κλπ), δια μέσου της πλατφόρμας, θα πρέπει τα κριτήρια που υιοθετεί να αξιολογούνται νομικά τόσο
   1. από την φύση τω νομικών σχέσεων με τους (μετα)πωλητές
   2. από τυχόν περιορισμούς από ειδικότερα νομοθετήματα, όπως λ.χ. ανταγωνισμός, ή που σχετίζονται ειδικότερα με την διενέργεια πωλήσεων στα εξ αποστάσεως κανάλια (ή/και στο πλαίσιο επιγραμμικών πλατφορμών διαμεσολάβησης, εφόσον συντρέχει περίπτωση), δυνάμει των οποίων ενδέχεται να υφίστανται ειδικότερες υποχρεώσεις και πιθανοί περιορισμοί
4. θα πρέπει να αξιολογείται νομικά και να καθορίζεται ποιος και υπό ποιες προϋποθέσεις θα φέρει την τελική ευθύνη έναντι των καταναλωτών (αλλά και των ανταγωνιστών) i) για το περιεχόμενο της πλατφόρμας και τις προσυμβατικές δηλώσεις ii) για την τελική πώληση προς τον καταναλωτή
5. θα πρέπει να αξιολογούνται νομικά και να καθορίζονται και άλλα τυχόν δικαιώματα και υποχρεώσεις για τους συμμετέχοντες στην εν λόγω πλατφόρμα και που καθορίζονται από τον προμηθευτή, όπως αναφορικά με την επεξεργασία των προσωπικών δεδομένων των πελατών της πλατφόρμας, των στατιστικών στοιχείων που εξάγονται, των εμπορικών δεδομένων που δημιουργούνται κλπ (ποιος δικαιούται να τα συλλέγει, να τα βλέπει, να τα χρησιμοποιεί κλπ και πως)
6. εφόσον υπάρχει σχεδιασμός για κεντρική «παροχή» των υπηρεσιών που σχετίζονται με τις πληρωμές ή την μεταφορά/παράδοση των προϊόντων (που συνήθως εκπορεύεται και από την προσπάθεια για επίτευξη καλύτερων «τιμών» από τους τρίτους παρόχους), θα πρέπει να διερευνηθεί κατά πόσο υφίσταται οποιοσδήποτε «κίνδυνος» για ανάγκη λήψης αδειοδοτήσεων (π.χ. ενδεικτικά PSD2, ΕΕΤΤ περί μεταφορών ή άλλη) και αν ναι, πως μπορεί να διαμορφωθεί στρατηγικά το μοντέλο (και τα συμβατικά κείμενα) ώστε να αποσοβηθεί ο εν λόγω «κίνδυνος» ή αν τελικά επιθυμεί ο προμηθευτής να προβεί και στην λήψη των σχετικών αδειών. Η ίδια αξιολόγηση, ανωτέρω, θα πρέπει να γίνει και αν ο προμηθευτής κεντρικά επιθυμεί παράσχει ο ίδιος κάποια εκ των υπηρεσιών (όπως λ.χ. την παράδοση για λογαριασμό όλων των πωλητών της πλατφόρμας).

Ασφαλώς, ανεξαρτήτως του επί μέρους μοντέλου και των διαδικασιών που θα επιλεγούν εντέλει, αναφύονται ανά περίπτωση και άλλα ειδικότερα θέματα όπως λ.χ. ενδεικτικά χρήση συστημάτων ΙΤ και τρίτων παρόχων, θέματα logistics, αποθεμάτων, call centers/εξυπηρέτηση πελατών, δημιουργία και διαχείριση βάσεων δεδομένων κλπ), τα οποία χρήζουν πάντοτε προσεκτικής νομικής αξιολόγησης καθώς και συμβατικής αποτύπωσης.

Ωστόσο, όλες οι επί μέρους διαδικασίες σχέσεις θα καθοριστούν σε σημαντικό βαθμό από την στρατηγική που θα ακολουθηθεί στα ανωτέρω βασικά σημεία που αναφέρθηκαν στο checklist ανά περίπτωση (D2C e-commerce ή MarketPlace αντίστοιχα), τα οποία πρέπει να εξετάζονται πάντοτε στρατηγικά και ad hoc ώστε να συνάδουν με τις πραγματικές ανάγκες και τα ρίσκα που επιθυμεί να αναλάβει ο κάθε προμηθευτής.