Υπάρχει στο μάρκετινγκ ένα αξίωμα που λέει ότι το κόστος για την απόκτηση ενός νέου πελάτη είναι πολλαπλάσιο αυτού της διατήρησης ενός υπάρχοντος. Για τους πελάτες που έφυγαν, το κόστος είναι ακόμα μεγαλύτερο. Το σκέφτομαι κάθε φορά που ανοίγει κουβέντα για το brain gain. Σκέφτομαι ότι κατ’ αναλογία το brain retain κοστίζει πολύ λιγότερο από το brain gain. Κι ίσως αυτή να είναι η καλύτερη στρατηγική, όχι μόνον για να μη φύγουν άλλοι, αλλά και για να επιστρέψουν όσοι έφυγαν. Δυο βήματα έχει η διαδικασία.
Το πρώτο βήμα είναι να αλλάξει η θεώρηση των ανθρώπων που έφυγαν κι εκείνων που έμειναν ή μένουν προς το παρόν. Κάθε φορά που κάποιος συμπατριώτης μας πετυχαίνει το ελάχιστο στο εξωτερικό ή έστω δεν αποτυγχάνει στο εξωτερικό, γίνεται απώλεια. Γίνεται brain drain. Το απόλυτο μυαλό που χάσαμε και τι θα γίνουμε χωρίς αυτόν. Το καμάρι μας που το μεγαλώσαμε και το σπουδάσαμε και τώρα το εκμεταλλεύονται οι ξένοι. Ο ίδιος ακριβώς άνθρωπος, αν είχε μείνει, πιθανότατα θα μας ήταν αδιάφορος, μπορεί και δυσάρεστος. Αλλά έφυγε, μας απέρριψε. Έχει κι άλλες επιλογές - καλύτερες; - και πρέπει να τον διεκδικήσουμε. Πρέπει να επιστρέψει. Κι εμείς θα σφάξουμε το καλύτερο μοσχαράκι, θα γλεντάμε μια βδομάδα! Βέβαια, μετά τη βδομάδα, θα ξαναγίνει ένας από μας. Αδιάφορος κι ίσως δυσάρεστος. Κάποιος που - προφανώς, τι άλλο; - δεν φεύγει γιατί δεν έχει καλύτερες επιλογές ή γιατί δεν είναι ο ίδιος αρκετά καλός.
Προφανώς κάποιοι από όσους έφυγαν ήταν και είναι σπουδαίοι. Αντίστοιχα, κάποιοι από όσους έμειναν είναι επίσης σπουδαίοι. Κι αξίζουν μια προσοχή παραπάνω. Πρέπει να δοθεί μια ευκαιρία στην πιθανότητα να διάλεξαν να μείνουν παρότι είχαν κι άλλες επιλογές κι όχι επειδή δεν τους ήθελε κανείς άλλος. Και πρέπει να τους δοθεί σεβασμός κι εφόδια να γίνουν ακόμα καλύτεροι. Εκείνοι που πέτυχαν έξω δεν πέτυχαν μόνοι τους ούτε στις ίδιες συνθήκες. Αν δημιουργηθούν οι συνθήκες, θα πετύχουν και οι μέσα. Κάποιοι πετυχαίνουν ακόμα και τώρα.
Έχουμε μερικούς από τους καλύτερους γιατρούς στον κόσμο (ενδεικτικό το επάγγελμα). Έχουν μείνει εδώ και προσφέρουν πολλά με πολύ λίγα. Αντί να ξοδεύουμε πόρους για να φέρουμε όσους έφυγαν (ίσως, εξίσου καλοί), ας διοχετεύσουμε όλους αυτούς τους πόρους στο να βελτιώσουμε τις συνθήκες για όσους έμειναν. Φαντάσου τι θα μπορέσουν να προσφέρουν τότε. Και, bonus, είναι πολύ πιθανό σε αυτές τις βελτιωμένες συνθήκες να θελήσουν να επιστρέψουν και όσοι έφυγαν. Χωρίς καμία διακριτική μεταχείριση.
Το δεύτερο βήμα είναι να αλλάξει η προσέγγιση των κινήτρων. Διαχρονικά είναι χρηματοκεντρική. Να δώσουμε φοροαπαλλαγές για να επιστρέψουν όσοι έφυγαν, να δώσουμε φορολογικά κίνητρα για να μείνουν όσοι προτίθενται να φύγουν. Είναι γενικότερη προσέγγιση αυτή, επίσης διαχρονικά, όταν θέλουμε να ενθαρρύνουμε κάτι. Δίνουμε χρήματα, εκπτώσεις, ευκολίες πληρωμής. Η έρευνα την απορρίπτει, τουλάχιστον στο πλαίσιο του brain drain και του brain gain. Η έρευνα δείχνει ότι οι Έλληνες δεν φεύγουν εξαιτίας της φορολογίας (οι επιχειρήσεις αλλάζουν έδρα, οκ) και ότι δεν επιστρέφουν για τις φοροαπαλλαγές. Φεύγουν επειδή δεν τους σέβονται κι επιστρέφουν για την οικογένειά τους.
Θυμίζει τις εταιρείες τηλεφωνίας που σου προσφέρουν εκπτώσεις για να επιστρέψεις σε αυτούς (αφού φύγεις ή απειλήσεις ότι θα φύγεις) και θεωρούν ότι φτάνει. Μα δεν έφυγα επειδή ήσουν ακριβή, έφυγα για όλα τα άλλα! Θυμίζει όλους αυτούς που σε σταματάνε στο δρόμο, σου δίνουν δώρα κι όταν λες «δεν θέλω, ευχαριστώ» σε κοιτάνε σαν να είσαι ο ορισμός του παραλόγου και σου λένε «Μα δεν χρεώνεστε, είναι δωρεάν!» Στην αρχή με ύφος «δεν κατάλαβες τι σου είπα» και μετά με θυμό που απορρίπτεις κάτι που δεν χρειάζεται να πληρώσεις. Πόσο προσβλητικό – ή έστω περιοριστικό και μονοδιάστατο - να θεωρεί κανείς ότι οφείλεις να ασχοληθείς με οτιδήποτε μόνον και μόνον επειδή είναι δωρεάν (ή με έκπτωση), ότι οφείλεις να θεωρήσεις μεγάλη σου τιμή και τεράστια ευκαιρία να σου δίνουν κάτι δωρεάν (ή με έκπτωση)! Σαν να μην υπάρχει κανένα άλλο κριτήριο σε αυτόν τον κόσμο. Δεν θα πάω σε πολύ ριζοσπαστικές και σύγχρονες θεωρίες, θα μείνω στα θεμελιώδη. Οικονομικά 101: Η ζήτηση είναι ελαστική μέχρι ενός ορίου και σε ορισμένες περιπτώσεις ανελαστική.
Το brain retain πρέπει να είναι προτεραιότητα για ηθικούς και στρατηγικούς λόγους. Ακόμα και βραχυπρόθεσμα όμως, ακόμα και περιοριστικά, με οικονομικούς όρους, το brain retain είναι και πάλι η καλύτερη επιλογή. Θα μας κοστίσει λιγότερο!
Σχόλια