Πως σε κάνουν να αγοράζεις αυτό που θέλουν. Η επιστράτευση των αισθήσεων στη πώληση!

Μπαίνοντας σε ένα πολυκατάστημα, θα ορκιζόσουν πως εσύ αποφασίζεις που θα ξοδέψεις τα χρήματα που έχεις προς ξόδεμα. Εσύ έχεις την τελική επιλογή και εσύ έχεις τα ηνία της θέλησης και της απόφασης.

Το να πάρεις αυτό ή το άλλο προϊόν ή κάτι πιο φθηνό ή κάτι πιο ποιοτικό, πιστεύεις σίγουρα πως αφορά σε μια διαδικασία λήψης αποφάσεων που ξεκινά από το τι έχεις ανάγκη, επηρεάζεται λογικά από παράγοντες όπως τιμή και ποιότητα και καταλήγει στο καλάθι σου αφού με ορθολογιστικές διαδικασίες αποφασίσεις το καλύτερο για εσένα.

Πως θα ένιωθες όμως αν μάθαινες, πως η επιλογή σου αυτή, αν όχι πάντα αλλά στο μεγαλύτερο ποσοστό, επηρεάζεται από παράγοντες που δεν έχουν σχέση με τα παραπάνω. Αν μάθαινες πως ο διαφημιστής, ο επιχειρηματίας, η ομάδα promotion και αυτός που φτιάχνει τα ράφια στο supermarket επηρεάζουν αυτή σου την εξουσία;

Η αλήθεια είναι πως άσχετα με την ανάγκη σου, δεδομένα και χαρακτηριστικά, όπως η τοποθέτηση στο ράφι, το χρώμα, η ακοή αλλά και η μυρωδιά, υποβάλλουν σε ένα μεγάλο βαθμό το πόσο θα ξοδέψεις και το τι θα αγοράσεις. Υπάρχουν τακτικές που τα μεγάλα καταστήματα χρησιμοποιούν για να σε επηρεάσουν να αγοράσεις αυτό ακριβώς που θέλουν ή να ξοδέψεις όσα περισσότερα γίνεται. Αξιοποιούν το ευμετάβλητο των αισθήσεων του ανθρώπου για να δημιουργήσουν ανάγκες στον εγκέφαλό σου που υπό άλλες συνθήκες δεν θα ήταν εκεί. Ειδικώς όταν πρόκειται για μελετημένη ανθρώπινη συμπεριφορά που οι αντιδράσεις αλλά και τα συναισθήματα που δημιουργούνται, είναι σχεδόν πάντα και στους περισσότερους από εμάς κοινά, τότε το παιχνίδι είναι ολίγον τι υπέρ τους. Θες να μάθεις πως το κάνουν; Παίζοντας με τις αισθήσεις σου φυσικά. Όραση, ακοή, όσφρηση και αφή παίζουν το ρόλο τους, υποστηρίζοντας την πλευρά των πωλητών και παρακάτω θα δούμε πολύ συγκεκριμένες τακτικές.

Τοποθέτηση: Όταν βλέπεις το ράφι δεν βλέπεις απλά τοποθετημένα προϊόντα στη θέση τους ή στη κατηγορία που ανήκουν ή στο διάδρομο που είναι όλα τα συναφή. Βλέπεις ένα πλανόγραμμα. Ένα πλανόγραμμα που βοηθάει την Πώληση! Βλέπεις δηλαδή, πολύ συγκεκριμένες τοποθετήσεις προϊόντων ώστε να μεγιστοποιηθούν οι πωλήσεις ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή να αυξηθεί η εισροή εσόδων. Δηλαδή όλα είναι έτσι τοποθετημένα ώστε να υποβάλλουν στον εγκέφαλό σου την απόφαση για το αγόρασε αυτό ή ξόδεψε περισσότερα από ότι θα ξόδευες κανονικά. Οι στρατηγικές για τέτοια ζητήματα αναπτύσσονται χρόνια και περιλαμβάνουν μελέτες από το πώς έχει συνηθίσει ο καταναλωτής να κινείται στο κατάστημα μέχρι και που θα πέσει η πρώτη του ματιά, όταν μπαίνει μέσα σε αυτό ή όταν κινείται ανάμεσα στους διαδρόμους με τα ράφια. Παράδειγμα είναι το eye level – buy level. Ότι είναι στο ύψος του ματιού έχει αποδειχθεί ότι θα το αγοράσεις ευκολότερα από κάποιο που είναι ψηλότερα. Άρα γιατί να μη τοποθετήσουν εκεί μια ακριβότερη μάρκα μπύρας ώστε περισσότερα χρήματα να μπούνε στο ταμείο ή γιατί να μη βάλουν εκεί όσα προϊόντα συμφέρει να φύγουν γρηγορότερα από τα άλλα;

Ακοή: Οι επιστήμονες αναφέρουν πως ναι, είναι δυνατόν οι ήχοι να έχουν επίδραση πάνω σου, σε τρόπο τέτοιο ώστε να επηρεαστούν βιολογικές και οργανικές διαδικασίες του οργανισμού σου, όπως ο χτύπος της καρδιάς σου, τα κύματα το εγκεφάλου σου και ως ένα σημαντικό βαθμό, η έκκριση ορμονών στον οργανισμό σου, όπως για παράδειγμα η Ντοπαμίνη, η οποία αποτελεί σημαντικό παράγοντα για την διάθεσή σου. Συγκεκριμένα, θα έχεις παρατηρήσει πως αναλόγως του τύπου του καταστήματος, η μουσική που θα παίζει στο background και θα είναι το μουσικό soundtrack των αγορών σου, θα είναι αντίστοιχης θεματολογίας. Και αυτό, γιατί ταιριάζει σε ένα fast food εστιατόριο, να παίζει νεανική γρήγορη μουσική. Η αλήθεια είναι ελαφρώς διαφορετική. Οι καταστηματάρχες, επιλέγουν διαφορετικού είδους μουσική για να επιβάλλουν ως ένα βαθμό συμπεριφορές που θέλουν να έχουν οι θαμώνες. Πιο συγκεκριμένα, για το ως άνω παράδειγμα της γρήγορης μουσικής σε φαστφουντάδικο, σκοπός της είναι να προτρέπει τους καταναλωτές να καταναλώνουν ταχύτερα το φαγητό τους και να φεύγουν έτσι νωρίτερα από το εστιατόριο, ώστε να έρθουν άλλοι να πάρουν τη θέση τους. Αντιθέτως, σε ένα εστιατόριο υψηλής αισθητικής και εκλεκτικής κουζίνας, ένα έργο κλασσικής μουσικής θα ταίριαζε καλύτερα ή μάλλον θα σε έκανε να πιστεύεις πως το περιβάλλον αλλά και τα συν αυτώ προϊόντα και υπηρεσίες, είναι υψηλής ποιότητας καθώς η κλασσική μουσική δίνει σήμα στον εγκέφαλό μας να εκλάβουμε τα όσα συνδέονται με αυτήν με μια αυξημένη αίσθηση της ποιότητάς.

Χρώμα: Οι χρωματικοί συνδυασμοί και οι χρωματικές επιλογές που βλέπουμε στα καταστήματα, δεν στηρίζονται μόνο στο γούστο και την αισθητική προσέγγιση του διακοσμητή. Η αλήθεια είναι ότι οι καταστηματάρχες που έχουν πάρει στα σοβαρά το ζήτημα πώληση, επιλέγουν χρώματα για να περάσουν μηνύματα ή καλύτερα την αίσθηση που επιθυμούν να νιώσουν οι πελάτες τους. Μερικά επιτυχημένα παραδείγματα είναι το χρώμα κόκκινο. Δύναμη, κίνδυνος, αναγκαιότητα και που τραβάει την προσοχή της όρασής μας. Θεωρείται από τα πιο δυνατά χρώματα στο marketing. Αν σκεφτόμασταν το πιο δυνατό αυτοκίνητο, χωρίς πολύ λογισμό θα σκεφτόμασταν την Ferrari που πάντα πλασάρεται με χρώμα κόκκινο. Αν σου ζητούσα να φέρεις στο μυαλό σου μια εταιρεία που θεωρείται γίγαντας του marketing δεν θα σκεφτόσουν πολύ πριν σου έρθει η Coca Cola. Και θυμήσου, τι χρώμα έχει η Coca Cola; Κόκκινο. Με τέτοια δύναμη μάλιστα, που κατάφερε την παραδοσιακή στολή του Άγιου Βασίλη, να την καταγράψει σε όλων μας το μυαλό ως κόκκινη ενώ αυθεντικά ήταν πράσινη. Από την άλλη μεριά το πράσινο, δείχνει υγεία, οικολογία, περιβάλλον, ασφάλεια και φυσικά χρήμα, αφού είναι το χρώμα του χρήματος και του δυνατότερου νομίσματος, του δολαρίου. Σε αυτή την κατηγορία, δεν υπάρχει καλύτερο παράδειγμα από την British Petrol (BP) που ενώ ουσιαστικά εκμεταλλεύεται την φύση, αν και πολλοί αμφιβάλλουν για τις οικολογικές της πρακτικές, αυτή φροντίζει να πλασάρεται ως πράσινη.

Όσφρηση: Αν όλα τα παραπάνω σου φαίνονται κάπως υπερβολικά για χρήση από τους επιχειρηματίες και τους καταστηματάρχες, η χρήση της όσφρησης ως ενισχυτικό της πώλησης θα σε εκπλήξει. Η αλήθεια είναι πως σε όλους μας αρέσει να έχουμε γύρω μας πράγματα που μυρίζουν όμορφα ή να περιπλανιόμαστε σε χώρους ευωδιαστούς και με ιδιαίτερες ευχάριστες μυρωδιές. Το λιγότερο εξελιγμένο μέρος του εγκεφάλου μας, που επεξεργάζεται τις μυρωδιές είναι άμεσα συνδεδεμένο με το σύστημα που καταγράφει μνήμες και ελέγχει συναισθήματα, άρα και την αγοραστική μας συμπεριφορά. Ως εκ τούτου, εύκολα αντιλαμβάνεσαι γιατί σε πολλά καταστήματα με έπιπλα, μας κατακλύζει μια ευωδιά φρεσκοεπεξεργασμένου δέρματος, γεγονός που δημιουργεί στο μυαλό μας την μνήμη ακριβών επίπλων και πως στα μεγαλύτερα supermarket συνήθως μυρίζουμε λουλούδια, μυρωδιές που σε κάνουν να θες να περπατήσεις περισσότερο, σαν σε κήπο και έτσι να ξοδέψεις περισσότερα.