Νέες οπτικές ταυτότητες για Burger King & McDonald’s: Αξιολογώντας ένα rebranding

Τα Burger Κing προηγήθηκαν με μία πιο δραστική αλλαγή, καθώς επανασχεδίασαν, πέρα από τις συσκευασίες τους που απέκτησαν μία πιο retro τυπογραφική προσέγγιση σε συνδυασμό με εικονογραφικά στοιχεία, και το λογότυπό τους, αφαιρώντας την μπλε πινελιά και εφαρμόζοντας μία πιο στυλιζαρισμένη εκδοχή του. Τα McDonald’s, από την άλλη μεριά, επέλεξαν να κρατήσουν τις κλασικές αψίδες στο λογότυπό τους και να προχωρήσουν σε μία προσέγγιση flat design, αρκετά φρέσκια και ίσως πιο τολμηρή από τον χαρακτήρα που μας είχαν συνηθίσει.

Και φυσικά, η συζήτηση φούντωσε για την αξιολόγησή τους. Αρχικά κάποιοι μπορεί να αναρωτηθούν, αν μιλάμε για rebranding ή redesign. Aν και στην πραγματικότητα δεν είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε, η αλήθεια είναι πως τόσο μεγάλες αλλαγές σε μεγάλους οργανισμούς είναι η προσπάθεια οπτικής αποτύπωσης βαθύτερων στρατηγικών αλλαγών. Νέα εμπειρία στο κατάστημα, νέο μενού, προσέγγιση νέου κοινού κ.λπ. Σε αυτή την περίπτωση, μιλάμε για rebranding. Το brand επιλέγει να κάνει κάποιες αλλαγές στην αντίληψη που έχουμε γι’ αυτό και η νέα αυτή αντίληψη μετουσιώνεται οπτικά, προσπαθώντας να οπτικοποιήσει την αλλαγή αυτή. Από την άλλη, όταν τα brand χρειάζονται μόνο ένα αισθητικό lifting, είτε μικρότερο είτε μεγαλύτερo, ώστε να είναι συντονισμένα με την επικρατούσα αισθητική, τότε μιλάμε για redesign.

Πώς όμως να αξιολογήσουμε τις λύσεις που παρουσιάστηκαν, όταν μας είναι άγνωστοι οι παράμετροι των στρατηγικών αναγκών που οδήγησαν τους δυο παίκτες σε αλλαγές; Το στοιχείο αυτό καθιστά και τη δυνατότητα αξιολόγησης της κάθε προσέγγισης πολύ δύσκολη. Είναι σαν να σου έχουν αποκαλύψει τη λύση σε ένα μαθηματικό πρόβλημα για να την αξιολογήσεις, αλλά να μην σου έχουν δώσει το πρόβλημα. Δύσκολο έως αδύνατο.

Τα λίγα στοιχεία που κατάφερα να αλιεύσω από το διαδίκτυο συνηγορούν (αναμενόμενα) στο γεγονός πως τα brand σχεδιάζουν κάτι μεγαλύτερο από μία απλή αλλαγή της οπτικής τους ταυτότητας. Τα McDonald's δουλεύουν αυτό το rebranding επί 4 χρόνια, γεγονός διόλου περίεργο για έναν τόσο μεγάλο, πολυεθνικό οργανισμό. Μία ενδιαφέρουσα λεπτομέρεια μας δίνει η creative director της Pearlfisher, Matt Sia, σε παρουσίαση της δουλειάς τους*. Μεταξύ των ζητούμενων ήταν η εύκολη διαχείριση των υλικών συσκευασίας από τους υπαλλήλους των καταστημάτων σε όλο τον κόσμο αλλά και από τους πελάτες. Δηλαδή, μία λύση που θα ήταν εξίσου κατανοητή από το εσωτερικό και το εξωτερικό κοινό των εστιατορίων, είτε αυτό βρίσκεται στη Νέα Υόρκη, είτε στη Θεσσαλονίκη, είτε στην Καλκούτα. Από αυτή τη λεπτομέρεια, μπορούμε να υποψιαστούμε τον βαθμό πολυπλοκότητας τέτοιων μεγάλων έργων και των κριτήριων που πρέπει να πληρούν.

Από την άλλη μεριά, στην αλλαγή των Burger King υπάρχει μία λεπτομέρεια στην παρακάτω εικόνα, που μας οδηγεί στο να συμπεράνουμε ότι ένας από τους στόχους τους είναι μάλλον να σηματοδοτήσουν μία στροφή σε περισσότερο υγιεινές διατροφικές επιλογές, προσπαθώντας να ακολουθήσουν την αντίστοιχη (ολοένα και αυξανόμενη) παγκόσμια διατροφική τάση.

Τολμώντας μία αξιολόγηση, με τα λιγοστά στοιχεία που έχω και περισσότερο επηρεασμένος από αισθητικά παρά στρατηγικά δεδομένα, θα έλεγα πως προτιμώ την αλλαγή των Burger King. Θεωρώ πως έρχεται σε καλύτερο timing σε σχέση με τα design trend που συναντάμε αυτή τη στιγμή. Το flat design των ΜcDonald’s είναι μεν πολύ όμορφο αλλά βαίνει μάλλον προς το τέλος του ως τάση και προσωπικά πάντα πίστευα πως είχε θέματα ταυτότητας. Από την άλλη, η προσπάθεια παρουσίασης ενός υγιεινότερου προφίλ είναι πολύ επίκαιρη - και τα MacDonald’s έχουν κάνει ανάλογες προσπάθειες στο παρελθόν.

Πώς να αξιολογήσουμε ένα rebranding λοιπόν; H απάντηση για εμάς, που είμαστε θεατές με λιγοστά δεδομένα στα χέρια μας, θεωρώ πως είναι σχεδόν αδύνατη και πρακτικά θα έλεγα πως περιορίζεται σε απλή αισθητική αξιολόγηση. Όμως, οι άνθρωποι πίσω από κάθε brand μπορούν - και πρέπει - να αξιολογούν κάθε λύση που τους προτείνεται, ανάλογα με το κατά πόσο απαντά στα ζητούμενα που έχουν θέσει. Εκεί θεωρώ, πως κρύβεται το μυστικό της επιτυχίας τέτοιων εγχειρημάτων.

Αρχικά, στον σωστό εντοπισμό των αναγκών, αλλιώς πώς να δώσεις σωστή λύση σε ένα λάθος πρόβλημα; Και στη συνέχεια, στη σωστή αξιολόγηση των προτεινόμενων λύσεων. Και, φυσικά, τελικός κριτής είναι το ίδιο το κοινό των brand. Θα μπορέσει να αποκωδικοποιήσει το μήνυμα που προσπαθούμε να του στείλουμε ή θα χαθεί στη μετάφραση.

* The inside story of the McDonald’s packaging rebrand