Μελέτησα και Σχεδίασα

Η ελληνική επιχειρηματική κοινότητα έπασχε εμφανώς από την έλλειψη σχεδιασμού, τόσο ως επιχειρήσεις αλλά και ως άτομα- στελέχη και επιχειρηματίες. Ήρθε η ώρα όμως να ξεπεράσουμε αυτό το στάδιο της αβεβαιότητας που επικρατεί και στην Ελλάδα ως χώρα, αλλά και στον κλάδο των επιχειρήσεων.

Δεν νοείται πλέον εταιρία, τόσο σε ευρωπαϊκό επίπεδο όσο και σε διεθνές, που να μην χαράσσει ένα πλάνο ανάπτυξης. Επίσης δεν νοείται επιχείρηση που να μην χρησιμοποιεί δομικά λειτουργικά εργαλεία του marketing. Ευτυχώς ή δυστυχώς η αγορά έχει γίνει περίπλοκη και άκρως ανταγωνιστική και η πιθανότητα επιτυχίας χωρίς brand strategy είναι σχεδόν ακατόρθωτη στη νέα οικονομία(με τις εξαιρέσεις φυσικά να υπάρχουν).

Στο συγκεκριμένο άρθρο θα αναπτύξουμε τις έννοιες business plan και marketing plan και θα τις ενοποιήσουμε σε ένα ενιαίο κείμενο. Είναι τεράστια η ευελιξία των μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων και το brand strategy μπορεί εύκολα να παραλληλιστεί με το marketing strategy.

Ο στρατηγικός σχεδιασμός αποτελείται από τέσσερις μεγάλες ομάδες. Κάθε μια εξ αυτών είναι αλληλένδετη και αλληλοεπηρεαζόμενη με την άλλη. Η πρώτη ενότητα ονομάζεται «Μακροοικονομική Ανάλυση» (macroanalysis), η δεύτερη «Μικροοικονομική Ανάλυση» (microanalysis), η τρίτη αποτελείται από την «Στρατηγική» που θα ακολουθήσει η εταιρία και τέλος ο «Έλεγχος» του πλάνου που έχει καταρτιστεί.

Ας περάσουμε τώρα στην κάθε μια ενότητα ξεχωριστά και αναλυτικότερα.

Η μακροοικονομική ανάλυση περιγράφει και αναλύει το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, ο,τι δηλαδή την επηρεάζει ή δύναται να την επηρεάσει μελλοντικά. Ένα ευρέως διαδεδομένο εργαλείο για την μακροοικονομική ανάλυση είναι η P.E.S.T. analysis. Το εν λόγω εργαλείο αναλύει το εξωτερικό περιβάλλον σε τέσσερα επιμέρους περιβάλλοντα:

1. Πολιτικό-νομικό (Political)
2. Οικονομικό (Economic)
3. Κοινωνικό (Social)
4. Τεχνολογικό (Technological)

Στο κάθε τμήμα της μάκρο-ανάλυσης περιγράφουμε την κατάσταση που επικρατεί, την χρονική περίοδο που διανύεται, το εξωτερικό περιβάλλον είτε μιλάμε για εγχώριο πλάνο είτε για εξαγωγικό πλάνο (export plan). Επειδή η ανάλυση συμβαίνει κυρίως από αναζήτηση δευτερογενών στοιχείων κι όχι πρωτογενών (field research) θα πρέπει να έχετε έγκυρες πηγές όπως ο ΣΕΤΕ, ο ΙΟΒΕ, ο ΟΟΣΑ, η ΕΛΣΤΑΤ κ.τλ. Σε καμία περίπτωση δεν χρησιμοποιούμε πηγές όπως blogs, Wikipedia, άρθρα αμφιβόλου ποιότητας στοιχείων ή ακόμα και έρευνες που δεν γνωρίζουμε τις δειγματοληπτικές παραμέτρους.

Η ανάλυση περιβάλλοντος θα βοηθήσει έπειτα στην σωστή χάραξη των στρατηγικών. Λόγου χάρη η αγορά του εγχώριου χειμερινού τουρισμού (σύμφωνα με την ΕΛΣΤΑΤ, 2014, σ.7) έχει πέσει κατά 30%, με τον Έλληνα τουρίστα να έχει χάσει το 35,1% της διαθέσιμης κατανάλωσης για ξενοδοχεία και εστιατόρια. Αυτή η πληροφορία για ένα μικρό ξενοδοχείο θα ήταν τόσο χρήσιμη γιατί θα την ανάγκαζε να επανεξετάσει την ελκυστικότητα της αγοράς που στοχεύει.

Εν κατακλείδι στην μακροοικονομική ανάλυση του πλάνου σας θα πρέπει να εξετάσετε και κάποιες άλλες μεταβλητές όπως τη διαχρονική εξέλιξη της αγοράς, τη δομική λειτουργία και τον τρόπο λειτουργίας του market που θέλετε ή ήδη έχετε εισχωρήσει. (Αυλωνίτης, Γ. Παπασταθοπούλου Π.,"Marketing Plans, πώς να σχεδιάσετε αποτελεσματικά προγράμματα μάρκετινγκ", 2010, σ. 104-112).

Θα πρέπει λοιπόν να είναι περιεκτική και σύντομη η ανάλυση σας, συμπεριλαμβάνοντας όλες εκείνες τις πληροφορίες που θα είναι χρήσιμες για την εταιρία/ επιχείρηση σας. Θα πρέπει να θυμάστε ότι πρέπει να γίνονται και διορθώσεις γιατί π.χ. η περίοδος των εκλογών δημιουργεί μια αστάθεια του πολιτικού συστήματος, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι θα διαιωνιστεί η κατάσταση παρόλο που στην συγκεκριμένη περίπτωση η Ελλάδα διαιωνίζει το πρόβλημα της πολιτικής αστάθειας τα τελευταία χρόνια.