Η εξέλιξη της στρατηγικής Ηλεκτρονικού Εμπορίου των κατασκευαστών επώνυμων προϊόντων

Αρκετοί κατασκευαστές επώνυμων προϊόντων εξακολουθούν να αναζητούν ακόμα τη σωστή στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου για τη διανομή των προϊόντων τους διαμέσου του διαδικτύου στον τελικό καταναλωτή.

Εν τω μεταξύ, οι στρατηγικές τους φρενάρονται είτε από τις ίδιες τις οργανωτικές δομές και τη διάρθρωση διανομής των προϊόντων τους είτε από τις ήδη υφιστάμενες σχέσεις που έχουν αναπτύξει εδώ και χρόνια με το εξειδικευμένο (παραδοσιακό) εμπόριο. Επιπλέον, αρκετοί κατασκευαστές δρουν ως καινο-δεινόσαυροι, ενώ πολλοί φορείς του παραδοσιακού εμπορίου προσπαθούν εσκεμμένα να μειώσουν το μέγεθος της αγοράς αλλά και τον πραγματικό αντίκτυπο της δυναμικής ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου. Στον αντίποδα, όμως, αρκετοί από τους κατασκευαστές επώνυμων προϊόντων παρακολουθούν με δέος τη δυναμική των ηλεκτρονικού εμπορίου τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό, καθώς και την ανάπτυξη των αποκλειστικά διαδικτυακών παικτών, οι οποίοι με τα νέα τους επιχειρηματικά μοντέλα ταρακουνούν όλους τους κλάδους του εμπορίου, αποκομίζοντας μεγάλα μερίδια από την αγορά των πρώτων.

Για κάθε κλάδο με τους διαφόρους κατασκευαστές επωνύμων προϊόντων, μπορούν να αναλυθούν τα διαφορετικά στάδια εξέλιξης του Ηλεκτρονικού εμπορίου. Αν και η παραπάνω εξέλιξη είναι γεμάτη παγίδες και βάσανα, η ανάπτυξη του Ηλεκτρονικού Εμπορίου είναι μονόδρομος τόσο για τη μελλοντική επιβίωση αυτών στην εγχώρια αγορά όσο και την ανάπτυξή τους στις ξένες αγορές. Άλλωστε, όπως είχε αναφέρει φέτος ο Jack Ma, διευθύνων σύμβουλος της Alibaba, «σε δέκα χρόνια από τώρα κανένας δεν θα μιλάει πια για το ηλεκτρονικό εμπόριο, καθώς αυτό θα γίνει κομμάτι της καθημερινής μας ζωής, όπως το ηλεκτρικό ρεύμα».

The evolution of e-commerce strategy for manufacturers of branded productsΠαρακάτω σας παραθέτω την εξέλιξη της στρατηγικής του ηλεκτρονικού εμπορίου των κατασκευαστών επώνυμων προϊόντων. Σημειώνω ότι αυτή δεν ακολουθεί για όλους τους κλάδους απαραίτητα τη συγκεκριμένη ροή, αλλά σίγουρα οι εμπειρίες είναι σχεδόν κοινές για όλους:

1η φάση: Πληροφόρηση και παρουσίαση των προϊόντων

Σε αυτήν τη φάση βρίσκεται το μεγαλύτερο μέρος των ελληνικών επιχειρήσεων. Στην εταιρική ιστοσελίδα τους παρουσιάζεται η επιχείρησή τους και τα προϊόντα τους, ενώ αυτή συνήθως δεν διαφημίζεται καθόλου. Συχνά στην ιστοσελίδα τους αναφέρονται τα φυσικά σημεία πώλησης τόσο των ιδίων όσο και των συνεργατών τους. Σε αυτήν τη φάση βρίσκονται ιδιαίτερα οι επιχειρήσεις σύνθετων και εξατομικευμένων προϊόντων (π.χ. κουζίνες) και οι επιχειρήσεις των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών (FMCG) όπως επίσης και οι επιχειρήσεις με σύνθετη διάρθρωση διανομής των προϊόντων τους (π.χ. κουφώματα).

Οι παραπάνω επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ αυτές έχουν ήδη αποκτήσει τις πρώτες τους εμπειρίες σχετικά με την δημιουργία κίνησης και εμβέλειας στο διαδίκτυο.

2η φάση: Πώληση των προϊόντων μέσω των διαφόρων πλατφορμών

Η πώληση των δικών τους προϊόντων τόσο διαμέσου διαφόρων διαδικτυακών εμπόρων όσο και μέσω διαδικτυακών πλατφορμών (όπως της Amazon, ebay, Getitnow ή πλατφόρμες αναζήτησης και σύγκρισης τιμών και προϊόντων καθώς και εκπτωτικών προσφορών) αυξάνεται. Οι κατασκευαστές των επώνυμων προϊόντων αρχίζουν να προμηθεύουν απευθείας την Amazon και άλλους διαδικτυακούς εμπόρους, συνήθως χωρίς κανένα επιπρόσθετο σύστημα διανομής. Αυτό δημιουργεί αναγκαστικά προβλήματα στα δίκτυα διανομής, ιδιαίτερα όσον αφορά το θέμα της παρακολούθησης των δημοσιευόμενων τιμών στα καταστήματα των διαδικτυακών εμπόρων αλλά και της απόδοσης των προμηθειών από τις πωλήσεις προς αυτούς. Επιπλέον, οι κατασκευαστές έρχονται αντιμέτωποι με το δίλημμα διαφάνειας του διαδικτύου. Ενώ η κυριαρχία στη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων βρίσκεται στα χέρια των διαδικτυακών συνεργατών.

Στις αναπτυγμένες χώρες του ηλεκτρονικού εμπορίου όπως στην Αμερική, την Αγγλία, τη Γερμανία αλλά και τις χώρες του νότου, η Amazon γίνεται ο καλύτερος πελάτης (βάσει τζίρου) των διαφόρων κατασκευαστών όπως σε κατασκευαστές ηλεκτρικών ειδών, ειδών νοικοκυριού, παιχνιδιών, αθλητικών ειδών και προσωπικής περιποίησης. Το δε κλείσιμο των συμφωνιών πώλησης με την Amazon είναι εύκολη υπόθεση καθώς αυτές δεν μοιάζουν ούτε με τις αντίστοιχες συνηθισμένες συμφωνίες με τους συνδέσμους και τους εξειδικευμένους εμπόρους ούτε και με τις μεγάλες αλυσίδες του λιανεμπορίου. Ενώ στην πλατφόρμα της, ο κατασκευαστής μπορεί να διαθέσει όλη την γκάμα των προϊόντων του χωρίς να είναι αναγκαία η πριμοδότηση των ραφιών και των διαφημιστικών ενεργειών. Το τίμημα της Amazon (τέλη διαδικτυακών εμπόρων και απαγόρευση πώλησης των προϊόντων σε άλλες πλατφόρμες σε χαμηλότερη τιμή) δεν αντισταθμίζεται με τους όρους συνεργασίας και τις αξιώσεις των συνεργατών του παραδοσιακού εμπορίου.

Παράλληλα, η παραδοσιακή αγορά του λιανεμπορίου (μεγάλες αλυσίδες – πολυκαταστήματα) ταρακουνιέται και οι κατασκευαστές των επωνύμων προϊόντων διαπραγματεύονται ολοένα και πιο έντονα τους όρους συνεργασίας με τους παραδοσιακούς παίκτες της.

3η φάση: Η εγκαθίδρυση επώνυμων ηλεκτρονικών σελίδων

Οι κατασκευαστές κατανοούν ότι η συγκέντρωση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι μεγάλη. Παράλληλα όμως υπάρχει πλήθος άλλων διαδικτυακών εμπόρων και ως εκ τούτου μερικοί κατασκευαστές προσπαθούν να μεταφέρουν τις εμπειρίες του παραδοσιακού εμπορίου στο διαδικτυακό εμπόριο. Έτσι, οι κατασκευαστές προσφέρουν σε επιλεγμένους διαδικτυακούς εμπόρους αποκλειστικές συμφωνίες (π.χ. προϊόντα, διαφημιστική υποστήριξη) με στόχο την καλύτερη τοποθέτηση και πώληση των προϊόντων της (δείτε την υπηρεσία Amazon Pages).

Σε αυτήν τη φάση, όμως, οι κατασκευαστές έχουν ήδη σκεφτεί μια πιθανή υλοποίηση λειτουργίας ενός δικού τους ηλεκτρονικού καταστήματος.

4η φάση: Πώληση μέσω του δικού τους ηλεκτρονικού καταστήματος

Δειλά, δειλά οι κατασκευαστές έχουν ξεκινήσει τις διαδικτυακές πωλήσεις τους μέσω του δικού του ηλεκτρονικού καταστήματος. Ιδανικά στην παρούσα φάση, οι ίδιοι εύχονται να μην ενημερωθούν καν οι συνεργάτες τους ότι λειτουργούν ηλεκτρονικό κατάστημα. Σε αυτήν τη φάση λαμβάνονται σημαντικές στρατηγικές αποφάσεις, όπως ποια πρέπει να είναι η συνιστώμενη τιμή πώλησης και ποια η τρέχουσα τιμή πώλησης, ο προϋπολογισμός της Online διαφημιστικής ενέργειας και η γκάμα των προσφερόμενων προϊόντων. Ενώ οι κατασκευαστές κατανοούν ότι το κόστος λειτουργίας του ηλεκτρονικού καταστήματος γίνεται ακριβότερη υπόθεση. Η επιτυχία του ηλεκτρονικού καταστήματος σε αυτήν τη φάση δεν μετριέται βάσει των πωλήσεων, αλλά βάσει της πιστότητας των πελατών και των εγγραφών.

Παράλληλα, οι κατασκευαστές αναπτύσσουν στρατηγικές συνεργασίες με εταιρείες που δραστηριοποιούνται στους τομείς των μεταφορών, της εφοδιαστικής αλυσίδας και του Fulfillment καθώς της εξυπηρέτησης πελατών.

Η λειτουργία του ηλεκτρονικού καταστήματος φουντώνει στο εσωτερικό της επιχείρησης τη μάχη ενάντια των υφιστάμενων δομών. Λίγοι κατασκευαστές, όμως, καταφέρνουν να βρουν άμεσα τις σωστές δομές για την καθιέρωση αυτού του νέου δικτύου πώλησης. Ενώ η επιτυχή πορεία του ηλεκτρονικού καταστήματος εξαρτάται άμεσα από την υποστήριξη και την προώθησή του από την ίδια τη διεύθυνση της επιχείρησης. Σε αντίθετη περίπτωση, βρίσκονται συμβιβαστικές λύσεις οι οποίες με τη σειρά τους μπλοκάρουν τις άμεσες πωλήσεις.

5η φάση: Προώθηση των άμεσων πωλήσεων και περιορισμός των πωλήσεων μέσω άλλων καναλιών διανομής

Σε αυτήν την τελευταία φάση, το διαδίκτυο έχει καθιερωθεί στο εσωτερικό της επιχείρησης ως ένα σημαντικό κανάλι πώλησης, έχοντας νέο προσανατολισμό στο μάρκετινγκ, με έμφαση κυρίως το δίκτυο διανομής μέσω του διαδικτύου. Ενώ αρκετοί κατασκευαστές που βρίσκονται ήδη σε αυτήν τη φάση (π.χ. Adidas, Nike, Audi, Burberry) αρχίζουν και λειτουργούν ως «διαχειριστές ταυτότητας» δικά τους (εικονικά) καταστήματα-ναυαρχίδες σε κεντρικά σημεία διαφόρων μεγαλουπόλεων. Το ηλεκτρονικό κατάστημά τους προσφέρει αποκλειστικά προϊόντα τα οποία και διαφημίζει επιθετικά σε όλα τα ήδη υπάρχοντα κανάλια, ενώ η επιτυχία του μετριέται βάσει του τζίρου και του περιθωρίου κέρδους που αφήνει.

Για τον έλεγχο των διαφόρων καναλιών πώλησης, οι κατασκευαστές περιορίζουν εν μέρει τη διαθεσιμότητα των προϊόντων, μειώνουν το περιθώριο κέρδους των συνεργατών, ενώ προμηθεύουν μόνο λίγους μεγάλους συνεργάτες. Παράλληλα γίνεται προσπάθεια απόκλισης της πώλησης των προϊόντων τους σε διαδικτυακές πλατφόρμες, όπως της Amazon (βλέπε Adidas). Αυτό, κατά κύριο λόγο μπορούν να το πράξουν μόνο λίγα ισχυρά premium brands.

Τέλος, οι κατασκευαστές αρχίζουν να αναπτύσσουν δειλά, δειλά το Cross-Channel Commerce, καθώς κατανοούν την τεράστια σημασία που έχει αυτό για τη δημιουργία μιας άνετης, μοναδικής αλλά και ολοκληρωμένης αγοραστικής εμπειρίας στους πελάτες τους.