Διαδραστική εταιρική επικοινωνία στα social media; Σκεφτείτε το καλά εάν την θέλετε

Το «δίκοπο μαχαίρι» των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε ό,τι αφορά την εταιρική επικοινωνία και προβολή αναδεικνύεται κατά την διετία της κρίσης. Τα αποτελέσματα της προβολής των επιχειρήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ουσιαστικά δείχνουν ότι τίποτε στον χώρο της επιχειρηματικής επικοινωνίας δεν είναι «άσπρο-μαύρο» και ότι πέρα από την αδιαμφισβήτητη προβολή των επιχειρήσεων σε πολλούς καταναλωτές και ενδιαφερόμενους υπάρχει και η αρνητική πτυχή που αφορά στην καταγγελτική συμπεριφορά και ενίοτε, την δυσφήμιση των επιχειρήσεων.

Η ψυχολογία των καταναλωτή πάνω στην οποία βασίζονται και οι εταιρικές σελίδες και οι κοινωνικές επικοινωνίες, σύμφωνα με αμερικανικές μελέτες που έχουν γίνει από την δεκαετία του '60 , δείχνει ότι ο καταναλωτής επηρεάζεται πιο έντονα στα αρνητικά νέα παρά στα θετικά νέα. Για παράδειγμα εάν δουν 10 καταναλωτές ένα επιχειρηματικό site με διαδραστική επικοινωνία, αυτό που θα ψάξουν πρώτα είναι τα σχόλια των καταναλωτών. Οι έρευνες δείχνουν ότι το 1 αρνητικό σχόλιο είναι πιο επιδραστικό στη διαμόρφωση της αρνητικής ψυχολογίας και προδιάθεσης απ’ ό,τι τα 9 θετικά σχόλια.

Οι ενδιαφερόμενοι θα παρακάμψουν τους «ύμνους» των 9 και θα εστιάσουν στις «ύβρεις» του 1. Αυτό αποδίδεται στην ψυχολογία του καταναλωτή να προσπαθεί να αποφύγει τις αρνητικές προεκτάσεις μίας αγοράς παρά να ευχαριστηθεί από τις θετικές προεκτάσεις. Είναι αντίστοιχη περίπτωση με την ιατρική στατιστική που μία περίπτωση ασθένειας με πιθανότητες 1/1000 τρομοκρατεί περισσότερο από τις 999 περιπτώσεις αποφυγής της.

Για να επανέλθουμε στην διαδραστική εταιρική επικοινωνία των social media, οι υπεύθυνοι θα πρέπει να γνωρίζουν ότι οι πιθανότητες η επιχείρηση να «λερωθεί» από ένα αρνητικό ή υβριστικό σχόλιο κοστίζει πολύ περισσότερο απ’ ό,τι να έχει μόνο ένα απλό εταιρικό site χωρίς επικοινωνία. Υπάρχουν περιπτώσεις που 1 αρνητικό σχόλιο για την επιχείρηση μπορεί να οδηγήσει σε καταστροφή ολόκληρου του επικοινωνιακού σχεδιασμού.

Ο δεύτερος κίνδυνος από τα αρνητικά σχόλια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι να δημιουργηθεί ένα πολλαπλασιαστικό φαινόμενο που αποδίδεται και πάλι στην ανθρώπινη ψυχολογία και στην τάση για εξεύρεση δυνητικών «θυμάτων» ή επίθεσης των απλών καταναλωτών στις πανίσχυρες επιχειρήσεις. Ένα είδος «καταναλωτικού ακτιβισμού» δηλαδή με άγνωστες προεκτάσεις. Αυτό συναντιέται ιδιαίτερα στις κοινωνίες της Αμερικής όπου ο καταναλωτικός ακτιβισμός αποτελεί ένα είδος άμυνας απέναντι στην παντοκρατορία των μεγάλων ομίλων. Ταυτόχρονα στις δυτικές κοινωνίες έχουν δημιουργηθεί ομάδες δράσεις που δρουν ενίοτε εκβιαστικά απέναντι σε επιχειρήσεις ή σε ανώτατα στελέχη επιχειρήσεων.

Οι επιχειρήσεις προκειμένου να αντιμετωπίσουν τα προβλήματα που δημιουργούνται από τα αρνητικά σχόλια, δημιουργούν ειδικά τμήματα με αρμοδιότητες να απαντούν στις κατηγορίες ή στις επιθέσεις ή άλλες φορές λειτουργούν ως outsourcing (αναθέτουν σε media shops το έργο). Το ζητούμενο είναι ότι «η θεοποίηση» της διαδραστικής επικοινωνίας στα social media μπορεί να αποφέρει πολλαπλάσια αρνητικά αποτελέσματα στις επιχειρήσεις απ’ τα όποια οφέλη που μπορεί να έχει.