Μάθε να μπαίνεις στα παπούτσια του πελάτη σου ή αλλιώς η Επιχειρηματική Ενσυναίσθηση

Γνώρισα την έννοια της ενσυναίσθησης πριν περίπου 7-8 χρόνια μέσα από το βιβλίο του Daniel Goleman, «Συναισθηματική Νοημοσύνη». 'Όταν διάβαζα το βιβλίο και μελετώντας το πόσο σημαντικό για τις σχέσεις είναι να καταφέρνεις να μπαίνεις στα παπούτσια του άλλου τόσο στις προσωπικές όσο και στις επαγγελματικές σχέσεις, αυτόματα, μου μπήκε η σκέψη πώς αυτό θα μπορούσε να βρει εφαρμογή στο Marketing.

Το 2009 μαζί με το booming που έγινε με το Business Model Canvas, μια συμβουλευτική εταιρία που εξειδικεύεται στο design thinking, η XPLANE, σχεδίασε ένα εργαλείο που συνοδεύει και συμπληρώνει τον Canvas, τον χάρτη ενσυναίσθησης ή αγγλιστί empathy map.

Οι πιο σημαντικές καινοτομίες προέρχονται από βαθιά και ακριβή κατανόηση των ιδιαίτερων συνθηκών αλλά και αναγκών του πελάτη. Γι' αυτό και η έννοια της Καινοτομίας με την Ενσυναίσθηση, είναι άρρηκτα συνδεδεμένες. Ιδιαίτερα για τις νεοφυείς επιχειρήσεις, το καλό που έκανε η μεθοδολογία Lean Startup είναι ότι βάζει απευθείας την startup στη διαδικασία να βρει και να τεστάρει τους δυνητικούς της πελάτες πριν ακόμα βγει στην αγορά. Είτε είναι μια επιχείρηση στην φάση της ανάπτυξης (Business Development) είτε σε φάση ανάπτυξης του προϊόντος της (Product Development) φάση είτε στην φάση ανάπτυξης του πελατολογίου της (Customer Development) το να μπορεί να μπαίνει στα παπούτσια του κοινού της, να αξιοποιεί την αίσθηση που προκαλεί αυτό, βοηθά δραστικά στο να δημιουργούνται προϊόντα- υπηρεσίες που ταιριάζουν στις ιδιαίτερες τους ανάγκες.

Τελικά τι έχει σημασία όταν (ανά) σχεδιάζουμε την επιχείρηση μας;

Κυρίως οφείλουμε να απαντήσουμε στις εξής ερωτήσεις:

1. Τι πραγματικά χρειάζονται και έχουν ανάγκη οι καταναλωτές;
2. Τι θα είχε νόημα για τους καταναλωτές;
3. Γιατί (και πως) θα καταφέρνουμε να παρέχουμε προϊόντα που έχουν αξία;

Ο Χάρτης Ενσυναίσθησης (EmpathyMap)

O Χάρτης Ενσυναίσθησης (empathymap) είναι εργαλείο που χρησιμοποιείται στην φάση σχεδιασμού ή ανασχεδιασμού των επιχειρήσεων και βοηθάει στο να μπαίνουμε στα παπούτσια του κοινού που θέλουμε να υπηρετήσουμε συλλέγοντας και αναλύοντας πληροφορίες για αυτό. Είναι εργαλείο που ανάπτυξε η εταιρεία XPLANE που βοηθάει να σχεδιάσουμε το προφίλ κάθε τμήματος της αγοράς- στόχου μας ώστε να κατανοηθεί σε βάθος: το περιβάλλον, οι συμπεριφορές, οι προσδοκίες οι ανησυχίες των δυνητικών πελατών.

4 χαρακτηριστικά της Ενσυναίσθησης & ο Χρυσός Κανόνας

• Σεβόμαστε τους πελάτες μας και τις ανάγκες τους απόλυτα (χωρίς κριτική).
• Βλέπουμε τον κόσμο μέσα από τα δικά τους μάτια.
• Κατανοούμε τα συναισθήματα τους.
• Επικοινωνούμε μαζί τους με κατανόηση.

O Χρυσός Κανόνας που ακολουθεί η επιχειρηματική ενσυναίσθηση είναι: «Κάνε στους άλλους αυτό που θα ήθελες να κάνουν και σε σένα».

Καλό είναι να θυμόμαστε το εξής: Εμείς και οι πελάτες μας, βλέπουμε το προϊόν ή την υπηρεσία που τους παρέχουμε με πολύ διαφορετικό μάτι. Όμως αυτό που πραγματικά μετράει είναι πώς βλέπει ΤΟ ΠΡΟΙΟΝ ή ΤΗΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΜΑΣ ο ΠΕΛΑΤΗΣ όχι εμείς.

Έχω γνωρίσει ανθρώπους σφιχταγκαλιασμένους με την επιχειρηματική τους ιδέα ή με το προϊόν τους, τόσο που αρνούνταν να κάνουν σημαντικές αλλαγές (pivots) που θα τους βοηθούσαν να πετύχουν στο αντίστροφο: δηλ. να κάνουν τους πελάτες τους να σφιχταγκαλιάσουν , να αγοράσουν και να ξαναγοράσουν το προϊόν τους.

Ποια στοιχεία εξετάζονται στον Χάρτη Ενσυναίσθησης;
Στοιχείο 1: Τι σκέφτεται & Τι αισθάνεται ο πελάτης (δυνητικός ή μη)
Τι είναι σημαντικό για τον πελάτη σας;
Τι ελπίζει;
Τι επιδιώκει;
Τι φοβάται;
Από τι απειλείται;
Τι τον κρατά άγρυπνο τα βράδια;

Φανταστείτε τα συναισθήματα του
Στοιχείο 2: Τι ακούει;
Ποιός τον επηρεάζει; Η οικογένεια του; Οι συνεργάτες του; Οι φίλοι του; Το αφεντικό του;
Πώς πραγματικά τον επηρεάζουν;
Ποιά κανάλια επικοινωνίας (social media) τον επηρεάζουν;

Πώς ακριβώς επηρεάζεται από τους παραπάνω χρησιμοποιώντας το προϊόν σας;
Στοιχείο 3:Τι βλέπει;
Πώς είναι το περιβάλλον του;
Τι websites επισκέφτεται;
Έχει ηλεκτρονική παρουσία (FB, linkedin, twitter κτλ);
Διαβάζει; Πώς ενημερώνεται;
Με τι ανθρώπους συναναστρέφεται;
Ποιές οι συνήθειες του;
Σε τι είδους προσφορές είναι εκτεθειμένος;

Τι τελικά βλέπει, χρησιμοποιώντας το προϊόν σας μέσα στο περιβάλλον του;
Στοιχείο 4: Τι λέει και κάνει;
Τι κάνει ο πελάτης σας; Τι λέει ο πελάτης σας;
Πώς συμπεριφέρεται στα social media; Blogάρει;
Πόσο συχνά ασχολείται με τα παραπάνω;
Κοινωνική συμπεριφορά: Συμπεριφορά απέναντι στους άλλους

Τι τελικά λέει και κάνει ενώ χρησιμοποιεί το προϊόν σας δημόσια ή ιδιωτικά;
Στοιχείο 5: Τι τον πονάει;
Τι είδους προκλήσεις αντιμετωπίζει;
Ποιά εμπόδια έχει;
Τι φοβάται;

Αντιμετωπίζει τελικά κάποιο πρόβλημα που τον οδηγεί να χρησιμοποιεί το προϊόν σας;
Στοιχείο 6: Τι κερδίζει;
Τι ελπίζει ότι κερδίζει ή θα κερδίζει, παίρνοντας το προϊόν ή την υπηρεσία σου;
Ποια είναι η αξία που αντιλαμβάνεται ότι θα του προστεθεί;
Ποιο θεωρεί ότι είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του προϊόντος ή της υπηρεσίας σου;
Τι τελικά αντιλαμβάνεται σαν κέρδος, χρησιμοποιώντας το προϊόν σας;

Μερικά tips για το πώς θα χρησιμοποιήσετε τον χάρτη ενσυναίσθησης

1. Δώστε όνομα στον χάρτη ανάλογα με το τμήμα της αγοράς που σκιαγραφείτε Όπως επίσης και άλλες λεπτομέρειες αν έχετε διαθέσιμες όπως ηλικία, φύλο, κοινωνικό status κ.τλ.
2. Δημιουργήστε παραπάνω από ένα χάρτη ενσυναίσθησης για κάθε τμήμα της αγοράς που απευθύνεται η επιχείρηση σας.
3. Εμπλέξτε όλη την ομάδα σας σε αυτό. Κάποια από τα μέλη της ομάδας μπορεί να έχουν ενδιαφέρουσες γνώσεις για συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς.
4. Χρησιμοποιήστε πολύχρωμα post-its. Γιατί; Γιατί εύκολα έτσι κωδικοποιούνται οι απαντήσεις.
5. Κάντε το γνωστό σε όλους τους συνεργάτες σας (αυτούς που εμπιστεύεστε). Δεν ξέρετε από ποιον θα σας έρθει η πιο ενδιαφέρουσα αναλαμπή, έμπνευση άποψη και insight, που θα κάνει τελικά την διαφορά σε αυτό που ετοιμάζεται!

Τρόποι για να συμπληρώσεις τον χάρτη ενσυναίσθησης

1 to 1 interviews Focus groups ή απλά βγες έξω, άκουσε παρατήρησε αυτούς που προσπαθείς να εξυπηρετήσεις δίνοντας τους χρόνο.

Καταλαβαίνουμε καλά ότι η συλλογή πληροφοριών για να συμπληρωθεί ο χάρτης ενσυναίσθησης είναι μια διαδικασία που μπορεί να είναι αρκετά χρονοβόρα αλλά πολύ κρίσιμη για την επιτυχία του εγχειρήματος σας. Η εφαρμογή της ενσυναίσθησης στο επιχειρηματικό περιβάλλον είναι τέχνη που χρειάζεται να μάθουμε προκειμένου να έχουμε πιθανότητες επιβίωσης (επιχειρηματικά).

Είναι ωραίο να βοηθάς το κοινό σου να «ερωτεύεται» το προϊόν σου ή την μπράντα σου, όχι μόνο γιατί έχει ωραίο περιτύλιγμα αλλά γιατί ικανοποιεί πλήρως την ανάγκη/τις ανάγκες του. Να βρίσκεις τι είναι αυτό που θα ενθουσιάσει το κοινό σου και να του το προσφέρεις με προστιθέμενη αξία σε σχέση με τον ανταγωνισμό και χωρίς να του κάνεις την ζωή δύσκολη.

Το παρόν άρθρο είναι η παρουσίαση που έγινε στις 29/5 στο Startup Showcase σε συνεργατικό χώρο της Θεσσαλονίκης. Μπορείς να δεις της παρουσίαση και μέσω slideshare εδώ.