Ηλεκτρονικό εμπόριο: Επόμενα βήματα, επόμενη μέρα

Πριν παραθέσω τις σκέψεις μου, μια μικρή αναφορά σε ότι συμβαίνει σήμερα στα ηλεκτρονικά καταστήματα.

Για να φαίνεται ενδιαφέρον ένα άρθρο με τέτοιο τίτλο, φαντάζομαι πως αφορά κάποιον που ψάχνει μια λύση για την ψηφιακή του επιχείρηση. Ψάχνει για ένα άρθρο που ενδεχομένως θα εμπεριέχει ιδέες για να μετατρέψει την επιχείρησή του σε κερδοφόρα, που θα αποκτήσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, που θα κάνει την διαφορά επιτέλους! Αν όντως ανήκεις σε αυτούς, πόσο κρίμα που θα σε απογοητεύσω! Παρακάτω δεν αναφέρεται καμία τέτοια λύση. Όσο και αν λυπάμαι για αυτό, πρέπει να είμαστε ειλικρινείς με τους εαυτούς μας. Η λύση δεν είναι μια και δεν γράφεται σε ένα άρθρο. Είναι ένα άθροισμα έξυπνων, καινοτόμων ενεργειών και χρόνου.

Έχοντας ερευνήσει και συζητήσει αρκετά για θέματα γύρω από το παραδοσιακό digital marketing, θεωρώ ότι έχει επέλθει κορεσμός. Τα marketing channels, οι τακτικές και τα εργαλεία για όλα τα ηλεκτρονικά καταστήματα στην Ελλάδα είναι τα ίδια. Οι φαρέτρες όλων των ενεργών ηλεκτρονικών καταστημάτων έχουν τα ίδια όπλα και αν δεν τα έχουν ξέρουν που θα τα βρουν, πώς θα τα αποκτήσουν και πώς θα τα χρησιμοποιήσουν. Ακόμα και η Νάνσυ γνωρίζει από πριν το τι πρόκειται να συμβεί αν γραφτεί στο newsletter, αν χρησιμοποιήσει το κουπόνι, αν πατήσει το accept στο popup που άνοιξε, αν δεν ολοκληρώσει την παραγγελία της κτλ.

Σκέψη #1. Τώρα τι θα κάνουμε; Οι χρήστες ξέρουν τι πρόκειται να τους συμβεί. Πριν κάποια χρόνια πίστευα ότι αν κάποιο ηλεκτρονικό κατάστημα θέλει να ξεχωρίσει, μπορεί να το κάνει διαφοροποιώντας την στρατηγική marketing που ακολουθεί. Πλέον δεν το πιστεύω και ο λόγος είναι απλός. Κάθε ένας από τους ανταγωνιστές σας, μπορεί να διαβάσει την στρατηγική που ακολουθείτε, μπορεί να την αντιγράψει – ή ακόμα χειρότερα να φτιάξει μια καλύτερη. Εσείς θα πράξετε το ίδιο και όλο αυτό είναι φαύλος κύκλος. Έτσι καταλήγουμε να έχουμε ηλεκτρονικά καταστήματα τα οποία είναι έρμαιο των τιμών και των μηχανών σύγκρισης τιμών.

Σκέψη #2. Αν τα ηλεκτρονικά καταστήματα δεν μπορούν να ξεχωρίσουν με διαφορετικότητα στο marketing, πώς μπορούν; Προφανώς, οι απαντήσεις που θα δώσει ένας έμπειρος marketeer είναι: - θα έχουμε καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών από τους ανταγωνιστές μας. - Θα έχουμε καλύτερο χρόνο παράδοσης. - Θα έχουμε καλύτερο packaging. - Θα έχουμε καλύτερο after sale support. Εντάξει, μη γελιόμαστε. Ναι, πάντα υπάρχει χορός για βελτίωση αλλά αυτά τα κάνουν και οι ανταγωνιστές μας. Αυτός είναι και δικός τους στόχος. Εξάλλου αν έχουμε χρήστες που αγοράζουν βάσει τιμής, θα περίμεναν μια μέρα παραπάνω ή ένα λίγο πιο πρόχειρο κουτί για να γλιτώσουν μερικά ευρώ.

Το ρητορικό μου ερώτημα, είναι αν υπάρχει κάποιο κενό ανάμεσα στις δύο αυτές σκέψεις. Υπάρχει άραγε κάποιος άλλος τρόπος να υποστηριχτούν τα ηλεκτρονικά καταστήματα;

Το μεγάλο κενό που εγώ βρίσκω είναι η υποστήριξη του επισκέπτη (εν δυνάμει πελάτη) μέσα στο site. Οι in site τακτικές, που θα έπρεπε να υπάρχουν και να έχουν στο κέντρο τον χρήστη μας. Οι καινοτομίες που – δεν - πραγματοποιούμε μέσα στο website ώστε να δημιουργήσουμε μια καλύτερη εμπειρία στους χρήστες μας. Οι καινοτομίες που – δεν - πραγματοποιούμε μέσα στο website μας ώστε να αυξήσουμε το conversion rate. Οι καινοτομίες που - δεν - πραγματοποιούμε μέσα στο website μας ώστε να αυξήσουμε το revenue/user.

Αυτό το άρθρο, αποτελεί την εισαγωγή μιας σειράς άρθρων που σκοπό έχουν α) την βελτιστοποίηση των σημαντικών KPIs του ηλεκτρονικού μας καταστήματος, β) τον εμπλουτισμό της εμπειρίας των χρηστών και γ) την ανάλυση της συμπεριφοράς και το πώς μπορούμε να επηρεάσουμε αυτή τη συμπεριφορά προς τον δρόμο που εμείς θέλουμε.

Το μοντέλο συμπεριφοράς του Fogg, εξηγεί ότι για να πετύχουμε μια συγκεκριμένη συμπεριφορά (Behavior) από έναν χρήστη χρειάζονται τρεις βασικές διαστάσεις/μεταβλητές. Κίνητρο(Μ), Ικανότητα(Α) και Ερέθισμα(Τ).

Η Ικανότητα (ability) αναφέρεται στο πόσο ικανός είναι ένας επισκέπτης μας να πραγματοποιήσει μια ενέργεια. Η ικανότητα είναι η μεταβλητή που συμπληρώνεται από Α) τις φυσικές ικανότητες του χρήστη (για παράδειγμα να μπορεί να καταλάβει ότι το «προσθήκη στο καλάθι» είναι το πρώτο βήμα ολοκλήρωσης της παραγγελίας) και Β) τις εξαρτώμενες ικανότητες του χρήστη (πχ να μπορεί να πληρώσει το κόστος του προϊόντος ή να μπορεί να περιμένει δύο εργάσιμες ημέρες για να το παραλάβει).

Το κίνητρο (motivation) είναι η δύναμη που ωθεί το χρήστη να πάρει την θετική του απόφαση γρηγορότερα. Είναι προφανές ότι όσο πιο ισχυρό κίνητρο έχει κάποιος, τόσο πιο εύκολο είναι να αποφασίσει θετικά.

Το ερέθισμα (triggering) είναι οι υπενθυμίσεις που πρέπει να γίνονται στους χρήστες για το κίνητρό που τους δίνουμε, για το προϊόν που (μάλλον) θέλουν.

Θέλουν άραγε όλοι οι χρήστες το ίδιο ερέθισμα; Το ίδιο κίνητρο; Μπορούμε να τους διαφοροποιήσουμε;

Στο επόμενο άρθρο, θα αναλύσουμε το πώς μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε αυτές τις τρεις διαστάσεις για τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας τους και εμμέσως την επίτευξη των στόχων μας.