Ηθική κατανάλωση: Τάση ή Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα για τις Κοινωνικές Επιχειρήσεις;

Οι κοινωνικές επιχειρήσεις προτάθηκαν σαν ένα νέο υβριδικό επιχειρηματικό μοντέλο που έχει πρωταρχικά τον κοινωνικό σκοπό και δευτερευόντως τον οικονομικό. Αξιολογείτε σε τρείς άξονες, βάση των οικονομικών αποτελεσμάτων (profits), του αντίκτυπου στην κοινωνία και τους ανθρώπους της (people) και για τις δράσεις της σχετικά με την προστασία του περιβάλλοντος και το πλανήτη (planet).

Αυτή η προσέγγιση έρχεται να αντιμετωπίσει και να προσφέρει μια άλλη οπτική που θωρακίζει τους οργανισμούς από την συρρίκνωση του κοινωνικού κράτους και έχει ξεκάθαρο σκοπό να ωφελήσει την κοινότητα.

Η νέα μορφή επιχείρησης ξεκινά συνήθως από την κοινωνία των πολιτών, προσφέροντας προοπτικές με κίνητρο την οικονομική ανεξαρτησία, ιδιαίτερα σε οργανισμούς που λειτουργούσαν με βάση τον κρατικό πατερναλισμό. Στην ιδανική μορφή της η κοινωνική επιχείρηση εκφράζει την ανησυχία της κοινωνίας των πολιτών με τρόπο που δυνητικά εξασφαλίζει βιώσιμο εισόδημα. Οι πολίτες ως καταναλωτές διαδραματίζουν καίριο ρόλο στην ικανότητα των κοινωνικών επιχειρήσεων να μπορέσουν να δημιουργήσουν κοινωνική αξία και σημαντικό κοινωνικό αντίκτυπο μέσα από την επιλογή αγοράς των δικών τους προϊόντων και υπηρεσιών.

Όπως αναφέρθηκα και σε παλαιότερα άρθρα αυτό που πρέπει να απασχολεί περισσότερο τα μέλη των κοινωνικών οργανισμών, είναι το μέλλον των ωφελούμενων τους όταν σταματήσουν οι επιδοτήσεις. Σήμερα είμαστε μάρτυρες της αναφοράς του Dees (1998), ότι οι κρατικές επιδοτήσεις έχουν ως αποτέλεσμα την απομάκρυνση των κοινωνικών οργανισμών και πολιτών από την αγορά και το βιώσιμο εισόδημα. Η συνεχής παροχή χρημάτων από την κυβέρνηση λειτουργεί ως κατασταλτικός παράγοντας στην καινοτομία και εξωστρέφεια των οργανισμών και προσώπων καθώς επαναπαύονται σε μια ζώνη άνεσης (comfort zone). O Murray (2012) σε δική του έρευνα για την κοινωνική καινοτομία στηρίζει ότι η καινοτομία ευνοείτε σε περιόδους κρίσης καθώς ο φόβος και η ανασφάλεια εξαναγκάζει τους ανθρώπους να βρουν δημιουργικές λύσεις για την επιβίωση τους.

Βάσει ερευνών οι κοινωνικοί συνεταιρισμοί και η ηθική κατανάλωση παρουσίασαν ανθεκτικότητα στη κρίση (social cooperatives). Το κοινό σημείο των δύο προαναφερομένων είναι η συμβολή τους στην κοινωνική αλλαγή. Με τον όρο ηθική κατανάλωση αναφερόμαστε στην επιλογή προϊόντων που παράγονται με ηθικές διαδικασίες. Η ηθική κατανάλωση είναι μια μορφή καταναλωτικού ακτιβισμού η οποία «τιμωρεί» τις εταιρείες που παράγουν προϊόντα με ανήθικο τρόπο (εκμετάλλευση εργαζομένων, συνθήκες εργασίας, κερδοσκοπία, κ.α). Η φιλοσοφία της ηθικής κατανάλωσης στρέφετε γύρω από την σκέψη ότι με κάθε αγορά σου ψηφίζεις. Με την καταναλωτική σου ψήφο επιλέγεις τι θα παραχθεί και σε τι ποσότητες καθώς συνεισφέρεις στην αύξηση της ζήτησης. Με γνώμονα την σημασία της καταναλωτικής ψήφου και την δυνητική της συνεισφορά στην παράγωγη αγαθών, κοινωνικοί οργανισμοί και πρωτοβουλίες πολιτών συσπειρώθηκαν για να ενημερώσουν την κοινωνία των πολιτών.

Το Fashion Revolution Day είναι μία πρωτοβουλία πολιτών στην οποία συμμετέχουμε ενεργά ως The Nest για την Ελλάδα, που έχει ως στόχο να εξαναγκάσει τις βιομηχανίες ενδυμάτων να ενσωματώσουν πολιτική διαφάνειας στην παραγωγική διαδικασία. Με το σύνθημα «who made your clothes» και με την χρήση των social media και άλλων μέσων, πραγματοποιηθήκαν σε όλο τον κόσμο και στη Ελλάδα επιτυχώς εκδηλώσεις με στόχο να ευαισθητοποιήσουν την παγκόσμια κοινότητα να συμβάλει ασκώντας πίεση στις βιομηχανίες για διαφάνεια. Ακόμη ένα παράδειγμα καλής πρακτικής είναι η GENERATION GENEROUS, μια κοινωνική επιχείρηση που έρχεται να αποδείξει ότι ο στόχος του Fashion Revolution είναι εφικτός. Προάγει την "Γενναιόδωρη κατανάλωση" δημιουργώντας προϊόντα με γενναιόδωρη ψυχή. Δηλαδή προϊόντα σχεδιασμένα για να ωφελούν το περιβάλλον, να σέβονται αυτούς που εμπλέκονται στην εφοδιαστική αλυσίδα, και βοηθούν συνανθρώπους παγκοσμίως χωρίς πρόσβαση σε βασικές ανάγκες της ζωής επανεπενδύοντας μεγάλο μέρος των κερδών της σε έργα που παρέχουν τροφή, στέγη, πόσιμο νερό, υγεία και εκπαίδευση. Στην ίδια λογική με προσανατολισμό την διατροφή τo Slow Food Thrace μέλος της διεθνής πρωτοβουλίας, επικοινωνεί τον αντίκτυπο της καταναλωτικής ψήφου στο καθημερινό μας τραπέζι και προτείνει λύσεις βιώσιμης διατροφής.

Το τμήμα της ηθικής αγοράς έχει στοιχεία ενθαρρυντικά για την μελλοντική του πορεία και αποκαλυπτικά για το μέλλον των επιχειρήσεων που δεν θα συμβιβαστούν. Η αγορά της ηθικής κατανάλωσης στο Ηνωμένο Βασίλειο (ECRA, 2013) το 1999 ήταν £12,5δις και το 2012 ανέβηκε στα £47.2 δις. Οι καταναλωτές δηλώνουν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για ένα ηθικό προϊόν σε ποσοστό 80% (Burton, 2008), ενώ την ίδια στιγμή το 50% των ερωτηθέντων δηλώσαν ότι απόφυγαν την αγορά ενός αγαθού βασισμένοι στην κακή φήμη της εταιρείας. Οι 9 στους 10 Βρετανούς αναγνωρίζουν την έννοια της σήμανσης τύπου Fair-trade mark ενώ παράλληλα έχουν περιορισμένη δέσμευση για αυτές τις πιστοποιήσεις (Carrigan, McEachern, 2009). Αυτό είναι αποτέλεσμα κορεσμού και κακής χρήσης π.χ μόνο το 4% των προϊόντων καφέ των Starbucks αφορούν προϊόντα Fair Trade και η Nestle που προωθεί και επικοινωνεί την πρωτοβουλία Partners Blend, σε παγκόσμιο επίπεδο εκπροσωπεί μόνο το 0.2% των συναλλαγών που αφορούν τον καφέ.

Η ηθική κατανάλωση έχει διεισδύσει σε όλα τα παραγόμενα αγαθά και υπηρεσίες. Πρωταγωνιστές της ηθικής αγοράς σε ανάπτυξη μεταξύ 2010-2011, είναι τα προϊόντα βιώσιμης αλιείας (⇑ 323%) και τα προϊόντα δίκαιης συναλλαγής (⇑ 176%). Η ηθική παραγωγή αναγνωρίζετε επίσης σε πολλούς ακόμη τομείς όπως, η κοινότητα (τοπική κατανάλωση, προσφορά), προσωπική περιποίηση, πράσινο σπίτι, διατροφή, τουρισμός κ.α. Επιπρόσθετα η υιοθέτηση του μοντέλου από τις υπηρεσίες γραφείων τελετών οδήγησε στην διαμόρφωση του κλάδου για το λανσάρισμα των "Πράσινων Kηδειών", με ενεργούς οργανισμούς πιστοποίησης των διαδικασιών και ανάπτυξη 14,29% μεταξύ 2010-2011.

Είναι ξεκάθαρο ότι η νέα τάση εξαπλώνετε δημιουργώντας καταναλωτές με συνείδηση και αυτό δυνητικά θα αποτελέσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και κινητήριο δύναμη για την εξάπλωση των κοινωνικών επιχειρήσεων. Οι κοινωνικές επιχειρήσεις έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο στην διαμόρφωση της νέας καταναλωτικής τάσης τόσο σαν πάροχοι ηθικά παραγόμενων προϊόντων υπηρεσιών όσο και ως πρεσβευτές αυτού του τμήματος της αγοράς. Το τμήμα αποτελεί την «φωλιά» (niche) των κοινωνικών επιχειρήσεων και το κύριο Κοινό Στόχο που θα πρέπει να κατανοήσουν, για να προσφέρουν τα προϊόντα και υπηρεσίες τους. Στη The Nest το πρωτόκολλο ανάπτυξης κοινωνικών επιχειρήσεων που ακολουθούμε, ξεκινά με την ευαισθητοποίηση , την ενεργοποίηση αξιών, και την αναγνώριση του χρήστη και της εμπειρίας του. Προετοιμάζουμε τον Κοινωνικό επιχειρηματία να δεί μέσα από τα μάτια του χρήστη και να βιώσει την εμπειρία χρήσης. Τότε μόνο μπορεί να ακολουθήσει την διαδικασία σχεδιασμού του παραγόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας και να είναι σε θέση να δοκιμάσει το πρωτότυπο του.

Κλείνοντας, η ηθική κατανάλωση στην Ελλάδα σήμερα δεν παύει να αποτελεί ένα μικρό μέρος του συνόλου της κατανάλωσης. Αυτό δεν σημαίνει ότι παύει να αποτελεί τον κύριο καταναλωτικό κοινό των κοινωνικών επιχειρήσεων. Παραμένει μια ανερχόμενη τάση και θα δημιουργήσει προϋποθέσεις ανταγωνιστικότητας για τις κοινωνικές επιχειρήσεις. Οι κοινωνικοί επιχειρηματίες θα πρέπει να αναγνωρίσουν τον ρόλο τους σε αυτήν την τάση, ως πρεσβευτές και ως παραγωγοί. Για να εξασφαλίσουν την επιτυχία επιβάλλεται να μελετήσουν και να αναγνωρίσουν τις ανάγκες και συνήθειες που έχει αυτό το τμήμα της αγοράς που εκπροσωπούν και να τις ενσωματώσουν στον επιχειρησιακό τους σχεδιασμό.