Η ιστορία της Benetton και οι προκλητικές διαφημιστικές εκστρατείες

Οι Λουτσιάνο και Τζουλιάνα Μπένετον, οι δύο ιδρυτές της Benetton Group, γνώρισαν από πολύ µικροί τη σκληρή πλευρά της ζωής, όταν το 1945 έχασαν σε µικρή ακόµη ηλικία τον πατέρα τους, ο οποίος διατηρούσε εταιρεία ενοικιάσεως αυτοκινήτων και ποδηλάτων. Ήταν όµως αυτή η πρόωρη απώλεια που θα έκανε τα δύο αδέρφια πιο δυνατά και ουσιαστικά θα τα παρακινούσε να καταβάλλουν ακόµη µεγαλύτερη προσπάθεια, προκειµένου να επιτύχουν επαγγελµατικά.

Στη µεταπολεµική Ιταλία, λοιπόν, ο Λουτσιάνο, το µεγαλύτερο από τα τέσσερα παιδιά της οικογένειας, εγκαταλείπει το σχολείο και βγαίνει στο δρόµο πουλώντας εφηµερίδες, προκειµένου να εξασφαλίσει τα προς το ζην για την οικογένειά του. Σ’ αυτή την προσπάθεια θα έβρισκε άξιο συµπαραστάτη την αδερφή του Τζουλιάνα, ένα ιδιαίτερο ταλέντο της οποίας θα άλλαζε τη ζωή όλης της οικογένειας των Μπένετον.

Ήδη από τα πρώτα της χρόνια η Τζουλιάνα ανακάλυψε το ταλέντο της στο πλέξιµο, όταν εργαζόταν σε µια µικρή εταιρεία που έραβε ρούχα. Έχοντας δανειστεί µία µηχανή πλεξίµατος, τα βράδια έραβε τα δικά της µάλλινα πουλόβερ, τα οποία διέθεταν εύθυµα χρώµατα. Το 1955, ο 20χρονος Λουτσιάνο, που συνειδητοποιεί το ιδιαίτερο ταλέντο της 17χρονης αδερφής του, παραιτείται από πωλητής ρούχων, πουλάει το ποδήλατό του και ένα ακορντεόν, ίσως τα µοναδικά αντικείµενα αξίας της οικογένειας, και αγοράζει µία µεταχειρισµένη µηχανή πλεξίµατος.

Σε αντίθεση µε τα µουντά ακρυλικά πουλόβερ, που ήταν αρκετά δηµοφιλή τότε, η Τζουλιάνα ράβει µια πολύχρωµη συλλογή από µάλλινα πουλόβερ, την οποία ο αδερφός της, ως υπεύθυνος επί των πωλήσεων, καταφέρνει να προωθήσει στα τοπικά καταστήµατα. Τα σχέδια της Τζουλιάνας γνωρίζουν µεγάλη επιτυχία και ουσιαστικά θα αποτελέσουν το πρώτο βήµα για τη δηµιουργία µιας παγκόσµιας αυτοκρατορίας.

Το 1965, µαζί µε τα δύο ακόµη αδέρφια της οικογένειας, τον Κάρλο και τον Τζιλµπέρτο, οι Μπένετον ιδρύουν την Magliere Benetton, εταιρεία πλεκτών ενδυµάτων για τον άνδρα και τη γυναίκα µε σήµα κατατεθέν το σχήµα µιας βελόνας. Ο Λουτσιάνο, ο ιθύνων νους της εταιρείας, σύντοµα οραµατίζεται ένα δίκτυο ιδιόκτητων καταστηµάτων, όπου θα πωλούνται αποκλειστικά τα ρούχα της εταιρείας. Το 1968, το πρώτο κατάστηµα Benetton είναι γεγονός, ενώ ένα χρόνο µετά ανοίγει τις πύλες του στο Παρίσι το πρώτο κατάστηµα εκτός Ιταλίας.

Ο Λουτσιάνο γνώριζε ότι αν το κατάστηµα στο Παρίσι ευηµερούσε, τότε θα αποτελούσε την αφετηρία για την εξάπλωση της Benetton και σε άλλες ευρωπαϊκές πόλεις, καθώς και στην αµερικάνικη και ιαπωνική αγορά. Όπως ακριβώς και έγινε. Σύντοµα η εταιρεία θα αποκτήσει παρουσία σε όλο τον ανεπτυγµένο κόσµο (σήµερα διαθέτει 7.000 καταστήµατα σε 120 χώρες), σε σηµείο να καταστεί ο µεγαλύτερος «καταναλωτής» αγνού παρθένου µαλλιού στον κόσµο.

Η Benetton, χάρη στα προηγµένα, αυτοµατοποιηµένα συστήµατα που θα εφάρµοζε (είναι χαρακτηριστικό ότι στο τεράστιο εργοστάσιό της κοντά στη Βενετία απασχολούνται µόλις 19 άτοµα – τα µηχανήµατά της δε ανανεώνονται κάθε πέντε χρόνια), θα κατάφερνε να ελαχιστοποιήσει τα αποθέµατά της, να πλέκει –ύστερα από παραγγελία– ένα πουλόβερ χωρίς ραφές εντός 30 λεπτών και να παράγει σε ετήσια βάση 115 εκατ. τεµάχια µε το όνοµά της στην ετικέτα.

Γνωρίζατε ότι...

• Η Benetton θα ξεχώριζε και χάρη στις προκλητικές διαφηµιστικές εκστρατείες της, σε µια προσπάθεια να προωθήσει το µότο United Colors of Benetton. Πολλοί προφανώς θα θυµούνται τον ιερέα που φιλιέται µε την καλόγρια, το νεογέννητο µωρό µε τον οµφάλιο λώρο, το ζευγάρωµα δύο αλόγων, τον ασθενή που πεθαίνει από AIDS, τους µελλοθάνατους, τους χιµπατζήδες που απειλούνταν από εξαφάνιση, καθώς και πολλές άλλες διαφηµίσεις που έθιξαν καίρια κοινωνικά και πολιτικά ζητήµατα.
• Ο προκλητικός φωτογράφος Ολιβιέρο Τοσκάνι, εµπνευστής όλων αυτών των εκστρατειών, κατάφερε να συγκλονίσει τον κόσµο µε τις εικόνες του. Όπως είχε δηλώσει και ο ίδιος: «Δεν βρίσκοµαι εδώ για να πουλάω πουλόβερ αλλά για να προωθήσω µια εικόνα».
• Οι διαφηµίσεις της Benetton προκάλεσαν κατακραυγή σε πολλά µέρη του κόσµου, όµως την ίδια στιγµή κατάφεραν να ευαισθητοποιήσουν το κοινό µε διάφορα κοινωνικά θέµατα, αλλά και να αποσπάσουν διάφορα βραβεία. Για την Ιστορία, πάντως, πρέπει να αναφέρουµε ότι για τις συγκεκριµένες διαφηµίσεις γράφτηκαν περισσότερα άρθρα στον Τύπο από κάθε άλλη προηγούµενη διαφηµιστική εκστρατεία…
• Ο Λουτσιάνο Μπένετον, το µοναδικό από τα τέσσερα αδέρφια που εξακολουθεί να κατέχει θέση στην εταιρεία, κατάφερε τελικά να βάλει χρώµα στη ζωή των Ιταλών δηµιουργώντας πολύχρωµα και χαρούµενα ρούχα. Ο άνθρωπος, που κάποτε πουλούσε εφηµερίδες για να επιβιώσει, συγκαταλέγεται πλέον στους πλουσιότερους ανθρώπους του πλανήτη (στην 35η θέση, σύµφωνα µε τη λίστα του Forbes) και µε περιουσία που ανέρχεται στα 10 δισ. δολάρια.

Πηγή: Γνωστά Ονόματα Άγνωστες Ιστορίες 3 (εκδ. Σταμούλης)