Τι είναι το reputation management

Μια αναζήτηση στην Google για κάποιο επώνυμο brand είναι πολύ πιθανό να αποκαλύψει μια ανησυχητική αλήθεια για την εκάστοτε εταιρεία, καθώς αρκετά από τα αποτελέσματα που εμφανίζονται ψηλά στη μηχανή αναζήτησης δύναται να είναι δυσφημιστικά ή αρνητικά.

Οξύμωρο σχήμα, αν σκεφθεί κανείς ότι πολλές εταιρείες ξοδεύουν τεράστια κεφάλαια για διαφήμιση στα παραδοσιακά μέσα, χωρίς ωστόσο να επιδείξουν το παραμικρό ενδιαφέρον για την ψηφιακή τους εικόνα.

Σήμερα, στην ψηφιακή εποχή, o καθένας μπορεί να μεταμορφωθεί σε ένα μικρό δημοσιογράφο, διαμορφωτή της κοινής γνώμης, με ό, τι αυτό συνεπάγεται. Το παράπονο για την αγένεια ενός υπαλλήλου, η καταγγελία για ένα προβληματικό προϊόν, το δριμύ κατηγορώ για ένα ξενοδοχείο που δεν σέβεται το περιβάλλον ή για μια παραπλανητική προσφορά φθάνει άμεσα σε ένα πολύ μεγάλο ακροατήριο και μπορεί να υποσκάψει τη φήμη της εταιρείας, αν αυτή δεν αναλάβει δράση.

Προκειμένου, λοιπόν, μια εταιρεία να διαχειριστεί σωστά τη φήμη της στο διαδίκτυο (online reputation management), θα πρέπει να καταγράφει τι ειπώνεται γι’ αυτήν: σε blogs, forums, social media, websites, videos, αλλά και να επεμβαίνει έγκαιρα, πριν η κατάσταση ξεφύγει από κάθε έλεγχο.

Στην Ελλάδα το reputation management είναι σχεδόν ανύπαρκτο, αφού μόλις ένα μικρό ποσοστό των εταιρειών το εφαρμόζει. Στο μέλλον, ωστόσο, όταν αντιληφθούν ότι πλέον ο καθένας μπορεί να ανοίξει λογαριασμό ανώνυμα και να σπιλώσει τη φήμη τους, τότε θα αναθεωρήσουν τις απόψεις τους και θα αποκτήσουν δυναμική παρουσία στο διαδίκτυο.

Ποιες δράσεις μπορεί να αναλάβει μία εταιρεία

Οπότε, λοιπόν, τι κάνει μία εταιρεία για να διατηρήσει ασπίλωτη την ψηφιακή της φήμη; Βασικά, οι εναλλακτικές είναι δύο: είτε να προσλάβει εταιρεία που ειδικεύεται στο χώρο, την αποκαλούμενη και ως «καθαρίστρια του Ιντερνετ» ή να αναλάβει ή ίδια το έργο αυτό. Και στις δύο περιπτώσεις οι βασικές προτεραιότητες είναι δύο: η «αποδελτίωση» και η «επέμβαση».

Κατά τη φάση της «αποδελτίωσης», η εταιρεία παρακολουθεί και καταγράφει (με τη βοήθεια υπηρεσιών όπως το trackur, το google alerts ή ιστοσελίδων όπως ReviewPro.com και Revinate.com) οτιδήποτε γράφεται στο διαδίκτυο σχετικά με την ίδια ή τα προϊόντα της. Τώρα, σε περίπτωση που τα αρνητικά σχόλια προέρχονται από ιστολόγια, αρκεί μια απλή αναζήτηση στην Google ή στο Google Blog Search για να εντοπιστούν. Αφού διαχωρίσει τα θετικά από τα αρνητικά αποτελέσματα και μελετήσει το βαθμό επικινδυνότητάς τους και την πηγή (π.χ. αν πρόκειται για κάποιο κακόβουλο σχόλιο ανταγωνιστή ή ενός τυχάρπαστου μπλόγκερ), τότε θα πρέπει να περάσει στη δεύτερη φάση, αυτή της επέμβασης.

Στη φάση της «επέμβασης» η εταιρεία ή η «καθαρίστρια του Ιντερνετ» επικοινωνεί με τους συγγραφείς των κειμένων και προσπαθεί να τους πείσει να τα αποσύρουν. Η επιχειρηματολογία που συνήθως υιοθετείται είναι ότι «πλέον οι ειδήσεις αυτές δεν έχουν καμία αξία, είναι ξεπερασμένες και βλάπτουν την εταιρεία». Για παράδειγμα, για ένα αρνητικό σχόλιο σχετικά με την έλλειψη υγιεινών επιλογών στο μενού, η εταιρεία μπορεί να ισχυρισθεί ότι το πρόβλημα έχει επιλυθεί, καθώς προστέθηκαν νέα, πιο υγιεινά, πιάτα. Ενίοτε, όταν η καταγγελία είναι ιδιαίτερα σοβαρή, ίσως αξίζει να προσφέρετε μια έκπτωση ή/και ένα δώρο συνοδευόμενο από ένα σημείωμα συγγνώμης.

Όταν τα σχόλια είναι κακόβουλα και κατασκευασμένα, τότε η αντίδραση μπορεί να είναι πιο δραστική, όπως να περιλαμβάνει εκκίνηση νομικών διαδικασιών (το 2015 η Amazon μήνυσε 1.114 άτομα, τα οποία χρηματίζονταν για να γράψουν κριτικές πέντε αστέρων για προϊόντα), να περιορισθεί σε μια επίσημη απάντηση στο forum/blog ή απλώς να διοχετεύσει αποδεικτικά στοιχεία που καταρρίπτουν τους ισχυρισμούς του γράφοντος.

Τι γίνεται, όμως, όταν τα σχόλια ή οι φήμες έχουν πραγματική βάση και ο συγγραφέας αρνείται, παρά τις προσπάθειές σας, να τα αποσύρει; Στην περίπτωση αυτή η πιο προσφιλής μέθοδος, είναι αυτή του «πνιγμού», όπου η εταιρεία στέλνει τις ενοχλητικές αναρτήσεις πολύ χαμηλά στη μηχανή αναζήτησης, δημιουργώντας πλήθος ιστοσελίδων με το όνομά της, στις οποίες διοχετεύει θετικά νέα, όπου συνήθως εμπεριέχονται λέξεις-κλειδιά.

Τα 6 πιο συνηθισμένα λάθη στη διαχείριση της φήμης

1. Καθυστερημένη δράση αντί πρόληψης. Αντί να δώσετε έμφαση στην πρόληψη και να χτίσετε βήμα βήμα τη φήμη και το όνομά σας (π.χ. διορθώνοντας «τα κακώς κείμενα», συναναστρεφόμενοι με επισκέπτες, κάνοντας έρευνα), εσείς επικεντρώνεστε στην πυροσβεστική δράση προσπαθώντας να μπαλώσετε τρύπες.
2. Do nothing. Απαξιείτε να μπείτε στον κόπο να απαντήσετε. Μικρή η ζημιά, σκέφτεστε. Αδυνατείτε να αντιληφθείτε ότι ακόμη και οι δυσαρεστημένοι πελάτες αξίζουν μία, κόσμια, απάντηση. Η «απουσία» σας θα γίνει όμως αντιληπτή από τους υπόλοιπους χρήστες.
3. Επιθετικότητα. Οι κριτικές δεν σας αρέσουν και φροντίζετε να το δείξετε. Κρύβεστε πίσω από το καβούκι σας και ρίχνετε το φταίξιμο, εξαπολύοντας μύδρους ή με μια δόση ειρωνείας, στον κάθε «περίεργο» που τόλμησε να γράψει κάτι αρνητικό για την επιχείρησή σας. Ενίοτε τους απειλείτε και με μηνύσεις.
4. Δημοσίευση ψεύτικων κριτικών. Πρόκειται για προσφιλή πρακτική πολλών επιχειρηματιών που θέλουν να ανεβάσουν τα νούμερά τους. Συχνά όμως οι ψεύτικες κριτικές «χτυπούν» στο έμπειρο μάτι με αποτέλεσμα εν δυνάμει πελάτες και sites που φιλοξενούν κριτικές να σας γυρίσουν την πλάτη.
5. Οι πελάτες δεν ενθαρρύνονται να γράψουν σχόλια. Με άλλα λόγια, δεν γίνεται καμία σοβαρή και οργανωμένη προσπάθεια ώστε να αποσπάσετε θετικά reviews από τους ικανοποιημένους πελάτες σας.
6. Εξαφάνιση αρνητικών κριτικών. Αρκετές εταιρείες απλώς σβήνουν, όποτε μπορούν, ότι αρνητικό έχει γραφτεί για αυτές. Αυτή η ενέργεια ωστόσο εξαγριώνει τους ήδη δυσαρεστημένους πελάτες με αποτέλεσμα πολλοί από αυτούς να διοχετεύσουν σε άλλες πλατφόρμες (π.χ. Facebook, TripAdvisor) την οργή και την αγανάκτησή τους.