Το δίλημμα διαφάνειας του διαδικτύου

Είναι γνωστό σε όλους μας ότι οι επιχειρήσεις προσπαθούν να τοποθετηθούν στις αγορές μέσω μοναδικών επιχειρημάτων πώλησης (USPs). Αυτά είναι απαραίτητα, έτσι ώστε η προστιθέμενη αξία του διαφοροποιημένου προϊόντος να γίνει αντιληπτή από τους πελάτες.

Αντίστοιχα, διαρκή επιτυχία έχουν αυτοί οι διαδικτυακοί έμποροι που καταφέρνουν να εμφανίσουν ενδεικτικά τουλάχιστον ένα από τα παρακάτω στρατηγικά συγκριτικά πλεονεκτήματα:

• Υπερέχουσα τιμή
• Υπερέχουσα ποικιλία προϊόντων
• Υπερέχουσα ποιότητα προϊόντων
• Υπερέχουσα εξυπηρέτηση πελατών και
• Υπερέχον βίωμα

Έτσι, κάθε επιχειρηματίας, όπως βλέπουμε στο παρακάτω εικονογράφημα, μπορεί να τοποθετηθεί στρατηγικά στην αγορά του με διάφορες μορφές και συνεπώς να δημιουργήσει ένα αυτόνομο πρότυπο. Ενώ στην αγορά υποδημάτων π.χ. η Zappos χαρακτηρίζεται για τις εξαιρετικές υπηρεσίες της και την ποικιλία της, η justfab έχει τοποθετηθεί στην αγορά προσφέροντας χαμηλές τιμές και ένα ξεχωριστό βίωμα.

Τα παραπάνω πρότυπα απεικονίζουν πώς οι πελάτες αντιλαμβάνονται ή πώς θα πρέπει να την αντιληφθούν τη συγκεκριμένη εταιρεία σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Αυτό υποδηλώνει ήδη ότι αυτή η θέση θα πρέπει να κατανοηθεί πάντα σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Μια υπηρεσία η οποία σήμερα χαρακτηρίζεται ως «πλεονεκτική» σε σχέση με τον ανταγωνισμό, αύριο όμως μπορεί να χαρακτηριστεί ως «αδύναμη».

Η παραπάνω σχέση ίσχυε ανέκαθεν από τότε που υπάρχει ανταγωνισμός μεταξύ επιχειρήσεων και το ίδιο φυσικά ισχύει και για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο. Το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό, όμως, είναι ότι το ιντερνέτ μετέβαλλε σημαντικά τους κανόνες του ανταγωνισμού. Το διαδίκτυο ως ανατρεπτική καινοτομία, αναδιαμορφώνει αδυσώπητα και με μεγάλη ταχύτητα ολόκληρους τους κλάδους διαφόρων βιομηχανιών. Έτσι, παντού σε όλον τον κόσμο, ξεπηδούν νέοι ανταγωνιστές με νέα επιχειρηματικά μοντέλα τα οποία ταρακουνούν τις υφιστάμενες αγορές. Οι επιχειρήσεις που δεν καταφέρνουν να προσαρμόσουν έγκαιρα τα πλεονεκτήματα των παροχών τους στις αλλαγές του ανταγωνισμού, αυτόματα μετατοπίζονται στην εσωτερική θέση του πενταγώνου διαφοροποίησης, με αποτέλεσμα την εκτόπισή τους εκτός της αγοράς, καθώς τα προϊόντα και οι υπηρεσίες τους δεν έχουν πια ζήτηση από το καταναλωτικό κοινό.

Όπως είχα αναφέρει και στο συνέδριο Πανόραμα Επιχειρηματικότητας και Σταδιοδρομίας, το διαδίκτυο έδωσε τη δυνατότητα στους επιτιθέμενους να παρέχουν προϊόντα ή υπηρεσίες που δεν τους ανήκουν και που δεν κατέχουν το διαχειριστικό έλεγχο τους (φαινόμενο ΟΤΤ Over-The-Top). Τέτοιοι επιτιθέμενοι είναι και οι ενδιάμεσοι, οι οποίοι λόγω της εξουσίας τους μετέβαλλαν την σταθερότητα των πελατειακών σχέσεων. Άλλωστε, το διαδίκτυο από μόνο του είναι ένας μεσάζοντας και ως εκ τούτου το ίδιο ισχύει και με υπηρεσίες μηχανών αναζήτησης – μηχανών σύγκρισης τιμών όπως π.χ. της Google και του skroutz.gr.

Οι παραπάνω υπηρεσίες μάς δίνουν τη δυνατότητα να αναζητήσουμε αλλά και να συγκρίνουμε, οποιαδήποτε στιγμή και οπουδήποτε επιθυμούμε, κάθε είδους προϊόντα ή υπηρεσίες. Με αυτό τον τρόπο εστιάζουμε την προσοχή μας σε προμηθευτές που μέχρι πρότινος δεν έπαιζαν κανένα ρόλο για μας.

Οι παραπάνω ενδιάμεσοι παρέχουν ως εκ τούτου ένα υψηλό επίπεδο διαφάνειας και διευκολύνουν τους καταναλωτές στην ανεύρεση νέων προμηθευτών, οι οποίοι μέσω της υπέρβασης των μέχρι πρότινος συγκριτικών πλεονεκτημάτων των ανταγωνιστών τους καταφέρνουν να τοποθετηθούν στην υψηλότερη θέση του πενταγώνου διαφοροποίησης. Επιπλέον, οι προσπάθειες που καταβάλλουν διάφοροι προμηθευτές προϊόντων και υπηρεσιών μέσω διαφόρων ενεργειών μάρκετινγκ δεν καρπώνονται την επιτυχία, καθώς η απόφασης αγοράς από τους καταναλωτές βασίζεται ως επί το πλείστον σε πραγματικά αποδοτικά πλεονεκτήματα. Ποιος άλλωστε θα πληρώσει έξοδα αποστολής για υποδήματα σε ένα διαδικτυακό κατάστημα, όταν μόνο με ένα κλικ πιο πέρα, o ίδιος μπορεί να παραγγείλει από έναν άλλο, το ίδιο προϊόν χωρίς έξοδα αποστολής; Άλλωστε, η διαφάνεια του διαδικτύου δεν επιτυγχάνεται μόνο για τις τιμές των προϊόντων ή των υπηρεσιών αλλά και μέσω των αξιολογήσεων των πελατών. Στην εποχή του ιντερνέτ είναι εξαιρετικά δύσκολο να προσφέρεις κακές υπηρεσίες στους πελάτες σου και εάν το πράξει κάποιος, θα το «πληρώσει» άμεσα. Ο πελάτης δε συγχωρεί.

Επιχειρήσεις που καταφέρνουν να προσαρμόσουν τις υπηρεσίες τους και να γίνουν το σημείο αναφοράς, γίνονται πιο πετυχημένες από ό,τι ήταν στο παρελθόν (βλέπε το παράδειγμα της Apple). Αντίστοιχα, οι επιχειρήσεις που μέχρι πρότινος ήταν εντελώς άγνωστες, μπορούν μέσω μιας απλής βελτιστοποίησης των υπηρεσιών τους να πετύχουν σχεδόν απεριόριστες επενέργειες κάλυψης. Αντίθετα, εταιρείες που δεν είναι σε θέση να προσαρμόσουν τις υπηρεσίες τους στο επίπεδο της αγοράς, θα εκτοπιστούν από τους ανταγωνιστές τους. Το δίλημμα των παραπάνω επενεργειών έγκειται στο ότι τόσο η ανάκαμψη όσο και η ύφεση επιταχύνονται εξίσου.

Όπως είχα αναφέρει στο παρελθόν, η έλλειψη χαρακτηριστικού κριτηρίου διαφοροποίησης των ηλεκτρονικών καταστημάτων έχει ως αποτέλεσμα αυτά να μάχονται μεταξύ τους για την καλύτερη προβολή στο ίδιο μέσο (Internet). Αυτό, οδηγεί φυσικά σε υψηλότερες δαπάνες μάρκετινγκ. Επίσης, η διαφάνεια και άμεση σύγκριση των τιμών μέσω του διαδικτύου διασφαλίζει το γεγονός ότι ο ανταγωνισμός στην «οικονομική αγορά» κινείται γύρω από μια παράμετρο – αυτή της τιμής. Αυτό μειώνει το περιθώριο κέρδους στο ολοένα αυξανόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Όποιος, λοιπόν, κατανοήσει το δίλημμα διαφάνειας του διαδικτύου, θα μπορέσει να δει με μια πιο κριτική ματιά τα μοναδικά επιχειρήματα πώλησης των προϊόντων-υπηρεσιών της επιχείρησής του. Ανάλογα τότε θα είναι εφικτό είτε να επανατοποθετηθεί με τέτοιο τρόπο ώστε να αντιδράσει ευέλικτα σε οποιεσδήποτε αλλαγές του ανταγωνισμού ή να προσδιορίσει τη διαφορετικότητά του μέσω της συνεχής ανάπτυξης καινοτόμων (premium) προϊόντων ή υπηρεσιών.

Δείτε εδώ το άρθρο του Ευστάθιου Ιντζεϊδη, στο neoecommerce.gr.