Θ. Χρονόπουλος, L'Oréal Hellas: Ο καταναλωτής είναι αυτός που αλλάζει την αγορά

Ξεκινάω από τον ρόλο σας στην L'Oréal Hellas, που περιγράφεται ως Commercial Activation Officer. Ποιες είναι οι αρμοδιότητες σας, ποια η σημασία ενός τέτοιου ρόλου για μια εταιρεία όπως η L'Oréal;

Η συγκεκριμένη θέση είναι ένας Senior Commercial Corporate ρόλος που έχει ως σκοπό να συνεργάζεται με τις Διευθύνσεις Πωλήσεων και των τεσσάρων Κλάδων δραστηριοποίησης της L’Oréal Hellas (Επαγγελματικά Προϊόντα, Προϊόντα Ευρείας Διανομής, L’Oréal Luxe και Δερμοκαλλυντικά Προϊόντα), για τον καθορισμό κοινής στρατηγικής και οράματος αναφορικά με κοινούς πελάτες, κανάλια και εμπορικά πλάνα.

Παρά την πολυσυλλεκτικότητα των καναλιών διανομής, ο καταναλωτής καλλυντικών είναι ένας. Ο συγκεκριμένος ρόλος έρχεται να ενισχύσει την φωνή της L’Oréal Hellas σε κοινούς πελάτες για τους Κλάδους, διατηρώντας παράλληλα την αυτονομία και την στρατηγική τους.

Πώς επιτυγχάνεται ο στόχος της κοινής στρατηγικής, του κοινού οράματος αν θέλετε, σε έναν οργανισμό του μεγέθους της L'Oréal; Δώστε μας κάποια παραδείγματα.

Ο καταναλωτής σήμερα αγοράζει προϊόντα καθημερινά μέσα από διάφορα κανάλια διανομής, ακολουθώντας μια omni-channel προσέγγιση (off & on line). Αυτή η μεταβαλλόμενη καταναλωτική συμπεριφορά ενισχύθηκε μέσα στην πανδημία. Στόχος της L’Oréal Hellas είναι, διαβάζοντας τις νέες τάσεις αγοράς των καλλυντικών, να ανταποκρίνεται στις αυξανόμενες ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν: η ανάπτυξη προϊόντων ευρείας διανομής στα ηλεκτρονικά φαρμακεία, η είσοδος επαγγελματικών προϊόντων σε φυσικά και ηλεκτρονικά καταστήματα καλλυντικών καθώς και η ενίσχυση κατηγοριών καλλυντικής φύσης, όπως η περιποίηση προσώπου και το μακιγιάζ, σε supermarkets.

Επικεντρώνοντας στην ενίσχυση των πωλήσεων, ποια η στρατηγική σας σε αυτό το θέμα; Πώς μπορεί μια εταιρεία να ενισχύσει τις πωλήσεις της, πάνω σε ποιους άξονες θα πρέπει να κινηθεί η στρατηγική της;

Θα ήθελα να αναφερθώ σε δύο βασικούς άξονες στρατηγικής για την ενίσχυση των πωλήσεων μας:

1. Υποστήριξη του Online σε συνεργασία με το Offline κανάλι: Με βάση τη νέα πραγματικότητα, ο καταναλωτής στρέφεται ακόμα περισσότερο προς το Online κανάλι. Η υποστήριξη των μαρκών μας μέσα από τις ηλεκτρονικές πλατφόρμες των πελατών μας ενισχύει τις πωλήσεις και τον παράγοντα εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές μας. Η ανάπτυξη ψηφιακών εργαλείων και υπηρεσιών αποτελεί βασικό άξονα της στρατηγικής μας. Για παράδειγμα, οι εικονικές δοκιμές προϊόντων μας τόσο στα φυσικά όσο και στα ηλεκτρονικά καταστήματα επαναπροσδιορίζουν την εμπειρία του καταναλωτή και τον τρόπο που κάνει τις αγορές του. Είναι μια ψηφιακή υπηρεσία που μέσα στην εποχή της πανδημίας προσδίδει ασφάλεια στον καταναλωτή, χωρίς να του αφαιρεί από την άλλη το δικαίωμα της δοκιμής. Όλες αυτές οι ενέργειές μας καθιστούν μια «Digital First» (πρωτίστως ψηφιακή) εταιρία στον χώρο του Beauty Tech.
2. Oλιστική προσέγγιση προς τους πελάτες μας: Στην εταιρία μας, εκτός από τις ομάδες των τεσσάρων Κλάδων, έχουν δημιουργηθεί ομάδες και ρόλοι που καλύπτουν όλους τους Κλάδους και που συνεργάζονται και αξιοποιούν όλα τα δεδομένα καταναλωτών και αγοράς, τροφοδοτώντας τους πελάτες μας για την ενίσχυση των κατηγοριών. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι οι Sales / eCommerce και Digital / Marketing κοινότητες που συμπληρώνουν τους Κλάδους, συνεργάζονται πίσω από κοινά πλάνα με πελάτες και έχουν ως στόχο τον εντοπισμό ευκαιριών και την ανάπτυξη των πωλήσεων τους.

Ο ρόλος σας έχει άμεση σχέση και με το ανθρώπινο δυναμικό που απασχολεί η εταιρεία. Ποια η γνώμη σας για τα skills των επαγγελματιών, στην Ελλάδα, σήμερα; Ποια skills απαιτούνται στον τομέα σας;

Oι άνθρωποι είναι ο κινητήριος μοχλός της δύναμής μας και η L’Oréal Hellas επενδύει συνεχώς στο training και upskilling τους. Θα ξεχώριζα τρία από τα soft skills που απαιτείται να έχει σήμερα ένας επαγγελματίας -εκτός των hard (technical) skills- και αυτά αφορούν και τον τομέα των Πωλήσεων:

1. Ενσυναίσθηση (Empathy). Είναι σημαντικό να κατανοούμε τις ανάγκες και συμπεριφορές του συνομιλητή μας (πελάτης, καταναλωτής, συνάδελφος) και να τον προσεγγίζουμε ενεργά (active listening). Κάθε αγοραστική συμπεριφορά, κάθε συνεργασία με πελάτη έχει ένα κίνητρο και μόνο αν καταλάβουμε τα συναισθήματα, τα πιστεύω και τις προσδοκίες του θα έρθουμε πιο κοντά του.
2. Αντίληψη και Ταχύτητα Δράσης. Η αντιληπτική ιδιότητα βοηθάει στο να είμαστε διορατικοί και να παίρνουμε γρήγορα αποφάσεις σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί ο χώρος του ηλεκτρονικού εμπορίου που η L’Oréal Hellas ήταν έτοιμη πριν την πανδημία σε επίπεδο δομών και στρατηγικής, με αποτέλεσμα οι απώλειες του τζίρου της από το κλείσιμο των φυσικών καταστημάτων να ήταν οι μικρότερες δυνατές.
3. Προσαρμοστικότητα και Ευελιξία. Ζούμε σε ένα Ψηφιακό κόσμο που η πανδημία τον ενίσχυσε ακόμα περισσότερο. Σαν εταιρία, προσαρμοστήκαμε πολύ γρήγορα στα νέα δεδομένα και όλες οι ομάδες μας είναι εξοικειωμένες με ψηφιακά εργαλεία και τεχνολογίες. Υπήρξαν περιπτώσεις που τα τμήματα Πωλήσεων μας εκπαίδευσαν πελάτες μας στους νέους ψηφιακούς τρόπους επικοινωνίας (παρουσιάσεις νέων προϊόντων, business reviews, παραγγελιοληψία, εκπαιδευτικά σεμινάρια).

Πώς επηρεάστηκε ο δικός σας κλάδος από την πανδημία, όσον αφορά σε προϊόντα ευρείας χρήσης και premium; Άλλαξαν οι καταναλωτικές συνήθειες και τα trends μέσα σε αυτούς τους πανδημικούς μήνες;

Ο κλάδος των Καλλυντικών επηρεάστηκε και αυτός με την σειρά του από την πανδημία αλλά άντεξε. Το ενθαρρυντικό είναι ότι, με βάση τις εκτιμήσεις μας, η αγορά καλλυντικών το 2021 θα καλύψει κοντά στο 65% των απωλειών της λόγω της πανδημίας και το 2022 εκτιμούμε ότι θα ξεπεράσει οριακά τα νούμερα του 2019, που αποτέλεσαν και την καλύτερη περίοδο μετά την οικονομική κρίση. Οι ίδιες πληροφορίες μας έρχονται και από το εξωτερικό, όπου και εκεί οι αγορές καλλυντικών σταδιακά ανακάμπτουν.

Σίγουρα μέσα στην πανδημία είδαμε αλλαγές στις καταναλωτικές συμπεριφορές, με το ηλεκτρονικό εμπόριο να αναπτύσσεται και κατηγορίες όπως το μακιγιάζ να επηρεάζονται αρκετά, αφού δεν υπήρχε η ανάγκη του να βγούμε έξω από το σπίτι (εργασία, ψυχαγωγία, διασκέδαση). Από την άλλη, σημαντικές κατηγορίες όπως το Skincare και το Haircare διατήρησαν και αύξησαν την δυναμική τους. Γενικά αναμένουμε ότι το 2022 όλες οι κατηγορίες θα έχουν επιστρέψει, εκτός των Μακιγιάζ και Αρωμάτων που θα χρειαστούν λίγο παραπάνω χρόνο.

Σε επίπεδο καναλιών διανομής, σαφώς τα φαρμακεία και τα supermarkets ευνοήθηκαν επειδή παρέμειναν ανοιχτά καθ' όλη την διάρκεια της πανδημίας, αλλά είδαμε ότι οι καταναλωτές έχουν μια ιδιαίτερη σχέση και με τα καταστήματα καλλυντικών και τα κομμωτήρια, που ανακάμπτουν γοργά μετά τo lockdown του 2021.

Αν υπάρχει κάτι που μάθαμε από όλο αυτό που βιώνουμε, είναι ότι ο καταναλωτής προτιμά πλέον το Οff+Οn line shopping experience. Οι προμηθευτές και το λιανεμπόριο πρέπει να δημιουργούν το κατάλληλο περιβάλλον ομορφιάς τόσο στο off όσο και στο online, εμπλουτισμένο με ψηφιακές υπηρεσίες.

Πώς το ηλεκτρονικό εμπόριο αλλάζει την αγορά; Πώς οι retailers έχουν προσαρμοστεί σε αυτό και ποιες οι νέες ευκαιρίες που κάνουν την εμφάνιση τους;

Θα έλεγα καλύτερα ότι ο καταναλωτής είναι αυτός που αλλάζει την αγορά. Η επαφή του με τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και η ανάγκη για ψηφιοποίηση οδηγούν στην χρήση ηλεκτρονικών μέσων. Η πανδημία ενίσχυσε τις ηλεκτρονικές αγορές και σίγουρα δεν είμασταν όλοι έτοιμοι για αυτή την απότομη αλλαγή.

Εκτιμούμε ότι περίπου το 16% των πωλήσεων καλλυντικών είναι ηλεκτρονικές, με τάση προς το 20% στην επόμενη διετία. Υπάρχουν ευρωπαϊκές αγορές που τα νούμερα αυτά είναι ήδη στο 25% - 30%, σαφώς όμως με ένα διαφορετικό περιβάλλον αγοράς που περιέχει online pure players και market places.

Οι Έλληνες retailers προσπάθησαν να προσαρμοστούν στις νέες συνθήκες και το 2021 ήταν σαφώς πιο έτοιμοι, επενδύοντας πίσω από καλύτερες δομές και εξυπηρέτηση (Warehousing, preparation, last mile deliveries, click & collect). To κομμάτι της εφοδιαστικής αλυσίδας και η αναβάθμιση των ηλεκτρονικών sites (user friendly platforms, services: virtual try ons, eSampling, Ratings & Reviews, Live Chats) είναι στοιχεία που θα δούμε άμεσα από πολλά ελληνικά sites καλλυντικών. Η παγκοσμιοποίηση το επιβάλλει και όλοι οι international eRetailers τα έχουν ήδη αναπτύξει.

Ποιο είναι το όραμα της L'Oréal για την επόμενη ημέρα; Ποιοι οι στρατηγικοί σας στόχοι; Που σας «αφήνει» το 2021 και που σας «βρίσκει» το 2022, ως εταιρεία;

Το όραμα μας δεν είναι άλλο από αυτό που εκφράζεται μέσα από τον Όμιλο L’Oréal: η δημιουργία της Ομορφιάς. Η Ομορφιά είναι μια ισχυρή κινητήριος δύναμη και είναι πολλά παραπάνω από την εξωτερική εμφάνιση. Η Ομορφιά μας δίνει αυτοπεποίθηση στο ποιοι είμαστε, ποιοι θέλουμε να γίνουμε και στις σχέσεις μας με τους άλλους. Στην L’Oréal, μοιραζόμαστε έναν κοινό σκοπό: να δημιουργούμε την ομορφιά που κινεί τον κόσμο.

Ο κύριος στόχος μας είναι να ανταποκρινόμαστε στις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών, πραγματοποιώντας όλα τους τα όνειρα ομορφιάς. Μέσα στο μεταβαλλόμενο περιβάλλον, επαναπροσδιορίζουμε συνεχώς τις μάρκες μας και τη στρατηγική μας στα κανάλια διανομής, ώστε να συντονιζόμαστε με τις προτιμήσεις των καταναλωτών.

Το 2021 μας αφήνει με έναν τόνο αισιοδοξίας που εκφράζεται μέσα από την αύξηση των πωλήσεών μας σε νούμερα που ξεπερνούν τα επίπεδα του 2019. Το 2022, παράλληλα με την ανάκαμψη της αγοράς, προσδοκούμε σε περαιτέρω ανάπτυξη, με τις ομάδες μας να είναι οι βασικοί συντελεστές αυτής της επιτυχίας.