Σε περιόδους οικονομικής δυσπραγίας οι επιχειρήσεις -κατά παράδοξο πολλές φορές τρόπο σε σχέση με την ως τότε στάση τους- αφυπνίζονται και αναζητούν εντονότερα από κάθε άλλη εποχή «αποδιοπομπαίους τράγους» και ταυτόχρονα λύσεις για να απαλλαγούν από την κακοδαιμονία που τις ταλανίζει. Έρχονται τότε στο προσκήνιο ο ρόλος και οι ευθύνες των στελεχών, τα οποία καλούνται να απολογηθούν ή/και να επιφορτισθούν με επιπλέον αρμοδιότητες.
Σε μια τέτοια λοιπόν εποχή θεωρώ πως επιβάλλεται από τα ίδια τα πράγματα μια νέα προσέγγιση του ρόλου των στελεχών σε δυο άξονες: Ο πρώτος αφορά μελέτη επί του πραγματικού ανθρώπινου παράγοντα πίσω και πέρα από τίτλους σπουδών, του ανθρώπου που μπορεί να αξιοποιήσει τη μόρφωση που έλαβε και λαμβάνει ως εργαλείο ευελιξίας και προσαρμοστικότητας, που μπορεί να κατανοήσει και να αξιολογήσει τη συγκυρία δημιουργώντας ευκαιρίες ανάπτυξης. Ο άλλος αναφέρεται στη συγκυρία καθεαυτή, δηλαδή στο αδιάψευστο δεδομένο της ανακύκλησης των συνθηκών, της διαρκούς μεταβολής, κατά συνέπεια της αδυναμίας τήρησης ίδιας πολιτικής. Μελετώντας λοιπόν τα στελέχη σε συνάρτηση με έναν άκρως αντικειμενικό παράγοντα ευελπιστούμε πως θα έχουμε ένα καλό εργαλείο σκέψης και αξιολόγησης του ρόλου τους σε μια νέα ραγδαία εξελισσόμενη αγορά, που πλέον έχει αναδείξει και τον πελάτη σε έναν εντελώς διαφορετικό ρυθμιστικό ρόλο.
Τα τελευταία χρόνια έχω γράψει πολλά για το ρόλο και την αντιμετώπιση του πελάτη και πολύ συχνά έχω παρέμβει επιστημονικά για να υποδείξω -ή τουλάχιστον να συστήσω- σε επιχειρήσεις στάσεις και συμπεριφορές με βάση σχόλια που "εισπράττω" από την αγορά για τις πρακτικές που ακολουθούν. Συνήθως οι απαντήσεις είναι αυτές της λογικής των «περιφερειακών οικονομιών», δηλαδή της απάθειας ή των ημιμέτρων που εστιάζονται στο παρόν και περιμένουν την εμφάνιση προβλημάτων για να τα αντιμετωπίσουν. Εδώ άλλωστε έγκειται και η διαφορά με τις «ώριμες οικονομίες». Σ' αυτές το κεφάλαιο αντιμετωπίζεται σα να βρίσκεται διαρκώς σε κίνδυνο, άρα και για το λόγο αυτό όλοι οι μηχανισμοί παραγωγής του πρέπει να δρουν σε συνθήκες εγρήγορσης. Στις οικονομίες της περιφέρειας αντίθετα -όπου ακόμα και αν μιλάμε για πολυεθνικές η στάση δεν είναι η αναμενόμενη- αντιγράφουμε για παράδειγμα το στελεχιακό μοντέλο, χωρίς όμως να έχουμε αντιληφθεί πως τα κέρδη δεν είναι απαραίτητα τα χρήματα που βλέπουμε σήμερα, αλλά η μακροπρόθεσμη εδραίωση της θέσης μας στην αγορά μέσω αφοσιωμένων ομάδων κοινού, κάτι που στην εποχή μας προσέλαβε πλέον τεράστια σημασία. Σε μεγάλο ποσοστό λοιπόν συναντάμε στελέχη που μας προβληματίζουν αναφορικά με το αν «ακούνε» την αγορά, τον ανταγωνισμό και τον πελάτη. Από την πληθώρα των περιπτώσεων που έχω καταγράψει θα παραθέσω τρεις (υπό τύπον μελετών περίπτωσης) και θα πρότεινα αν κάποιοι προβληματισθούν, διαφωνήσουν ή ενοχληθούν να επικοινωνήσουν μαζί μου για να ανταλλάξουμε απόψεις.
Το πρώτο σκηνικό εκτυλίσσεται στα πρατήρια γνωστής εταιρείας πετρελαιοειδών και αφορά την πολιτική ασφαλείας που εφαρμόζεται στο χώρο του πρατηρίου δεδομένης της αυτονόητης επικινδυνότητας. Η εταιρεία με αυτοκόλλητα σήματα πάνω στις αντλίες ενημερώνει τους οδηγούς των δικύκλων πως πρέπει να πραγματοποιήσουν ανεφοδιασμό αφού κατέβουν από τη μοτοσικλέτα. Δε θα μπορούσα να έχω την παραμικρή ένσταση αφενός γιατί πρόκειται για την ασφάλεια, αφετέρου γιατί δεν είμαι ειδικός στην ασφάλεια. Κάποια στιγμή όμως αντιλήφθηκα παράπονα πελατών που εκδήλωναν τη δυσαρέσκειά τους για τη συγκεκριμένη υπόδειξη και αποφάσισα να ασχοληθώ με το θέμα. Διαπίστωσα πως παρά το ότι τα σχετικά αυτοκόλλητα υπήρχαν παντού, η στάση των υπαλλήλων των πρατηρίων δεν ήταν ενιαία, με αποτέλεσμα ο πελάτης να μη μπορεί να αντιληφθεί το χαρακτήρα της υπόδειξης στην πραγματική του διάσταση, να την εκλαμβάνει κατά περίπτωση ως αυθαιρεσία ή ταλαιπωρία και να δυσφορεί. Επικοινώνησα με την εταιρεία και συγκεκριμένα με αρμόδιο στέλεχος και επισήμανα το πρόβλημα. Η παρέμβασή μου αντιμετωπίστηκε μάλλον με καχυποψία και σίγουρα με αδιαφορία. Αρχικά δεν δέχτηκαν ότι συμβαίνει και όταν σε επόμενο τηλεφώνημα το επιβεβαίωσα με νέα στοιχεία, τότε η συζήτηση περιορίστηκε σε απλές διαπιστώσεις χωρίς νόημα. Θεώρησα ότι η στάση αυτή είναι απαράδεκτη για ένα στέλεχος που διαχειρίζεται και αποφασίζει, γι' αυτό και το ανέφερα εδώ. Όταν κάποιος ειδικός του χώρου επισημαίνει σε μια εταιρεία προβλήματα με καθαρά επιστημονική/συμβουλευτική πρόθεση, η εταιρεία δια των στελεχών της οφείλει τουλάχιστον να τα διερευνήσει και -ειδικότερα στην περίπτωση αυτή- να απευθυνθεί προς τους πελάτες της είτε με έντυπο υλικό είτε με άλλα μέσα, πχ. δελτία τύπου ή ακόμα και εντάσσοντας το μήνυμα στα διαφημιστικά της σποτ, προκειμένου να εξηγήσει την πολιτική της για την ασφάλεια, να δεσμευτεί για αποφυγή παρόμοιας σύγχυσης στο μέλλον και -κυρίως- να πείσει τον πελάτη πως βρίσκεται πάντα δίπλα του. Το δύσκολο δεν είναι να πουλά κανείς βενζίνη ούτε να έχει πρατήρια με ωραία χρώματα, αλλά να πείθει έμπρακτα τον πελάτη ότι ενδιαφέρεται για τον ίδιο και τη ζωή του και όχι μόνο για τα χρήματα ή -στην καλύτερη περίπτωση- το αυτοκίνητό του. Και πριν βιαστεί κανείς να απαντήσει για την εταιρική κοινωνική ευθύνη, είμαι πρόθυμος να την αναλύσω με κάθε ενδιαφερόμενο ως ξεχωριστό θέμα.
Η δεύτερη περίπτωση προέρχεται από το χώρο της εμπορίας αυτοκινήτων και συγκεκριμένα αφορά μεγάλο έμπορο γνωστής μάρκας, ο οποίος μάλιστα ανήκει σε μεγάλο επιχειρηματικό όμιλο. Εδώ λοιπόν ο πελάτης κάνει ένα προγραμματισμένο «μεγάλο» service αυτονόητης αξίας και στο τέλος ζητά ένα δευτερεύον ανταλλακτικό αξίας 7 ευρώ. Αυτό δεν υπάρχει και -δεδομένου ότι είναι πράγματι δευτερεύον- οι δυο πλευρές δεν συνεχίζουν την αναζήτησή του ούτε προχωρούν σε παραγγελία. Κάποιες μέρες μετά ο πελάτης τυχαίνει να συζητά το περιστατικό σε φιλική συντροφιά, απ' όπου προφανώς μεταφέρθηκε και αλλού. Τη μεθεπομένη δέχεται τηλεφώνημα από μεγάλο ανταγωνιστικό συγκρότημα και στη συνέχεια του αποστέλλουν με courier ως «φιλική κίνηση» το ανταλλακτικό χωρίς φυσικά καμία χρέωση. Ο πελάτης αιφνιδιάστηκε και από αυτόν το πληροφορήθηκα και εγώ. Αξιολόγησα την κίνηση ως ιδιαίτερα επιθετική τακτική προσέλκυσης πελατών και -επειδή αυτή η τακτική με βρίσκει απόλυτα σύμφωνο- έκρινα σκόπιμο να ενημερώσω άμεσα το marketing του ομίλου. Δεν έδειξαν να ανησυχούν ιδιαίτερα, αν και παραδέχτηκαν ότι η τακτική είναι συμβατή με τις νέες απαιτήσεις της αγοράς. Επειδή όμως δεν πείσθηκα ότι αντιπροτείνουν τουλάχιστον κάτι, αποφάσισα να συμπεριλάβω εδώ την περίπτωση αυτή ως χαρακτηριστικό δείγμα απραξίας στελεχών.
Το τελευταίο παράδειγμα αντλείται από τον τραπεζικό χώρο, που -όπως γνωρίζουν όσοι με διαβάζουν- τα τελευταία δυο χρόνια έχω μελετήσει ιδιαίτερα. Γνωστή τράπεζα, ενόψει της πρόθεσής της για αύξηση του μετοχικού της κεφαλαίου, καλεί σε κεντρικό ξενοδοχείο πελάτες της με σκοπό να τους ενημερώσει για την τρέχουσα οικονομική συγκυρία και να διερευνήσει το ενδιαφέρον τους για συμμετοχή στο νέο μετοχικό σχήμα. Στο event έχω προσκληθεί και εγώ από διευθυντικό στέλεχος της τράπεζας. Με δεδομένο ότι σε μελέτη μου έχω παρουσιάσει τη συγκεκριμένη τράπεζα να έχει ισχυρό σημείο έναντι του ανταγωνισμού τα καλά σχόλια για την επικοινωνία της με τον πελάτη, πρότεινα στο marketing να κάνω μια σύντομη παρουσίαση των στοιχείων αυτών στο event. Είναι νομίζω προφανές πως θα ήταν ιδιαίτερα κατάλληλη στιγμή για την τράπεζα να επιβεβαιώσει αυτό της το χαρακτήρα, που φυσικά δεν ονομάζεται απλά «καλά επιτόκια και ζεστή καλημέρα» αλλά «σύγχρονο τραπεζικό προφίλ σε μια ιδιαίτερα ρευστή οικονομική πραγματικότητα». Για τον τρόπο της παρουσίασης διαφώνησα έντονα με τα στελέχη (που μάλλον «πουλάνε» κάτι άλλο και όχι αυτό για το οποίο πληρώνονται) και δεν προσήλθα στην εκδήλωση, αρνούμενος να υποβαθμίσω το επιστημονικό μέρος της μελέτης.
Το να απαξιώνει κανείς το έργο επαγγελματιών είναι τουλάχιστον αντιδεοντολογικό (ίσως και ανήθικο) και φυσικά είναι πέρα από τις προθέσεις μου. Επανειλημμένα έχω διακηρύξει πως ο στόχος μου είναι μόνο η εξυγίανση της επιχειρηματικότητας και της αγοράς. Δε μας ενδιαφέρει αν τα στελέχη περνάνε το χρόνο τους παίζοντας FarmVille ούτε τι γράφουν στο Twitter τους. Αυτό μάλλον πρέπει να απασχολεί τους εργοδότες τους. Επίσης δεν είναι το καλύτερο σημείο αφετηρίας για την αξιολόγησή τους το αν πήγαν στην Αγγλία ή την Αμερική κομίζοντας με την επιστροφή τους λαμπρούς τίτλους σπουδών και καλά Αγγλικά. Άλλωστε αυτά τα επιστημονικά εφόδια τα ενέκριναν πανεπιστημιακοί δάσκαλοι και τα αξιολόγησε το εδώ HR, από το οποίο βέβαια θα θέλαμε κάποιες απαντήσεις. Σε κάθε περίπτωση όμως μας ενδιαφέρει η γνώμη του πελάτη, ο οποίος δείχνει έντονα πλέον πως δεν πείθεται. Αυτός ο πελάτης θα είναι πάντα εδώ και σε αυτόν θα θέλουμε να «πουλήσουμε». Είναι λοιπόν καιρός τα απανταχού στελέχη να αντιληφθούν πως στην ερώτηση «Με εμάς είσαι ή με το λιοντάρι;» η απάντηση «Εμείς είμαστε το λιοντάρι!» δηλώνει επαγγελματισμό νηπιακού επιπέδου.
Σχόλια