Το Κατάστημα του Μέλλοντος

Όλοι οι retailers σε όλο τον κόσμο αναζητούν τη «συνταγή» για το σχεδιασμό του καταστήματος του μέλλοντος.

Το retail ήταν κατά βάση απλό στα θεμελιώδη του μέχρι την εμφάνιση του ηλεκτρονικού εμπορίου το οποίο δημιούργησε ένα πιο σύνθετο περιβάλλον. Πολλοί πιστεύουν ότι το AMAZON είναι η απάντηση στο ερώτημα. 180 εκατομμύρια πελάτες το 2013 αγόρασαν 3,5 δισεκατομμύρια προϊόντα από το AMAZON και συμπλήρωσαν 75 δισεκατομμύρια δολάρια πωλήσεις. Επίσης, μεγαλώνει κατά μέσο όρο κατά 22% σε πωλήσεις, καθώς 82 εκατομμύρια Αμερικάνοι επισκέφθηκαν το ΑΜΑΖΟΝ τον Ιανουάριο του 2014 και παρέμειναν στο site για 44 λεπτά κατά μέσο όρο.

Όμως οι καταναλωτές δεν ψάχνουν μόνο για ταχύτητα στην παράδοση, διαθεσιμότητα προϊόντος και ειδικές προσφορές. Σε έρευνες προκύπτουν οι απαντήσεις ότι ενδιαφέρονται για την άμεση αγορά και τη φυσική εξέταση των προϊόντων. Και φυσικά όλα αυτά τα δεκάδες χρόνια οι άνθρωποι ενδιαφέρονται για «συναισθηματική δέσμευση» με το brand που επιλέγουν, ικανοποιούν όλες τις αισθήσεις τους με την επίσκεψη σε ένα περιβάλλον που είναι όμορφο και πάνω από όλα «διασκεδάζουν & κοινωνικοποιούνται» μέσα από την επαφή με άλλους ανθρώπους.

Οι παράμετροι για το κατάστημα του μέλλοντος ενδεικτικά θα πρέπει να περιέχουν συλλογισμό για:

• Την ατμόσφαιρα των καταστημάτων με βάση την κατηγορία των προϊόντων,
• τη δυνατότητα για περισσότερο και πιο άμεσο socializing,
• την ευρεία και εκτενής χρήση της τεχνολογίας με κινητά και tablets για πληροφορίες και αξιολογήσεις,
• τη δυνατότητα επαφής και δοκιμής του προϊόντος που καταλήγει σε εκπαίδευση των υποψηφίων πελατών,
• και store design που θα παραπέμπει σε έκθεση & εργαστήριο που θα ενθαρρύνει την επαφή και την επίδειξη.

Το κατάστημα του μέλλοντος θα είναι περισσότερο ένα brand & product exhibition με πιο σύνθετη στρατηγική από το να έχει απλά ικανό απόθεμα προϊόντων και τη δυνατότητα συναλλαγών. Θα είναι ο «προορισμός-destination» για όλα τα κανάλια πωλήσεων όπου θα υπάρχουν σύνθετες δυνατότητες:

• κάποιος από διαφορετική αφετηρία όπως το online store να δει η να παραλάβει προϊόν,
• να επεξεργαστεί και να συγκρίνει προσφορές τις οποίες συνάντησε σε social media περιβάλλον,
• να έρθει σε επαφή με το brand σε φυσικό περιβάλλον και να επιβεβαιώσει την δέσμευση του.

Οι αλλαγές στο κατάστημα του μέλλοντος σε συνδυασμό με την αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου θα επιφέρουν δύο σημαντικές επιπτώσεις:

1. Μεγαλύτερα κόστη λειτουργίας για πιο σύνθετα καταστήματα.
2. Μείωση του αριθμού των καταστημάτων.

Δεν θα είναι απαραίτητο και αποδοτικό να υπάρχουν μεγάλα δίκτυα καταστημάτων, αλλά μικρότερα και ευέλικτα σχήματα branding & business units. Φυσικά αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα πολλά κλειστά χωρίς ενδιαφέρον για μίσθωση ακίνητα αλλά τα ενοίκια στα πολύ κεντρικά και σημαντικά σημεία να παραμένουν ακριβά.

Προσδοκίες Πελατών

Οι πελάτες διαμορφώνουν έξι μεγάλες προσδοκίες σε ένα νέο κόσμο RETAIL οι οποίες θα καθοδηγήσουν τις επιλογές τους ανεξάρτητα καναλιού πωλήσεων και ενημέρωσης .
Περιμένουν στο νέο κατάστημα να μπορούν :

• «Να αγγίξουν και να πιάσουν» προϊόντα»
• «Να μάθουν και να μοιράσουν-μοιραστούν»
• «Να ερευνήσουν τις επιλογές τους»
• «Να συνδεθούν»
• «Να αγοράσουν ή να πληρώσουν»
• «Να παραλάβουν»

Χαρακτηριστικά Μελλοντικού Καταστήματος

Good time & Lifestyle
Πέρα από τα προϊόντα οι άνθρωποι ενδιαφέρονται για τον τρόπο ζωής στον οποίο παραπέμπει η αγορά συγκεκριμένων υλικών αγαθών. Προφανώς το νέο κατάστημα θα ενδιαφέρεται ακόμη βαθύτερα και εκτενέστερα να υποδεχθεί τους υποψήφιους πελάτες σε ένα περιβάλλον που θα αναδεικνύει παρόμοιες δυνατότητες. Οι επισκέπτες στα IKEA δεν αγοράζουν πάντα αλλά τις περισσότερες φορές «διασκεδάζουν» και τρώνε στο εστιατόριο.

Λιγότερο απόθεμα, περισσότερος χώρος για εκπαίδευση/εμπειρία με το προϊόν
Η επάρκεια σε προϊόντα και η δέσμευση χώρου πωλήσεων λειτουργεί εις βάρος της δυνατότητας του πελάτη να εκπαιδευτεί και να ενημερωθεί για τα προϊόντα. Το κατάστημα του μέλλοντος πρέπει να διαθέτει «εργαστήριο ή εργοστάσιο» (ανάλογα τον διαθέσιμο χώρο) παραγωγής εκπαιδευτικού περιεχομένου και εμπειρίας-δέσμευσης.
Σε ορισμένες περιπτώσεις η μη παραλαβή από το κατάστημα και η αποστολή στο σπίτι δεν θα είναι εμπόδιο για την ολοκλήρωση της αγοράς και αυτό θα απελευθερώσει χώρο, εργατοώρες και κεφάλαια στο κατάστημα.
Τα καταστήματα APPLE «επιδεικνύουν» τα προϊόντα τους και δίνουν άπλετο χώρο για "touch & feel" ατμόσφαιρα.

Τεχνολογία και «συνδεσιμότητα»
Από τη διερεύνηση του καταλόγου προϊόντων μέχρι την πληρωμή όλα θα είναι σε τεχνολογική υπεροχή και πλήρως δικτυωμένα.
Ηλεκτρονική σήμανση, κατάλογος σε οθόνες, δοκιμαστήρια με εικονικό προσομειωτή για τη δοκιμή ρούχων, χρέωση αυτόματα με την χρήση κινητού για την πληρωμή.
Αυτά και άλλα που ακόμη δεν έχουν αποτυπωθεί δημιουργούν ένα περιβάλλον καταστήματος στο οποίο η τεχνολογία έχει απόλυτη παρουσία και είναι κρίσιμος κρίκος στην λειτουργία του καταστήματος.
Η TESCO χρησιμοποιεί ήδη με διάφορους τρόπους την τεχνολογία στα καταστήματα της και σε κάποιες περιπτώσεις όπως στο μετρό στην Νότια Κορέα έχει δημιουργήσει ένα virtual κατάστημα όπου κάποιος μπορεί να παραγγείλει από οθόνες στον τοίχο και αυτό την κατέστησε ηγετικό brand στην online αγορά.

Εργαζόμενοι που προσθέτουν αξία στο προϊόν
Εδώ έχουμε να κάνουμε με το πιο απαιτητικό κα ευμετάβλητο κομμάτι του puzzle, οι άνθρωποι. Υψηλή ειδική γνώση για το προϊόν, ευρεία αντίληψη για την στρατηγική τοποθέτηση του brand και ευελιξία σε δυνατότητες απαιτήσεων και διαφορετικών επιλογών από τους πελάτες.
Η ανθρώπινη επαφή είναι μέρος του «ζωντανού» brand και η εμπειρία που αποκτά κάθε πελάτης προσθέτει η αφαιρεί αξία.
Η DISNEY έχει διαχρονικό στόχο την παροχή experience και το κάνει εξαιρετικά με υπαλλήλους που αντιλαμβάνονται την σημασία της δουλειάς τους.

It is my personal choice
Τελικά με τόσες πολλές επιλογές σε φυσικό και ηλεκτρονικό περιβάλλον η απόφαση για την επιλογή μας θα στηρίζεται και στα δικά μας προσωπικά κριτήρια. Οι retailers θα δημιουργήσουν καταστήματα με ακόμη πιο σημαντική την ύπαρξη ξεκάθαρης ταυτότητας σε όλο το συνολικό πακέτο, τιμής-προϊόντων -design-branding.
Γιατί οι καταναλωτές δίνουν σημασία στην τιμή και στο προϊόν αλλά δίνουν ισάξια σημασία στο να αισθάνονται ότι έκαναν την δική τους προσωπική και καλή επιλογή.
Θα πρόσθετε κάποιος ότι ακόμη περισσότερο με πιο εξελιγμένο και εκπαιδευμένο καταναλωτικό κοινό η σημασία της ταυτότητας αποκτά ειδικό ενδιαφέρον.

Ενδεικτικά Παραδείγματα Καταστημάτων

Starbucks Store, Amsterdam

Μια εξαιρετική δημιουργική σύνθεση σεβασμού σε ένα κτίριο με πολύ φρέσκα υλικά που θέλουν να διατηρούν την επαφή με το περιβάλλον. Μια πολυεθνική εταιρεία στις καλές της στιγμές.

AESOP Store, New York

Χώρος στο προϊόν αλλά σε minimal προσέγγιση χωρίς εμπόδια για επαφή και «touch & feel».

APPLE Store, Κωνσταντινούπολη

Αξεπέραστη αισθητική με διαφάνεια από όλες τις πλευρές. Το design στην APPLE επιβεβαιώνει την υπεροχή. Όταν η τεχνολογία συναντά τη συναισθηματική δέσμευση το αποτέλεσμα απογειώνεται.

Starbucks, Container Store

Η σύλληψη όπως και η υλοποίηση της ιδέας είναι εξαιρετικές και δείχνουν με σαφήνεια πως ένα brand πρέπει με κάθε ευκαιρία να ηγείται με το παράδειγμα του σε κάθε επιχειρησιακή έκφανση του.

URBAN OUTFITERS, New York

Αυτό είναι το παράδειγμα, it is not just a product, this is lifestyle.

Μηχάνημα που εκτυπώνει έγχρωμα πάνω σε αθλητικά Converse.

Ένας από τους καλύτερους coffee roaster στην Αμερική προσθέτει αξία και δημιουργεί εμπειρία στην επίσκεψη.