Είναι φορές που έχουμε την στιγμιαία επίγνωση ότι πίσω από τις πράξεις και επιλογές μας υποκινούμαστε από κίνητρα που δεν είναι κάτω από τον έλεγχο μας. Πίσω από το ερέθισμα που θα μας οδηγήσει στην αγορά ενός προιόντος που ίσως να μην χρειαζόμαστε, κρύβονται εγκεφαλικές συνθήκες άλλες φορές κατανοητές και άλλες άκρως δυσνόητες.
Ο εγκέφαλος αγοράζει, όμως πως και γιατί; Μπορεί η επιστήμη να δώσει άμεσες απαντήσεις σε αυτό το ερώτημα ή συνεχίζει να είναι ενα παραμένων μυστήριο για δυνατούς λύτες;
Γιατί οι γυναίκες επηρεάζονται πιο εύκολα από το χαμόγελο ενός παιδιού ή την εικόνα μιας θετικής παρέας σε ενα διαφημιστικό σπότ και γιατί η διαφήμιση του Renault Clio έκανε θραύση ενώ της Citroen Xsara με την Claudia Schiffer είχε τ' αντίθετα αποτελέσματα;
Και αν δεν μπορούμε να ελέγξουμε την τυχαία παρόρμηση που φέρνει μια και μόνο στιγμή, πως γίνεται να μπορεί να το κάνει μια διαφήμηση, μια μάρκα ή το κατάστημα μιας γειτονιάς; Ίσως τελικά, να μην χρειάζεται...
Εν Αρχή...
Τον 19ο αιώνα ο κόσμος των πωλήσεων θα δέχονταν το πρώτο δυνατό πλήγμα γνώσης. Ο Elmo Lewis θα εφεύρει το πρώτο Persuasion Model, και θα κάνει τα μάτια όλων να λάμψουν, θέτοντας το:
1. Προσοχή, 2. Ενδιαφέρον, 3. Επιθυμία, 4. Δράση
Νέοι ορίζοντες είχαν ήδη ανοίξει. Μπαίνοντας στο παιχνίδι των πωλήσεων η ψυχολογία με τον Ernest Ditcher, πατώντας στα Φρουδικά μοντέλα του Primary process of thinking και αργότερα, το 1957, με τον Peirce Martineau και το 1961 με Rosser Reeves, αλλά και τον μύθο του Branding Cordon Brown, όλα έδειχναν ότι κάτι επαναστατικό ξεκινούσε.
Μια Πόλη φτιαγμένη από χρυσό είχε εισαχθεί στο οπτικό πεδίο του marketing και κανείς δεν μπορούσε να πάρει τα μάτια του από πάνω της. Πολύ απλά γιατί οι νέες συνθήκες όριζαν νέους κανόνες: στόχος πια δεν ήταν η ικανόποιηση πρακτικών αναγκών αλλά συναισθηματικών.
Και καθώς ο αγώνας δρόμου στην εξέλιξη της γνώσης αυξανόταν μανιωδώς, για πρώτη φορά, Νευροεπιστήμη και Ψυχολογία θα ένωναν τις δυνάμεις τους με κορυφαίους επιστήμονες όπως Kahneman, Damasio και πολλούς άλλους και η τιτάνια προσπάθεια τιθάσευσης του υποσυνειδήτου θα άρχιζε να παίρνει μορφή.
Με έναν εγκέφαλο που δεν έχει εξελιχθεί ιδιαίτερα εδώ και 10.000 χρόνια, θα τίθονταν άλλοι κανόνες. Η καλύτερη διαφήμιση για τροφή είναι να την γευτούμε και η ξεκάθαρη κατεύθυνση του εγκεφάλου είναι καθοριστική. Τα μοντέλα θα μετατοπίζονταν απ΄το ''έχω αυτό που χρειάζεσαι'' σε ''αυτό που χρειάζεσαι είναι ΕΔΩ''.
Και καθως τα κομμάτια του πάζλ αυξάνονται, για άλλη μια φορά, ενα ταξίδι στα περίεργα σοκάκια της ανθρώπινης συμπεριφοράς και του μυαλού ξεκινά.
Renault Clio και το Μοντέλο Εξελίσσεται
Οι διαφημιστές της Renault, το 1992, θα συνδύαζαν πολύ εύστοχα το μήνυμα ''την πρακτικότητα ενός μικρού με την άνεση ενός μεγάλου'' με ενα είδος αθώου φλέρτ ανάμεσα σε ενα άντρα και μια γυναίκα. Την ίδια χρονιά είχαν αύξηση πωλήσεων 32%! Αυτό που δεν περίμεναν να συμβεί όμως ήταν ότι κάνοντας έρευνα αγοράς στους καταναλωτές που είχαν ήδη αγοράσει το αμάξι, στη μνήμη τους δεν είχε μείνει το μήνυμα αλλά το φλέρτ! Και δεν ήταν τυχαίο.
Ήδη από το 1903 ο Walter Dill Scott είχε αρχίσει να κάνει αναφορές στην έννοια ''suggestion'' αναφέροντας σωστά ότι δεν αγοράζουμε με βάση τα ''Πιστεύω'' μας πολύ απλά γιατί δεν είναι αυτά που ικανοποιούν τις ανάγκες μας. Δεν αγοράζουμε Ferrari λόγω της ταχύτητας αλλά λόγω του prestige, του ονόματος και του ενθουσιασμού που μας προσφέρει η ταχύτητα! Αυτά είναι χαρακτηριστικά εκφράσιμων συμπεριφορών.
Όταν τελειώνουμε την δουλειά μετά από ενα εξαντλητικό οκτάωρο, ο εγκέφαλος μας βρίσκεται σε μια κατάσταση όπου είναι μπερδεμένος από τα επίπεδα κορτιζόλης. Δημιουργεί ο ίδιος backgrounds αποφυγής από την πραγματικότητα ως ένδειξη ανάγκης για ξεκούραση. Μια διαφήμιση με λευκό και καθαρό φόντο θα του τραβήξει αμέσως την προσοχή δίνοντας του σήμα χαλαρότητας.
Εξελίσσοντας τα υπάρχοντα μοντέλα, οι Andrew Ehrenberg και Herbert Krugman, θα άρχιζαν επιτέλους να κάνουν αναφορές που ίσως και να καθόρισαν το σύγχρονο Pitching. Αναλύοντας τις διάφορες συχνότητες των εγκεφαλικών κυμάτων εξέφρασαν για πρώτη φορά την άποψη ότι τελικά η διαφήμιση που επηρεάζει περισσότερο τον εγκέφαλο είναι αυτή που δίνουμε λιγότερη προσοχή, με βάση την low-involvement theory. Έτσι και αλλιώς, για να φτάσει η πληροφορία πλήρως στον εγκέφαλο χρειάζονται πέντε ολόκληρα δευτ/τα. Όσος χρόνος χρειάζεται δηλαδή για να αλλάξουμε κανάλι!
Και κάπως έτσι, ενα νεό μονοπάτι είχε ανοιχτεί. Η δημιουργία ενός Brand που θα προσφέρει συναισθήματα ενθουσιασμού και ταυτόχρονα θα μένει στην μνήμη του εγκεφάλου. Ενα προιόν που όταν θα ανοίγουμε το ψυγείο, θα μπορεί να ικανοποιεί την πείνα μας και ταυτόχρονα να έχει λίγες θερμίδες!
Προσοχή, Μνήμη και Branding
Ο εγκέφαλος δεν μπορεί ν' αντισταθεί σε οτιδήποτε είναι φρέσκο και καινούργιο. Ενα προιόν είναι ακαταμάχητο όταν κινείται μέσα στα πλαίσια του νεοτερισμού και του επαναστατικού.
Μια πληροφορία για να περάσει στο πιο εξελιγμένο μέρος του εγκεφάλου, Neocortex θα πρέπει πρώτα να κάνει trigger στο πιο πρωτόγονο, Reptilian Brain, μέσω ερεθίσματος των νευρωνικών δικτύων απόλαυσης/ανταμοιβής. Να προσφέρει μια αλλαγή που θα μείνει και θα κρατήσει για μεγάλο χρονικό διάστημα, γι' αυτό και οι πέντε αισθήσεις παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο.
Η δημιουργία μιας εικόνας φαγητού που χαρακτηρίζεται ως ''ξεροψημένο, σε ρολά, έτοιμα να τα κάνεις μια μπουκιά'' παρουσιάζει ευκολία στην προσέγγιση και ταυτόχρονα αμεση απόλαυση. Αν μάλιστα το μυρίσουμε, τότε γινόμαστε ακόμα πιο ευάλωτοι γιατί η μυρωδιά χτυπάει τον εγκέφαλο 25.000 φορές πιο γρήγορα απ' ότι η γεύση!
Και πως θα μας μείνει στην μνήμη για να οδηγήσουμε τον εγκέφαλο σε Consolidation; Δηλαδή στην τάση να αγοράζει συνεχώς το ίδιο προιόν;Αυτό έχει πραγματικά ιδιαίτερο ενδιαφέρον!
Η νοητική γνώση χωρίζεται σε procedural memory και declarative. Η δεύτερη από την μεριά της χωρίζεται σε episodic και semantic. Στην πρώτη περιλαμβάνονται γνώσεις που προσφέρει για παράδειγμα μια νέα εμπειρία, ενώς στην semantic είναι αποθηκευμένοι κανόνες και νοήματα (concepts).
Το ζήτημα δεν είναι μόνο να βιώσουμε την εμπειρία μιας νέας πληροφορίας (μάρκας) στην episodic memory αλλά να την συνδέσουμε και με ενα νόημα στην Semantic! Όμως, το αίσθημα του ενθουσιασμού για παράδειγμα υπάρχει ήδη ως concept στην semantic. Δεν χρειάζεται να το δημιουργήσουμε. Αυτό που χρειάζεται είναι να συνδέσουμε μια ήδη υπάρχουσα ταση που έχουμε με την μάρκα! Με αυτό τον τρόπο η ίδια μας η μνήμη θα ενεργοποιήσει μια συμπεριφορά (αγορά) προς το προιόν που είναι συνδεδεμένο με την μάρκα.
Citroen Xsara και o Γυναικείος Εγκέφαλος Αγοράζει!
Οι γυναίκες στηρίζονται στις αυξημένες ικανότητες συμπόνοιας που έχουν για να κατανοήσουν καλύτερα τι χρειάζονται. Έμαθαν κατά την διάρκεια της εξέλιξης τους να ''διαβάζουν'' γρήγορα τι χρειάζεται κάποιος, ως καθοριστική ικανότητα για να κατανοούν τι χρειάζεται το νεογγένητο παιδί τους. Χωρίς λέξεις, οι μητέρες μπορούν εύκολα να κατανοήσουν τον φόβο, τον θυμό, την ενόχληση ακόμα και την βαρεμάρα.
Το 2001 η Citroen Xsara θα επιστράτευε το σούπερμοντελ Claudia Schiffer για να φτιάξει μια διάφημιση όπου στο τέλος της το μοντέλο θα έμενε μέσα στο αμάξι χωρίς ρούχα δηλώνοντας εμμέσως ότι αυτό που χρειάζεσαι είναι μόνο το αμάξι. Μια διαφήμιση που στηρίχτηκε στην ανάγκη του εγκεφάλου για αναπαραγωγή (sex), αλλά δεν είχε τα αναμενόμενα αποτελέσματα, αφού το γυναικείο κοινό την εξέλαβε κάπως ''προσβλητική''.
Ο γυναικείος εγκέφαλος είναι κατασκευασμένος να αναζητά την ενότητα λόγω ασφάλειας που του παρέχει. Η εικόνα ενός ήρεμου και θετικού οικογενειακού περιβάλοντος θα ερεθίσει περισσότερο τον γυναικείο εγκέφαλο απ' ότι μια σέξι γυναίκα, και όχι επειδή λανθασμένα πιστεύουμε ότι θα συγκριθεί μαζί της. Αλλά γιατί εξελεκτικά και παραγωγικά το συναισθηματικό μέρος του εγκεφάλου μιας γυναίκας έλκεται από κάτι που της παρέχει ασφάλεια και σιγουριά. Αντιδρά άμεσα όταν βλέπει χαρούμενες γυναίκες μέσα σε γκρούπ, και δεν μπορεί ν' αντισταθεί όταν την κοιτάει στα μάτια ενα μωρό. Όταν απευθυνόμαστε στον γυναικείο εγκέφαλο θα πρέπει να έχουμε υπόψην μας ότι τα θέλει ''όλα'', πολύ απλά γιατί μπορεί να τα κάνει όλα και ταυτόχρονα. Και κυρίως να κινεί και να διατηρεί ολόκληρες αγορές.
Ο γυναικείος εγκέφαλος είναι multitasker. Με πιο πολλές συνδέσεις στο δεξί κ αριστερό ημισφαίριο, διαχειρίζεται πιο εύκολα πολλών ειδών πληροφορίες ταυτόχρονα, συγκριτικά με τον αντρικό. Για να προσεγγιστεί χρειάζεται λεπτομέρεια, γενικότητα αλλά και το κίνητρο συναισθηματικής ασφάλειας. Το ότι είναι συναισθηματικός δεν σημαίνει επουδενί ότι είναι αφελής. Αντιθέτως μάλιστα. Έλκεται από προιόντα που θα την βοηθήσουν να κάνει την δουλειά της πιο εύκολα και πιο γρήγορα (λογικό επιχείρημα) αλλά ταυτόχρονα να δίνουν σημασία στην ανεξαρτησία της κ σε όλα αυτά τα ''μικρά πράγματα'' που ενώ τα κάνει επιτυχώς κανείς δεν τα προσέχει (συναισθηματικό κίνητρο)!
Το να προσπαθήσουμε να κατανοήσουμε το ανθρώπινο μυαλό είναι το ίδιο πολύπλοκο με το να προσπαθήσουμε να κατανοήσουμε το σύμπαν. Είμαι πεπεισμένος τώρα πια ότι η επιβράβευση δεν θα έρθει στο τέλος του προορισμού αλλά με τις γνώσεις που θα προσφέρει το ίδιο το ταξίδι!
Σχόλια