Brand storytelling και ο σημαντικός σας ρόλος - Γνωρίζετε ποιος είναι;

Η στρατηγική απόφαση να εντάξουν τη συγκεκριμένη επιτυχημένη τεχνική στο πλάνο της επικοινωνίας τους βασίζεται στο ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται μεν τις ανάγκες τους με γνώμονα τη λογική τους, τείνουν όμως να κάνουν την επιλογή τους και παραμένουν πιστοί σε ένα brand, με βάση το συναίσθημα.

Κατά την ανάπτυξη του brand storytelling μελετούμε τα χαρακτηριστικά του ήρωά μας και έχουμε ως στόχο να δημιουργήσουμε έναν άξονα αφήγησης, τον οποίο θα ακολουθούμε προκειμένου να αναπτύσσουμε κάθε φορά κάποιο κεφάλαιο της ξεχωριστής και ενδιαφέρουσας ιστορίας μας. Επίσης, πριν ξεκινήσουμε, θα πρέπει να έχει ξεκαθαριστεί ποιος είναι ο στόχος ή και το όραμα που θα επικοινωνούνται σε κάποιες φάσεις του story, ενώ πολύ πιθανό είναι να επιθυμούμε και να γίνεται σύνδεση με κάποιες αξίες.

Σε αυτό το σημείο, είναι πολύ σημαντικό να αναφερθούμε στον ήρωα της ιστορίας και στην ταυτότητά του. Ίσως εκπλαγεί κανείς ανακαλύπτοντας ότι στο brand storytelling ήρωας δεν είναι το brand, αλλά ο καταναλωτής. Τους δικούς του προβληματισμούς «ακούμε» και οι δικές του ανάγκες χρειάζεται να ικανοποιηθούν. Μα τότε, ποιος ρόλος απομένει για το brand; Ήδη από το 1968 ο Vladimir Propp στη «Μορφολογία του Παραμυθιού» ανέλυε το ποιοι είναι οι βασικοί χαρακτήρες των ιστοριών, οι οποίοι επωμίζονται ένα συγκεκριμένο ρόλο και ένας από αυτούς είναι ο ρόλος του βοηθού. Κατά την ανάπτυξη του brand storytelling, το brand αναλαμβάνει το συγκεκριμένο καθοριστικό ρόλο.

Ναι, σίγουρα, σε μια ιστορία κεντρική φιγούρα έχει ο ήρωας, ο πρωταγωνιστής. Ας σκεφτούμε, όμως, τί μας βάζει εξ αρχής στη διαδικασία δημιουργίας μιας ιστορίας; Και θα αναφερόμασταν στον ήρωα εφόσον δεν είχε καμμία έλλειψη, κανένα προβληματισμό, εφόσον βίωνε μια ζωή με απόλυτη πληρότητα, χωρίς καμμία περιπέτεια ή την παραμικρή «αναταραχή» στην καθημερινότητά του; Ο επιτυχημένος συγγραφέας Donald Miller στο βιβλίο του «Building a Story Brand» αναφέρει ξεκάθαρα ότι η σημασία του βοηθού στο brand storytelling έγκειται στο ότι έχει την απαραίτητη εμπειρία που θα καθοδηγήσει τον ήρωα (2017). Και το ότι θα τον οδηγήσει σε μία (θετική) λύση, σε μια νέα πραγματικότητα απαλλαγμένη από προβλήματα, αποδεικνύει ότι ουσιαστικά πρόκειται για μια ηγετική προσωπικότητα. Ανάμεσα στο βοηθό και στον ήρωα θα αναπτυχθεί μια σχέση που βασίζεται στο ότι ο πρώτος κατέχει τη γνώση για το τί χρειάζεται ο δεύτερος. Και γνώση σημαίνει δύναμη!

Επιπλέον, αυτή η σχέση με τον καταναλωτή, τον οποίο επιθυμούμε να πείσουμε και να κατακτήσουμε, θα στηριχθεί και στην ενσυναίσθηση. Ο καταναλωτής μας, διαβάζοντας τις ιστορίες του brand που τον αφορά, ταυτίζεται με τον ήρωα και οδηγείται στο να «νοιαστεί για αυτά που μας νοιάζουν», που νοιάζουν όλους όσοι δουλεύουν γύρω από το brand, δημιουργώντας και προβάλλοντας τα ωφέλιμα στοιχεία του (Stein, 2020).

Σταδιακά, μέσα από τη συγκεκριμένη διαδικασία, θα ενισχυθεί η εμπιστοσύνη, καθώς ο καταναλωτής – ήρωάς μας νιώθει ότι οι ανάγκες του γίνονται αντιληπτές. Εφόσον μάλιστα έχουμε μελετήσει τις συνήθειες του ήρωά μας και τις αντιξοότητες που έχει αντιμετωπίσει (customer journey), η εμπιστοσύνη προκύπτει όχι μόνο χάρη σε μια "δουλεμένη" εξιστόρηση, αλλά επιπλέον και χάρη στα δεδομένα με τα οποία έχει εμπλουτιστεί (Stein, 2020).

Έχοντας αποσαφηνίσει τους ρόλους βασικών χαρακτήρων των ιστοριών που συνδέονται με τα brands, είναι η κατάλληλη στιγμή να τολμήσει κανείς να διαμορφώσει το επόμενο «κεφάλαιο» της επιτυχίας του!

Πηγές

• Miller, D. (2017). Building a Story Brand. UK: Harper Collins Leadership
• Propp V. (1968) Morphology of the Folktale. Austin, Texas: University of Texas Press
• Stein, A. (2020, September 18). The Importance of Storytelling in Marketing, Retrieved October 8, 2021 from: medium.com