Cross-Channel Commerce: Η ξεχωριστή αλλά και άνετη αγοραστική εμπειρία σε όλα τα κανάλια πώλησης

Μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις του εμπορίου είναι το «έξυπνο» πάντρεμα του «Offline κόσμου» με τον «Online κόσμο» και αυτό να λειτουργεί αμφίδρομα.

Είναι γνωστό πλέον ότι ο καταναλωτής, κατά τη διαδικασία αγοράς, αναμένει ότι σε κάθε σημείο επαφής (Touchpoint), στο φυσικό κατάστημα, στο διαδίκτυο ή μέσω των έξυπνων κινητών συσκευών θα μπορεί να απολαμβάνει όλες τις υπηρεσίες τη στιγμή που αυτός τις επιθυμεί. Και αυτό, διότι οι καταναλωτές κατανοούν τα κανάλια πώλησης ως διαφορετικές υπηρεσίες αλληλεπίδρασης με μια εταιρεία ή με μια μάρκα.

Αυτή η αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς του "Everywhere-Commerce" υπόσχεται επιπλέον δυνατότητες εσόδων, καθώς, σύμφωνα με τη McKinsey, οι καταναλωτές που ψωνίζουν από διαφορετικά κανάλια (φυσικά σημεία πώλησης, διαδίκτυο και καταλόγους) ξοδεύουν ετησίως περίπου τέσσερις φορές παραπάνω από τους καταναλωτές που ψωνίζουν από ένα μόνο κανάλι διανομής.

Δυστυχώς, όμως, ελάχιστοι έμποροι έχουν αναπτύξει αυτές τις υποδομές συστημάτων με τις οποίες έχουν τη δυνατότητα να κατανοήσουν τις αγοραστικές συμπεριφορές των πελατών από διαφορετικά κανάλια με στόχο την προσωπική, και άνετη αγοραστική εμπειρία του Cross-Channel Commerce (C3 Retailing). Αντ' αυτού, τα κανάλια πώλησης και εξυπηρέτησης σε πολλούς εμπόρους δρουν ανεξάρτητα, έτσι ώστε καθένα από αυτά να προσφέρει διαφορετικές πληροφορίες στους πελάτες.

Αυτά τα ανεξάρτητα «ασυγχρόνιστα» κανάλια πώλησης, προκαλούν συνήθως στους πελάτες μια μη ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία. Κατ' αυτό τον τρόπο εμποδίζεται μια συνεπή και εντυπωσιακή εμφάνιση μια μάρκας. Αυτό συνεπακόλουθα μπορεί να σημαίνει την απώλεια της ταυτότητας της μάρκας για τον έμπορο. Το στοίχημα, λοιπόν, έγκειται στην οικοδόμηση μιας καθετοποιημένης εταιρείας, η οποία θα εξυπηρετεί τον πελάτη ασχέτως από το σημείο επαφής, προσφέροντάς του μια ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία.

Οι δυνατότητες του Cross-Channel (Σταυροειδή Κανάλια Διανομής) μπορούν να διευκρινιστούν με το εξής παράδειγμα:

Το ακόλουθο σενάριο παρουσιάζει έναν πελάτη που σκοπεύει να αγοράσει το τελευταίο μοντέλο έξυπνης κινητής συσκευής (smartphone). Ο πελάτης ενημερώνεται στο διαδίκτυο για τα τεχνικά χαρακτηριστικά της συγκεκριμένης συσκευής και για την τιμή πώλησής της, ενώ λαμβάνει υπόψη του τις αξιολογήσεις άλλων ανθρώπων που αγόρασαν την παραπάνω συσκευή. Στη συνέχεια, πλοηγείται στο ηλεκτρονικό κατάστημα από το οποίο προτίθεται να αγοράσει τη συγκεκριμένη συσκευή και την τοποθετεί στο καλάθι του, χωρίς να πραγματοποιήσει την αγορά. Επισκέπτεται το φυσικό κατάστημα του (διαδικτυακού) εμπόρου, για να δει από κοντά και να δοκιμάσει επί τόπου τη συγκεκριμένη συσκευή. Στον ίδιο χώρο, ενημερώνεται για τα πακέτα συνδρομής και απευθύνεται σε έναν συνεργάτη του καταστήματος, ο οποίος μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση στο καλάθι του πελάτη, όπου μόλις πριν από λίγο είχε αποθηκεύσει τη συγκεκριμένη συσκευή. Ο συνεργάτης του καταστήματος μέσω ενός iPad ολοκληρώνει την παραγγελία του πελάτη, αλλά ανακαλύπτει ότι η συγκεκριμένη συσκευή δεν υπάρχει στην αποθήκη του καταστήματος, οπότε εξασφαλίζει ότι αυτή θα του παραδοθεί στην οικία του την επόμενη μέρα. Κατά την άφιξη του πελάτη στο σπίτι του, θυμάται ότι ξέχασε να παραγγείλει ένα εξάρτημα για τον υπολογιστή του. Επίσης, σκέφτεται να αλλάξει το πακέτο συνδρομής που μόλις πριν από λίγο είχε παραγγείλει στο φυσικό κατάστημα του εμπόρου. Για αυτό το σκοπό επικοινωνεί με το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών. Ένας υπάλληλος κάνει τις απαραίτητες αλλαγές στην παραγγελία του πελάτη με τελικό στόχο την εκπλήρωση των επιθυμιών του. Ο πελάτης λαμβάνει την επόμενη μέρα την παραγγελία στο σπίτι, αλλά ανακαλύπτει ότι η κινητή συσκευή του έχει γρατζουνιά. Άμεσα, επισκέπτεται το φυσικό κατάστημα, για να επιστρέψει τη συγκεκριμένη συσκευή και να παραλάβει τελικώς από το συνεργάτη του καταστήματος την επιθυμητή συσκευή.

Ανακεφαλαιώνοντας, το μοντέλο του Cross-Channel βοηθά σε μια πιο άνετη αγοραστική εμπειρία για τον πελάτη μέσω των παρακάτω χαρακτηριστικών:

• Συνεχή διαθεσιμότητα: 7 μέρες την εβδομάδα, 24 ώρες το εικοσιτετράωρο. Πρόσβαση στις λειτουργίες πώλησης και εξυπηρέτησης διαμέσου όλων των καναλιών επίσκεψης στο φυσικό κατάστημα ή μέσω μιας διαδραστικότητας (ψηφιακής ή τηλεφωνικής).
• Αμφίδρομη μετάβαση: Από την ατομική συναλλαγή μέχρι την πλήρη επεξεργασία μιας παραγγελίας σε όλα τα κανάλια.
• Συνέπεια: Από την παραγγελία μέχρι την εκπλήρωσή της και την επιλογή των υπηρεσιών.

Για την εφαρμογή του Cross-Channel, οι έμποροι θα πρέπει να εφαρμόσουν αυτές τις βασικές τεχνολογίες, οι οποίες βελτιώνουν τη συνολική διαδικασία, ενώ παράλληλα αναμοχλεύουν τους υφιστάμενους διαύλους επικοινωνίας. Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι οι έμποροι, για να επεξεργαστούν τα αιτήματα των πελατών τους επί των πολλαπλών καναλιών ήτοι τα τηλεφωνικά κέντρα, καταστήματα λιανικής, ηλεκτρονικά καταστήματα και τις έξυπνες κινητές συσκευές, θα πρέπει να διασφαλίσουν την αλληλεπίδραση με τους πελάτες τους. Αυτή θα πρέπει να γίνεται με βάση τις τρέχουσες, συνεπείς και σχετικές με τους πελάτες του πληροφορίες. Για το σκοπό αυτό, ο έμπορος θα πρέπει να επενδύσει σε συστήματα τα οποία υποστηρίζουν μια συνεχή αποδελτίωση, διαχείριση και χρήση όλων των προσαρμοσμένων πληροφοριών, προσφορών και παραγγελιών των πελατών του σε όλα τα κανάλια πώλησης και των καναλιών παροχής υπηρεσιών. Εφόσον τα σωστά δεδομένα είναι διαθέσιμα στο σωστό χρόνο, τότε ο έμπορας θα είναι σε θέση να προσφέρει στον πελάτη του, οποιαδήποτε στιγμή, μια άνετη και μοναδική αγοραστική εμπειρία.

Το κλειδί της επιτυχίας για τις εμπορικές επιχειρήσεις βρίσκεται λοιπόν σε μια ξεκάθαρη στοχευόμενη και στρατηγική χρήση του Cross-Channel με βάση τις σύγχρονες τεχνολογίες και του «Customer Analytics».

Μέσω αυτής, θα γνωρίσετε καλύτερα τους (διαφορετικούς) πελάτες σας, τις προτιμήσεις τους, τις επιθυμίες τους, τα επιθυμητά σημεία επαφών τους με την εταιρείας σας και τα επιθυμητά προϊόντα τους και θα ανοίξουν νέες δυνατότητες για την κατοχή νέων μεριδίων της αγοράς σας και σε βιώσιμη ανάπτυξη της κερδοφορίας.