Ο Κάρολος Παπαδάς είναι επισκέπτης εισηγητής στο ΟΠΑ, επιστημονικός συνεργάτης στο ΕΚΠΑ και Υποψήφιος Διδάκτωρ στο Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (η διατριβή του στο Πράσινο Μάρκετινγκ). Έχει σπουδάσει Οικονομικά (ΒΑ), Μάρκετινγκ (MSc) και Επικοινωνία (ΜΑ) στην Μεγάλη Βρετανία και έρευνες του έχουν δημοσιευθεί σε διεθνή επιστημονικά συνέδρια. Έχει εργαστεί ως σύμβουλος σε ελληνικές και βρετανικές επιχειρήσεις. Μιλήσαμε μαζί του για να μάθουμε κάποια βασικά πράγματα για τις ελληνικές επιχειρήσεις και το σύγχρονο μάρκετινγκ, τον τουρισμό και τη βιώσιμη ανάπτυξη.
Ποια η σχέση του Τουριστικού Μάρκετινγκ με την Βιώσιμη Ανάπτυξη;
Όταν το μάρκετινγκ πρωτοεμφανίστηκε, στόχευε στρατηγικά στο μυαλό των πελατών προκειμένου να υπάρχει διαφοροποίηση μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων. Στη συνέχεια, το μάρκετινγκ άρχισε να στοχεύει στην καρδιά του πελάτη, εξ' ου και τα "love brands". Σήμερα, το μάρκετινγκ έχει αρχίσει να στοχεύει στο πνεύμα των πελατών του (marketing 3.0). Τι σημαίνει αυτό; Ότι οι εταιρείες μοιράζονται ίδιες αξίες και κοινό όραμα για την κοινωνία και το περιβάλλον με τους πελάτες που προσελκύουν. Πλέον, οργανισμοί και άνθρωποι έρχονται κοντά με τον "μανδύα" της επιχείρησης και του πελάτη αντίστοιχα και με κοινό στόχο την αειφορία και την βιώσιμη ανάπτυξη πέρα και πάνω από προϊόντα ή υπηρεσίες.
Στον τουριστικό κλάδο, η προαναφερόμενη πρακτική έχει άμεση εφαρμογή, καθώς τόσο ο προορισμός καθαυτός, όσο τα τοπικά προϊόντα και υπηρεσίες και η τοπική επιχειρηματικότητα μπορούν σύντομα να αναδειχθούν, να διαφοροποιηθούν και να ωφεληθούν, ωφελώντας παράλληλα την κοινωνία και το περιβάλλον. Σε αυτό το σημείο έρχεται το μάρκετινγκ να συνεισφέρει με εφαρμογή στρατηγικών φιλικών προς το περιβάλλον και προς όφελος της κοινωνίας.
Το παράδειγμα του Μαραθώνα;
Για παράδειγμα ο Μαραθώνας, πραγματικά προσφέρεται για μία τέτοια στρατηγική καθώς συνδυάζει πολιτισμό, ιστορία, ιδανικά και φυσικό πλούτο. Προϊόντα και υπηρεσίες από την συγκεκριμένη περιοχή θα μπορούσαν να διαφοροποιηθούν σε παγκόσμιο επίπεδο εάν μέσα στην στρατηγική του μάρκετινγκ υιοθετούσαν ανάλογες περιβαλλοντικές και κοινωνικές αξίες.
Πόσο σημαντική είναι μία τέτοια στρατηγική για μία ελληνική μικρομεσαία επιχείρηση και ειδικά σε μία περίοδο οικονομικής ύφεσης;
Ειδικά οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις είναι πολύ σημαντικό αρχικά να συνειδητοποιήσουν την αναγκαιότητα ενσωμάτωσης κοινωνικών και περιβαλλοντικών αξιών στην ευρύτερη στρατηγική τους και μετά, εφόσον το πιστεύουν, να επαναπροσδιορίσουν την στρατηγική μάρκετινγκ, ώστε να απευθυνθούν στοχευμένα στους πελάτες τους. Εν προκειμένω, η ελληνική τουριστική μικρομεσαία επιχείρηση απευθυνόμενη σε εγχώριους και μη πελάτες, έχει το συγκριτικό πλεονέκτημα να αξιοποιήσει άμεσα την πολιτιστική κληρονομιά μας, το κλίμα μας, την γαστρονομική μας παράδοση και άλλα στοιχεία που συνδέονται με το περιβάλλον και την κοινωνία.
Το παράδειγμα της Νεμέας;
Θα σας φέρω ένα παράδειγμα από την ιδιαίτερη πατρίδα μου την Κορινθία και συγκεκριμένα της Νεμέας, όπου τα τελευταία χρόνια παρακολουθώ να γίνεται μία αξιόλογη προσπάθεια στον κλάδο του οίνου. Οι παραγωγοί πραγματικά εκεί ανοίγουν τα σπίτια τους και τα βαρέλια τους, προκειμένου να γίνονται εκδρομές γευσιγνωσίας από διεθνή πανεπιστήμια και ΜΜΕ. Με αυτόν τον τρόπο η επίσκεψη γίνεται βίωμα σε διεθνείς πελάτες, ενώ παράλληλα ενισχύεται η προβολή της αιώνιας παράδοσης της οινοπαραγωγής στον τόπο και προβάλλονται πολιτιστικές πτυχές της περιοχής, όπως τα Νέμεα (αρχαιοελληνικοί αγώνες στίβου).
Τι θα προτείνατε λοιπόν, σε μία τουριστική επιχείρηση σχετικά με την στρατηγική μάρκετινγκ για βιώσιμη ανάπτυξη;
Πρακτικά, εάν επικεντρωθούμε στο γνωστό μας μείγμα μάρκετινγκ, το Προϊόν/Υπηρεσία μας θα πρέπει να επιβαρύνει στο ελάχιστο το περιβάλλον και την τοπική κοινωνία. Μπορούμε να σκεφτούμε αρκετά παραδείγματα σε διάφορες περιοχές της Ελλάδος όπου οι πελάτες τουριστικών μικρομεσαίων επιχειρήσεων, κυριολεκτικά λεηλατούν τον φυσικό πλούτο και την τοπική κοινωνία. Δυστυχώς στην Ελλάδα το κυρίαρχο παράδειγμα είναι η καταστροφή του περιβάλλοντος , στην καλύτερη η αδιαφορία για την προστασία του (από την καταπάτηση του αιγιαλού έως η απουσία οποιασδήποτε οικολογικής ευαισθητοποίησης) και αυτό ως νοοτροπία προεκτείνεται και στους πελάτες μας. Φυσικά, το ευκαιριακό κέρδος που δημιουργείται σε τέτοιες περιπτώσεις, είναι αμελητέο μπροστά στις αρνητικές συνέπειες στην τοπική επιχειρηματικότητα μακροπρόθεσμα.
Στην τιμολογιακή στρατηγική, ενδιαφέρον παρουσιάζουν για παράδειγμα, οι τιμολογιακές πολιτικές ξενοδοχείων για πελάτες που χρησιμοποιούν φιλικά προς το περιβάλλον μέσα μεταφοράς κατά την διάρκεια των διακοπών τους. Όσον αφορά την διανομή, εκεί οι επιχειρηματίες στον κλάδο του τουρισμού οφείλουν να σκεφτούν σε ποιο μέρος θα παραδώσουν τον προϊόν στον πελάτη τους και με ποια κανάλια διανομής. Αυτό θα κρίνει σε μεγάλο βαθμό την επίδραση στο περιβάλλον και την συνεισφορά στην τοπική κοινωνία.
Τέλος, στον τομέα της προώθησης η καλύτερη πρακτική που ενδείκνυται στην σύγχρονη εποχή των ψηφιακών μέσων είναι η εγκατάλειψη του έντυπου υλικού και η αντικατάσταση του με τα κοινωνικά δίκτυα που είναι πολύ φιλικότερα προς το περιβάλλον. Η προώθηση όμως, συμπεριλαμβάνει και άλλες ενέργειες εκτός των κοινωνικών δικτύων -κάτι που πολλές φορές ξεχνάμε σήμερα- όπως είναι για παράδειγμα η υποστήριξη δράσεων που προάγουν την τοπική ανάπτυξη και την περιβαλλοντική κουλτούρα. Αυτή η υποστήριξη δεν είναι απαραίτητο να είναι οικονομική αλλά μπορεί να είναι και συμβολική χωρίς ιδιαίτερο κόστος.
Γενικά, μπορώ να πω ότι υπάρχουν αρκετές επιχειρήσεις στην Ελλάδα που έχουν καταφέρει να γίνουν "sustainable brands" στον τουριστικό κλάδο και να διαφοροποιηθούν σε σχέση με τον ανταγωνισμό, όπως παρατηρείται τελευταία στην Πελοπόννησο και στην Κρήτη.
Πώς μπορεί μία στρατηγική τουριστικού μάρκετινγκ για βιώσιμη ανάπτυξη, να βοηθήσει στην κερδοφορία της επιχείρησης;
Αν δεχτούμε ότι κερδοφορία σημαίνει να έχω πελάτες που παραμένουν ικανοποιημένοι και πιστοί συστήνοντας το εστιατόριο, το ξενοδοχείο, το μουσείο στους φίλους τους, τότε μπορεί να βοηθήσει. Το κέρδος είναι όφελος και πάντα το όφελος είναι ακόμα μεγαλύτερο όταν είναι αμοιβαίο. Επί παραδείγματι, επανεξετάζοντας τα λειτουργικά κόστη της επιχείρησης, μπορούν να προκύψουν οικονομικά οφέλη και παράλληλα περιβαλλοντικά μέσω εξοικονόμησης ενέργειας. Εφαρμόζοντας μία συγκεκριμένη πολιτική συνεργασίας με τοπικές επιχειρήσεις, μειώνονται τα μεταφορικά κόστη, μειώνονται οι ρύποι στο περιβάλλον και επίσης ενισχύεται η τοπική οικονομία.
Μία τέτοια στρατηγική τουριστικού μάρκετινγκ για βιώσιμη ανάπτυξη μπορεί να αποτελέσει ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να στοχεύσει σε πελάτες που είναι περιβαλλοντικά ευσυνείδητοι και ανταμείβουν αδρά ανάλογες επιχειρηματικές πρακτικές, να συμμετέχει σε συνεργατικά σχήματα όπου μεταφέρεται η τεχνογνωσία και τέλος έχουν την ευκαιρία να αναπτύξουν νέα προϊόντα/υπηρεσίες στην τουριστική αγορά.
Τι θα συμβουλεύατε μία ελληνική επιχείρηση να έκανε από αύριο κιόλας για να κάνει το πρώτο βήμα προς αυτήν την κατεύθυνση;
Ξέρετε, όταν ήμουν μικρός, μου έλεγε κάτι πολύ σοφό ο παππούς μου. "Το δέντρο της ελιάς θα είναι πάντα εκεί για σένα, πιστό. Ακόμα κι αν δεν πηγαίνεις να το βλέπεις συχνά, όποτε το φροντίζεις, αυτό θα σε ανταμείβει." Μέσα από την διδακτορική διατριβή μου στο πράσινο μάρκετινγκ και την έρευνα που κάνω αυτήν την περίοδο σε επιχειρήσεις, πλέον καταλαβαίνω ότι οι περισσότεροι ξεχάσαμε αυτό το δέντρο, δεν το φροντίσαμε ποτέ και γι' αυτό δεν μας ανταμείβει. Αυτή είναι, αν θέλετε, και η εκλαϊκευμένη έννοια της Αειφορίας. Να ζήσουμε με τέτοιον τρόπο ώστε να μην επιβαρύνουμε τον τρόπο ζωής των μελλοντικών γενιών. Με όρους μάρκετινγκ αυτό θα σήμαινε, οι επιχειρήσεις να καλύψουν τις ανάγκες των πελατών τους, χωρίς να στερούν τη δυνατότητα από τις επόμενες γενιές πελατών, να καλύψουν και αυτές τις ανάγκες τους.
Αυτό που προτείνω να κάνει αύριο κιόλας ο Έλληνας επιχειρηματίας, δεν είναι ανοίξει κάποιο βιβλίο, ούτε να κοιτάξει νούμερα επιχειρηματικών πλάνων. Αυτό που οφείλει να κάνει είναι να ανακάμψει Ηθικά, ανακαλύπτοντας τις Αξίες που έχασε στην διαδρομή από το χωράφι μέχρι το ράφι. Η «Ιθάκη» της επιχειρηματικότητας βρίσκεται στην Αξία της Αειφορίας. Και πιστεύω θα συμφωνήσετε μαζί μου, ότι ο Έλληνας σήμερα είναι σίγουρα ένας σύγχρονος Οδυσσέας.
Σχόλια