Customer Journey και ο χάρτης βελτίωσης της αγοραστικής εμπειρίας

Με τον όρο βιωματική εμπειρία πελατών (user experience – UX ή customer experience) περιγράφουμε τη συνολική εμπειρία ενός πελάτη με ένα προϊόν, μία υπηρεσία ή μια επιχείρηση γενικότερα.

Η παραπάνω διαδικασία είναι πολλά περισσότερα από μία απλή διαδικασία παραγγελίας σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Αποτελεί, δηλαδή, το κυριότερο τμήμα της αγοραστικής εμπειρίας ενός πελάτη, αλλά πριν από αυτήν, λαμβάνουν χώρα πλήθος διαφορετικών γεγονότων πριν καν ο πελάτης φτάσει σε μια συγκεκριμένη ιστοσελίδα.

Σε αυτά τα γεγονότα, μπορούμε να συμπεριλάβουμε:

• Παλαιότερες γνώμες των πελατών σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία
• Παλαιότερες απόψεις των πελατών σχετικά με μια μάρκα ή μια εταιρεία
• Ανάγνωση αναφορών σχετικά με την εταιρεία ή τη μάρκα
• Ανάγνωση αξιολογήσεων
• Παρακολούθηση αναφορών στα διάφορα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Information Experience)
• Εστίαση προσοχής στην εταιρεία ή το προϊόν – υπηρεσία (banner, σύσταση, newsletter, Google AdWords)

Εκτός των παραπάνω, μετά από την επίσκεψη σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ή την αγορά ενός προϊόντος από ένα e-shop, προστίθενται και τα εξής γεγονότα:

• E-mail επιβεβαίωσης
• Παρακολούθηση πορείας αποστολής παραγγελίας
• Ξεπακετάρισμα
• Στήσιμο – Έναρξη λειτουργίας
• Επικοινωνία με το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών
• Εμπειρία με το προϊόν
• Σύσταση – παράπονα (τόσο προσωπικά όσο και μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης)
• Ανακύκλωση

Το Customer Journey είναι η ακριβής διαδικασία, η οποία ακολουθείται από έναν πελάτη. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι αυτή είναι η περιγραφή μιας βιωματικής εμπειρίας ενός πελάτη για μια συγκεκριμένη αγορά.

Μέσω του χάρτη-εικονογραφήματος της βιωματικής εμπειρίας ενός πελάτη (customer experience map), μπορούμε να απεικονίσουμε οπτικώς (δείτε το παράδειγμα της Rail Europe), την αποπεράτωση μιας αγοράς, συμπεριλαμβανομένων όλων των προηγούμενων και επόμενων εμπειριών ενός πελάτη.

Ο παραπάνω χάρτης είναι ένα έγγραφο το οποίο δημιουργείται μέσω της συνεργασίας πολλών συμμετεχόντων, όπως σχεδιαστές, προγραμματιστές, UX-Designer, Product Manager, υπεύθυνος μάρκετινγκ και υπεύθυνος μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Όλοι οι παραπάνω κατευθύνουν τις πληροφορίες και αποφασίζουν από κοινού για τον ιδεατό δρόμο μέσω του οποίου ένας πελάτης θα φτάσει από το σημείο Α στο σημείο Β. Επίσης, καταγράφουν τις προσδοκίες του σε αυτό το ταξίδι και τον τρόπο με τον οποίο αυτός τις βιώνει.

Σε αυτό το ταξίδι, οι εμπλεκόμενοι μπορούν να δουν την τρέχουσα εμπειρία του πελάτη σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Μπορούν να ανακαλύψουν τόσο ποια σημεία της βιωματικής εμπειρίας του πελάτη χρήζουν βελτιστοποίησης, όσο και σε ποια σημεία παρατηρείται μια διακοπή στο ταξίδι του. Επιπλέον, σε αυτό μπορούν να βρεθούν οι ευκαιρίες για περαιτέρω πωλήσεις ή για την ανάπτυξη μιας πιο στενής σχέσης. Έτσι, το Customer Journey καταδεικνύει όχι μόνο το πώς είναι το ταξίδι του πελάτη, αλλά και το που οδεύει αυτός.

Πότε κρίνεται αναγκαία η χρήση του;

Ο κόπος για τη δημιουργία ενός χάρτη Customer Journey είναι αρκετά μεγάλος. Πρωτίστως κρίνεται αναγκαία η συλλογή πλήθους δεδομένων. Όσες περισσότερες πληροφορίες έχετε για τους πελάτες σας τόσο ποιοτικότερος θα γίνει ο χάρτης σας.

Το να φτιάξετε το χάρτη μπορεί να φανεί εξαιρετικά χρήσιμο, όταν πολλά άτομα σε υψηλή ιεραρχία συνδράμουν για τη δημιουργία του.

Πώς σχεδιάζεται ο χάρτης του Customer Journey;

Για να κατανοήσετε καλύτερα το ταξίδι των πελατών σας, θα πρέπει να γνωρίσετε τους πελάτες σας. Υπάρχουν πολλοί μέθοδοι για να το πετύχετε αυτό, όπως μέσω των διαφόρων Focus Groups, της χρήσης ερωτηματολογίων προς τους πελάτες σας ή και μέσω των blogs σας γι' αυτούς.

Επιπλέον, θα πρέπει να αξιολογήσετε τα Web-Analytics από προηγούμενες δοκιμές ευχρηστίας (usability test), όπως επίσης τις έρευνες και τα σχόλια από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ένα καλός τρόπος εκκίνησης για τη δημιουργία του Customer Journey Map είναι τα λεγόμενα Personas, δηλαδή πρότυποι χρήστες που καθιστούν ευκολότερη υπόθεση τη διερεύνηση για το τι ακριβώς θέλουν οι χρήστες και για το πώς χρησιμοποιούν μια ιστοσελίδα. Βάση αυτών, δημιουργείτε διάφορα σενάρια χρήσης, δηλαδή τυπικές συμπεριφορές των χρηστών στην ιστοσελίδα σας, όπως το πώς γίνεται η αναζήτηση πληροφοριών, η παραγγελία των προϊόντων και το πώς λύνονται τα προβλήματά τους.

Τρία βασικά στοιχεία σχετικά με τους πελάτες, μπορούν να συμπεριληφθούν σε ένα χάρτη Customer Journey: Οι ανάγκες – προσδοκίες του, η αλληλεπίδραση με την ιστοσελίδα και τέλος τα συναισθήματά του. Αυτά μπορείτε να τα βρείτε θέτοντας τα παρακάτω τρία ερωτήματα:

1. Τι περιμένει ο χρήστης;
2. Τι κάνει;
3. Tι αισθάνεται;

Οι περισσότεροι χάρτες των βιωματικών ταξιδιών των πελατών υποδιαιρούνται σε διάφορες φάσεις. Αυτές μπορούν να είναι οι παρακάτω:

• Εστίαση προσοχής
• Αναζήτηση-διαδικασία λήψης απόφασης
• Απόφαση
• Αγορά
• Πρώτη χρήση
• Περαιτέρω χρήση
• Τέλος της χρήσης
• Ανακύκλωση και πιθανώς νέα αγορά

Μια αποδεκτή πρακτική είναι η επισήμανση όλων των σημείων επαφής με έναν πελάτη (touchpoints), δηλαδή αυτών των σημείων όπου οι πελάτες έρχονται σε πραγματική επαφή με την επιχείρηση. Επιπλέον, συχνά τα βασικά σημεία επαφής τονίζονται ξεχωριστά ως Moments of Truth.

Σχεδιασμός

Για το σχεδιασμό ενός χάρτη Customer Journey δεν υπάρχουν κανόνες. Προτείνεται όμως, επειδή ο εν λόγω χάρτης θα είναι εξαιρετικά μεγάλος, να δουλέψετε με ένα πρόγραμμα γραφικών. Μια εκτύπωση σε μορφή Α3 είναι συνήθως το λιγότερο το οποίο θα χρειαστείτε.

Πόσα Customer Journeys Maps χρειάζομαι;

Ιδανικά θα πρέπει να ετοιμάσετε ένα χάρτη βιωματικού ταξιδιού πελατών για κάθε Persona, ενδεχομένως και ανά προϊόν. Για να είναι ο κόπος ανεκτός, διαχωρίστε τους πελάτες και τα προϊόντα, καθώς οι χάρτες εμπειρίας των πελατών δεν περιορίζονται σε multi- ή cross- ή omni-channel εμπειρίες. Αντιθέτως, αφορούν την ενορχήστρωση των πολλαπλών πολυκαναλικών σημείων επαφής (Touchpoints) που εμφανίζονται κατά τη διάρκεια ενός χρόνου.

Ο κόσμος της Νέας Εποχής που διανύουμε, χωρίζεται σε δύο γενιές: Στη γενιά που «είναι συνδεδεμένη» (Generation Connected – Generation C) και στη γενιά που «δεν είναι συνδεδεμένη», όπως αναφέρει ο Brian Solis στο βιβλίο του "What's the Future of Business? Changing the Way Businesses Create Experiences". Η κυριότερη διάκρισή τους είναι ότι για τη γενιά C, το βίωμα, η εμπειρία είναι το παν. Μέσω των συνδεδεμένων δικτύων, η συγκεκριμένη γενιά μεταφέρει δημόσια το πώς αισθάνεται και πώς βλέπει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των επιχειρήσεων. «Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις και τις μάρκες βρίσκεται στο να σχεδιάσουν την εμπειρία για αυτούς τους ανθρώπους καθώς και να σχεδιάσουν το ταξίδι από όπου θα ξεκινήσουν".