Brand Storytelling, Concept, Brand Narration… Πολλοί είναι οι όροι που «κατακλύζουν» την καθημερινότητα ενός marketer με στόχο πάντα το απόλυτο: να δημιουργηθεί εκείνο το messaging που θα μπορέσει επιτέλους να ταυτίσει το positioning του προϊόντος με το consumer perception.
Δηλαδή, σε απλά ελληνικά, ο καταναλωτής να αντιληφθεί ακριβώς αυτό που θέλει να του επικοινωνήσει το brand κι όχι να φτιάξει τη δική του προσωπική εικόνα γι’ αυτό, που ενδεχομένως να τον οδηγήσει και σε διαφορετικό consumer journey.
Και παρόλο που η (συγ)γραφή είναι εξ ορισμού μια δημιουργική διαδικασία η οποία απαιτεί πρωτοτυπία, έμπνευση αλλά και συνοχή, οι δύο έννοιες του brand storytelling, δηλαδή της αφήγησης του brand και του λογοτεχνικού κειμένου, απέχουν παρασάγγας.
Ποια είναι λοιπόν εκείνα τα διαφοροποιημένα στοιχεία που κάνουν το brand storytelling να μην αποτελεί μια λογοτεχνική εμπειρία;
To brand storytelling:
- Oφείλει να είναι εμπορικό: Η βασική αποστολή του είναι να παρουσιάζει άμεσα τα οφέλη του προϊόντος/υπηρεσίας κι όχι να αναλύει το πώς φτάσαμε σε αυτά. Υ.Γ: Στην περίπτωση καινοτομίας, αυτή είναι καλό να περιγράφεται σύντομα και κατανοητά.
- Πρέπει να είναι κατανοητό: Θυμήσου τα λόγια του καθηγητή σου στο marketing. O καταναλωτής δεν αγοράζει προϊοντικά χαρακτηριστικά. Αγοράζει οφέλη.
- Δεν χρειάζεται να έχει πολλή «σάλτσα»: Αυτή είναι μια ουσιαστική διαφορά με τη λογοτεχνία όπου, εκεί, οι παρομοιώσεις, οι μεταφορές και οι περιγραφές είναι απαραίτητες για να κάνουν τον αναγνώστη να «ταξιδέψει» μέσα στο λογοτεχνικό κείμενο.
- Είναι καλό να έχει ένα «στακάτο» μήνυμα: Δηλαδή, με απλά λόγια, ο καταναλωτής να αντιλαμβάνεται τι τελικά θα αγοράσει και ποια εμπειρία θα του προσφέρει αυτή η αγορά.
- Έχει ένα ενιαίο «tone of voice»: Σε αντίθεση με τη λογοτεχνία, όπου ο όγκος του κειμένου είναι τέτοιος που επιτρέπει, λόγω σύνθετης πλοκής, την εναλλαγή συναισθημάτων, το brand storytelling χρειάζεται συνοχή. Αυτό σημαίνει ότι στο concept που θα επιλέξεις, χρειάζεται να εφαρμόσεις ένα ενιαίο και ομοιογενές tone of voice σε όλες τις μορφές της επικοινωνίας του. Π.χ. τηλεόραση, ραδιόφωνο, social & digital media, print κτλ.
- Πρέπει να δημιουργεί θετικά συναισθήματα: Για να μπορέσει ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην αγορά, θα πρέπει να πειστεί ότι αυτό το brand είναι το καλύτερο για εκείνον. Μία τέτοια αντίληψη είναι αμιγώς συνδεδεμένη με θετικά συναισθήματα, πειθώ και εμπιστοσύνη. Επομένως, στην περίπτωσή μας, το brand μας είναι ο καλός ήρωας της ιστορίας, κι όχι αυτός που θέλουμε στο τέλος ο συγγραφέας να τον σκοτώσει.
Λοιπόν, πού καταλήγουμε; Δεν χρειάζεται να πούμε περισσότερα γιατί, ως γνωστόν, τα πολλά λόγια είναι φτώχια, ενώ εμείς αποσκοπούμε στο αντίθετο, στην αύξηση των πωλήσεων, έτσι δεν είναι;
Γι’ αυτό, αν θέλεις, να κρατήσεις ένα πράγμα από αυτό το άρθρο, κράτησε το εξής: Το brand storytelling δεν είναι λογοτεχνία. Ναι μεν χρειάζεται να έχει δομή, δηλαδή αρχή, μέση και τέλος, αλλά η βασική του αποστολή δεν είναι να ψυχαγωγήσει. Είναι να πουλήσει. Οπότε φρόντισε να είναι ξεκάθαρο και να ικανοποιεί τον εμπορικό σου στόχο μέσα από μια εύστοχη επικοινωνία οφελών και πρωτοτυπίας. Αφουγκράσου το target group σου και ξεκίνα!
Σχόλια