Πώς οι επιχειρήσεις "χειραγωγούν" το Word of Mouth

Η εποχή που η εντατική διαφήμιση ήταν αρκετή για να «απογειώσει» τις πωλήσεις ενός προϊόντος-υπηρεσίας έχει περάσει ανεπιστρεπτί. Δεν είναι τυχαίο ότι στις ΗΠΑ μόνο το 14% των καταναλωτών εμπιστεύεται τις διαφημίσεις, σε αντίθεση με το 78% που εμπιστεύεται σχεδόν αποκλειστικά τη γνώμη γνωστών και φίλων.

Συνομιλίες όπου δύο ή περισσότερα άτομα μοιράζονται τις εμπειρίες τους λαμβάνουν χώρα παντού, στο μετρό, το λεωφορείο, σε δημόσιους χώρους, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και μπλογκς (όπου ανθεί η γκρίζα διαφήμιση), κ.λπ. Οι μάρκετερ την αποκαλούν «προφορική διαφήμιση» ή «από στόμα σε στόμα» (word of mouth) και αναγνωρίζουν ότι πρόκειται για ένα από τα πιο σημαντικά και οικονομικά προωθητικά εργαλεία.

Οι καταναλωτές ανέκαθεν μοιράζονταν την εμπειρία που είχαν από διάφορα προϊόντα ή υπηρεσίες, για να βοηθήσουν, να πληροφορήσουν, ακόμα και να δείξουν ότι είναι ειδήμονες. Στο σημερινό, δικτυωμένο, κόσμο που ζούμε, η προφορική διαφήμιση ταξιδεύει γρηγορότερα από ποτέ, χωρίς να γνωρίζει γεωγραφικούς φραγμούς. Η γνώμη ή η πρόταση ενός φίλου (ψηφιακού ή μη), συγγενή ή συναδέλφου γίνεται εύκολα πιστευτή, σε αντίθεση με ένα απρόσωπο διαφημιστικό μήνυμα, αφού θεωρείται ότι ο ίδιος δεν έχει φαινομενικά τίποτα να κερδίσει.

Αν όντως η πληροφόρηση από στόμα σε στόμα είναι τόσο ισχυρή και καταλυτική για τη διαμόρφωση των καταναλωτικών αποφάσεων, τότε, εύλογα αναρωτιέται κάποιος, γιατί οι επιχειρήσεις δεν έχουν σκεφτεί οι ίδιες να την υποκινήσουν-καθοδηγήσουν; Ή μήπως το έχουν πράξει ήδη;

Τα τελευταία χρόνια, πρώτα στις ΗΠΑ και μετά στην Ευρώπη, ξεφυτρώνουν σαν μανιτάρια οι εταιρείες που ειδικεύονται στη διαφήμιση προϊόντων «από στόμα σε στόμα». Η αρχή έγινε το 2001 με την ίδρυση της BzzAgent, η οποία σήμερα έχει γιγαντωθεί και έχει «στρατολογήσει» τουλάχιστον 1.000.000 «μυστικούς πράκτορες» («agents» είναι η επίσημη ονομασία) σε Αμερική, Καναδά και Ηνωμένο βασίλειο, για την προώθηση των προϊόντων των πελατών της.

Τα προς προώθηση προϊόντα μπορεί να είναι αυτοκίνητα, αρώματα, τζιν, μηχανήματα καφέ, ακόμη και βιβλία. Οι δε «πράκτορες» μπορεί να είναι νέοι, φοιτητές, μεσήλικες, ακόμα και συνταξιούχοι, ανάλογα πάντα με το προϊόν που θα προωθηθεί.

Είναι χαρακτηριστικό ότι η BzzAgent ανέθεσε σε 2.000 «πράκτορες» την προώθηση μιας νέας σειράς αλλαντικών γνωστής αμερικάνικης εταιρείας. Οι «πράκτορες» εξύμνησαν το προϊόν σε φίλους, συγγενείς, συναδέλφους και γείτονες με τους οποίους συναναστράφηκαν τη συγκεκριμένη ημέρα. Αποτέλεσμα: σε ορισμένα καταστήματα οι πωλήσεις του εν λόγω αλλαντικού αυξήθηκαν έως 100%.

Παρόμοια τύχη είχε το βιβλίο ενός ασήμαντου συγγραφέα, του Ανταμ Ντέιβις, το οποίο θα κατάφερνε, χάρη στους «πράκτορες» που εξόρμησαν στο μετρό και στα καφέ της Νέας Υόρκης κρατώντας το ανά χείρας και εξυμνώντας τη «συναρπαστική πλοκή» του, να αναδειχθεί σε best-seller, πουλώντας μερικές δεκάδες χιλιάδες αντίτυπα τους τρεις πρώτους μήνες της κυκλοφορίας του.

Σήμερα, επιχειρήσεις-κολοσσοί όπως Estee Lauder, Coca-Cola, Black & Decker, Lee και Kellogg’s (ακόμη και η ΦΑΓΕ, σε μια προσπάθεια να προωθήσει στην αμερικάνικη αγορά το ελληνικού τύπου γιαούρτι) έχουν αναθέσει σε εταιρείες όπως η BzzAgent την προώθηση των προϊόντων τους. Παράπλευρος στόχος των εταιρειών θεωρείται η άντληση χρήσιμων πληροφοριών από την αγορά, δηλαδή από τους «πράκτορες» αλλά και από όσους αυτοί το προτείνουν, προκειμένου να προβούν σε βελτιώσεις ή τροποποιήσεις των προϊόντων τους.

Μάλιστα, η BzzAgent, για να εξασφαλίσει συνεχόμενη αύρα που θα υπερβαίνει τις οκτώ εβδομάδες που συνήθως διαρκεί μία τυπική εκστρατεία, δημιούργησε πριν λίγα χρόνια μια κοινωνική, ηλεκτρονική υπηρεσία, την BzzScape, όπου μπορούν οι «πράκτορες» να αλληλεπιδρούν και να ανταλλάσουν γνώμες, φωτογραφίες ή βίντεο σχετικά με brands. Στην υπηρεσία αυτή, φυσικά, μπορούν να συμμετέχουν και οι ίδιες οι εταιρείες, συλλέγοντας χρήσιμες πληροφορίες, αλλά και παραθέτοντας σχόλια, φωτογραφίες, βίντεο ή και κουπόνια.

Η πρακτική της εμπορικής προώθησης προϊόντων «από στόμα σε στόμα» έφθασε και στη χώρα μας, το Μάρτιο του 2009, όταν ο παγκόσμιος ηγέτης στο φρέσκο καφέ σε κάψουλα διεξήγαγε μια καμπάνια, που διήρκησε πέντε εβδομάδες. Οι 90 «πράκτορές» της, ηλικίας 35-55 ετών, κατοικούσαν ή εργάζονταν σε επιλεγμένες περιοχές των βορείων προαστίων και έπιναν καπουτσίνο τουλάχιστον μία φορά την ημέρα. Κάθε «πράκτορας» παρέλαβε μία καφετιέρα, το περιοδικό της εταιρείας, ένα εκπτωτικό κουπόνι, μία επιστολή με οδηγίες, καθώς και ένα προς συμπλήρωση ερωτηματολόγιο.

Τα αποτελέσματα υπήρξαν ιδιαίτερα ενθαρρυντικά. Συνολικά 630 άτομα εκτέθηκαν σε συζητήσεις, από τα οποία το 14% δοκίμασε το προϊόν, ενώ το 34% έγινε μέλος του club της εταιρείας. Ο δε μέσος χρόνος συζήτησης για το προϊόν και την εταιρεία ήταν 9,2 λεπτά.

Πάντως, δεν είναι όλα πάντα τόσο ρόδινα, αφού σε μία περίπτωση, για την προώθηση μιας μηχανής καφέ της εταιρείας Folgers, τα αποτελέσματα ήταν απογοητευτικά καθώς το προϊόν αποδείχθηκε κατώτερο των προσδοκιών. Μάλιστα, οι «πράκτορες» το επέστρεψαν πίσω αγανακτισμένοι, ενώ δεν παρέλειψαν να το δυσφημήσουν σε φίλους και γνωστούς, αλλά και να αποκαλύψουν την ιδιότητά τους – σήμερα η BzzAgent ζητά από τους «πράκτορές» της να μην διστάζουν να αποκαλύπτουν την ιδιότητά τους.

Εύλογα κάποιος αναρωτιέται πώς εταιρείες σαν την BzzAgent εντοπίζουν τους «πράκτορες» και τι μπορεί αυτοί να κερδίζουν από όλα αυτά. Η αλήθεια είναι ότι οι ενδιαφερόμενοι συνήθως βρίσκουν πρώτοι τις εταιρείες. Αρκεί μία επίσκεψη στο διαδίκτυο και η συμπλήρωση μιας ηλεκτρονικής αίτησης, για να λάβει κανείς λεπτομερείς οδηγίες σχετικά με τα προϊόντα που προωθούνται και τον τρόπο προώθησής τους.

Τα οφέλη από τη συμμετοχή σε μια τέτοια καμπάνια είναι πολλαπλά, αφού οι «πράκτορες»:

• Είναι οι πρώτοι που δοκιμάζουν ένα νέο προϊόν και μάλιστα δωρεάν.
• Είναι ενημερωμένοι για το τι συμβαίνει γύρω τους.
• Συμμετέχουν σε παραγωγικές συζητήσεις και βοηθούν τους φίλους να αποκτήσουν ‘’cool’’ προϊόντα.
• Έχουν φωνή, αφού ανά τακτά χρονικά διαστήματα αποστέλλουν στην εταιρεία σύντομη αναφορά.
• Λαμβάνουν, οι ίδιοι αλλά και οι φίλοι τους, εκπτώσεις, κουπόνια και προσφορές.
• Συμμετέχουν σε μια άκρως «μυστική αποστολή» με σκοπό να αναδειχθούν σε opinion leader του κοινωνικού συνόλου.

Η φήμη, λοιπόν, αναγνωρίζεται πλέον ως ένα εναλλακτικό επικοινωνιακό εργαλείο, πιο αποτελεσματικό από τους συμβατικούς τρόπους προώθησης, το οποίο αναμένεται σε λίγα χρόνια να συμπεριληφθεί στη «φαρέτρα» όλο και περισσοτέρων επιχειρήσεων. Διότι, όπως λένε οι Αμερικάνοι, «No news is bad news».