Κουπόνια, εκπτώσεις, 1+1 δώρο, κι άλλα κουπόνια, κι άλλες εκπτώσεις και προσφορές, πολλές προσφορές. Σας ήρθε στο μυαλό κάποιο brand? Διότι αν ναι, αυτό είναι ένα brand που σε δύσκολη θέση...
Συχνά για τους marketers τα sales promotions είναι μια εύκολη λύση, αφού τις περισσότερες φορές έχουν άμεση επίδραση στο τζίρο. Μεσοπρόθεσμα όμως, δεν είναι καθόλου υπερβολή να πούμε ότι η ζημιά που προκαλούν είναι πολλαπλάσια του όποιου οφέλους, καθώς έχουν δύο σημαντικότατες επιδράσεις:
- Σπρώχνουν τους καταναλωτές σε μια συμπεριφορά «εναλλαγής» μεταξύ των brands, τους μαθαίνουν να κυνηγούν την προσφορά, σε βάρος της πιστότητας. Με αυτή τη λογική, τα sales promotions σύντομα εξελίσσονται σε πόλεμο τιμών και δεν είναι λίγες οι μάρκες σήμερα που χωρίς προσφορά δε μπορούν να πουλήσουν! Αυτή η κατάσταση δεν είναι αναστρέψιμη παρά μόνο με δραματικές –και πολύ κοστοβόρες- κινήσεις, όπως είναι το re-branding, το νέο packaging και γενικά οτιδήποτε θα απομακρύνει τον καταναλωτή από την προσδοκία της προσφοράς.
- Επιδρούν (πολύ) αρνητικά σε αυτό που ονομάζουμε «αντιλαμβανόμενη ποιότητα του προϊόντος», δηλαδή πόσο ποιοτικό θεωρεί ο καταναλωτής ένα προϊόν. Δεκάδες έρευνες έχουν αποδείξει ότι, ακόμη και χωρίς απολύτως καμία αλλαγή στα πραγματικά, λειτουργικά και τεχνικά χαρακτηριστικά του, ένα προϊόν που μπαίνει σε μια διαδικασία διαρκών προσφορών αντιμετωπίζεται από τους καταναλωτές ως χαμηλότερης ποιότητας- σε σχέση με τον ανταγωνισμό αλλά και με το ίδιο πριν την εφαρμογή των sales promotions. Κι αυτή, επίσης, είναι μια σοβαρή κατάσταση που δύσκολα αναστρέφεται και συχνά οι εταιρείες καταφεύγουν στη «Νέα, ενισχυμένη σύνθεση» και άλλες τέτοιες δηλώσεις, για να βελτιώσουν την εικόνα που οι ίδιες χάλασαν.
Τα sales promotions και η αξία της μάρκας
Παρόλο που το ερώτημα «Πώς μετράμε την αξία ενός brand» δεν έχει καταφέρει να απαντηθεί ομόφωνα, φαίνεται ότι υπάρχει αρκετή συναίνεση σε ένα μοντέλο υπολογισμού της αξίας του (brand equity) ως συνάρτηση 4 παραμέτρων:
- Της αναγνωρισιμότητας του brand,
- Της αντιλαμβανόμενης ποιότητας,
- Τους «συνειρμών» που συνδέονται με το brand και
- Της πιστότητας των πελατών ως προς αυτό.
Ήδη εξηγήσαμε πώς σε 2 από τα τέσσερα στοιχεία τα sales promotions έχουν αρνητική επίδραση, άρα- κοιτώντας τη μεγάλη εικόνα- γίνεται αρκετά ασφαλές να πούμε ότι οι προσφορές μειώνουν την αξία της μάρκας. Σε ότι αφορά τους συνειρμούς, είναι ένα κεφάλαιο εξαιρετικά σημαντικό για το branding, διότι τα brands που επιλέγουμε ως καταναλωτές είναι αυτά που με κάποιον τρόπο εκφράζουν τις αξίες και τις προσδοκίες μας. Ένα brand που θα συνδεθεί με χαρακτηριστικά όπως «Φθηνό», «Χαμηλής Ποιότητας» κλπ σε καμία περίπτωση δεν είναι brand που προκαλεί θετικούς συνειρμούς ή/και που εκφράζει τις αξίες και τις προσδοκίες του καταναλωτή, και συνεπώς είναι ένα brand που δε μπορεί να εμπνεύσει μια βαθύτερη σύνδεση.
Τι γίνεται όμως με την αναγνωρισιμότητα? Είναι αλήθεια ότι εδώ αλλάζει το πρόσημο: Οι προωθητικές ενέργειες, όπως ακριβώς και η διαφήμιση, είναι οι καλύτερες τεχνικές για να γίνει ένα brand γνωστό, να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών, να τους δώσει το κίνητρο για δοκιμή. Σε αυτό το σημείο λοιπόν τα sales promotions δικαιολογούν τη δημοτικότητά τους καθώς ενισχύουν και βοηθούν την αξία της μάρκας. Με 3 κατά και ένα υπέρ, πώς να αποφασίσουμε τη στάση μας απέναντι στα sales promotions;
- Ουκ εν τω πολλώ τω ευ! Σε καμία περίπτωση δεν ισχύει ότι όσο περισσότερες προσφορές, τόσο καλύτερα- εξηγήσαμε τους λόγους ήδη! Από την άλλη όμως, μια επιλεκτική χρήση των προσφορών, σε στρατηγικές περιόδους (είτε γιατί είναι αναγκαία η εκτόνωση του στοκ, είτε λόγω εποχικότητας κλπ) μπορεί να φέρει θετικά αποτελέσματα, χωρίς καθόλου αρνητικές επιδράσεις. Σκεφτείτε την αυτοκινητοβιομηχανία: Κατά καιρούς κάποια μοντέλα μπαίνουν σε προσφορά, πιθανότατα γιατί σύντομα θα αντικατασταθούν από νεότερα, αυτό όμως γίνεται τόσο σποραδικά και μεμονωμένα, που μπορεί να λειτουργήσει ως κίνητρο αγοράς, χωρίς να στείλει στον καταναλωτή το μήνυμα «Κάνουμε συνέχεια προσφορές», με ότι αυτό συνεπάγεται.
- Δεν είναι όλες οι ώρες ίδιες: Δεν είναι όλες οι φάσεις του προϊόντος ίδιες, άρα αν δεν είστε σε εποχή λανσαρίσματος- ώστε να υιοθετήσετε προσωρινά την προωθητική τιμολόγηση- καλύτερα να αποφύγετε τις προσφορές. Η αναγνωρισιμότητα είναι καθοριστική και βρίσκεται στην αρχή οποιασδήποτε σχέσης καταναλωτή- μάρκας, αλλά από ένα σημείο και πέρα, μόλις αυτή επιτευχθεί, οι ενέργειες που στοχεύουν σ' αυτή παύουν να είναι αποτελεσματικές- συχνά με αρνητικό αντίκτυπο μάλιστα.
- Δεν είναι όλα τα promotions ίδια: Σε γενικές γραμμές, οι προωθητικές ενέργειες που επιλέγουμε οι marketers είναι αυτές που σχετίζονται με προσφορές, επιπλέον προϊόν, κουπόνια κλπ (εμπίπτουν στην κατηγορία των οικονομικών προσφορών). Μέσα στο φάσμα των sales promotions, όμως, περιλαμβάνονται κι άλλες εναλλακτικές, πχ διαγωνισμοί και δώρα που λειτουργούν ως κίνητρο για τον καταναλωτή και ταυτόχρονα στέλνουν ένα μήνυμα που υπογραμμίζει και ενισχύει την ταυτότητα brand. Πρόσφατο παράδειγμα ο διαγωνισμός των Jumbo, στη λήξη του οποίου μια οικογένεια θα κερδίσει ένα «ταξίδι για shopping στην Ευρώπη». Στη δεδομένη στιγμή που παρουσιάζεται αυτό το promotion, ενισχύει το μήνυμα της τρέχουσας καμπάνιας της μάρκας και ταυτόχρονα δυναμώνει την εικόνα του ως «οικογενειακό» brand. Επιλέγοντας μη-οικονομικά promotions όχι μόνο δε προκαλούνται αρνητικοί συνειρμοί, αλλά αντίθετα ενισχύεται αυτό που ονομάζουμε «προσωπικότητα της μάρκας», βαθαίνοντας τη σχέση καταναλωτή- brand.
Παρόλο που κάθε περίπτωση και περίσταση είναι διαφορετικές, η μόνη σταθερή αξία είναι ότι –στο marketing τουλάχιστον- δεν υπάρχουν σταθερές αξίες! Με την συμπεριφορά του καταναλωτή να αλλάζει από στιγμή σε στιγμή, «παραδοσιακές» λύσεις και «δοκιμασμένες» τεχνικές, αναπόφευκτα σπρώχνονται έξω από την εικόνα. Το πρόβλημα είναι ότι, σε κάποιες περιπτώσεις, η εμπιστοσύνη μας σε κάποιες τεχνικές είναι τόσο τυφλή, που δε μας επιτρέπει να δούμε τις αλλαγές, ακόμη κι αν αυτές συντελούνται μπροστά στα μάτια μας...
Σχόλια