Πώς η τμηματοποίηση της αγοράς οδηγεί σε επιτυχημένες στρατηγικές marketing

Κάθε φορά που μία επιχείρηση εισάγει ένα προϊόν ή μία υπηρεσία στην αγορά, πρέπει να ορίσει με σαφήνεια τους ιδανικούς της πελάτες, το τμήμα, δηλαδή, της αγοράς στο οποίο απευθύνεται.

Μία σωστή τμηματοποίηση βασίζεται στα κοινά σημεία που εντοπίζονται στην αγοραστική συμπεριφορά των πελατών, έπειτα από συστηματική έρευνα. Η έρευνα αυτή έχει στόχο να αναδειχθούν τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος και τα αντίστοιχα οφέλη τους στο κοινό, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα, η βέλτιστη τιμή κ.ά. Επίσης, γίνεται συλλογή πληροφοριών και δεδομένων για τις κοινωνικοοικονομικές και τεχνολογικές τάσεις που ενδέχεται να αλλάξουν την αγοραστική συμπεριφορά και τις ανάγκες των καταναλωτών.

Με βάση την έρευνα που διεξάγεται και τα δεδομένα που συλλέγονται, οι δυνητικοί πελάτες της επιχείρησης χωρίζονται σε διάφορα τμήματα. Τα κριτήρια και οι μέθοδοι για το διαχωρισμό αυτό ποικίλουν κάθε φορά ανάλογα με την περίσταση:

• Δημογραφικά χαρακτηριστικά, όπως το εισόδημα, το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση και ο τόπος διαμονής. Είναι η πιο εύκολη μέθοδος, που όμως δεν παρέχει κανένα απολύτως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
• Καταναλωτική Συμπεριφορά, όπως το τι προϊόντα, πότε, από ποιον και με ποιο τρόπο αγοράζουν οι καταναλωτές. Είναι μία πιο εξεζητημένη μέθοδος, που απαιτεί αρκετή πρωτογενή έρευνα και παρατήρηση.
• Ανάγκες – Επιθυμίες, καθώς και οι προτεραιότητες και οι λόγοι που οι καταναλωτές επιλέγουν ένα προϊόν αντί για κάποιο άλλο. Είναι μία μέθοδος που αξιοποιεί τη διορατικότητα των ερευνητών – αναλυτών στην ερμηνεία των δεδομένων.
• Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, όπως οι αξίες, οι στάσεις και τα συναισθήματα των καταναλωτών κατά η αγοραστική διαδικασία. Η μέθοδος αυτή είναι η πλέον κατάλληλη, όταν στην αγορά υπάρχει ελάχιστη διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων και το positioning βασίζεται κυρίως στα ψυχολογικά οφέλη του προϊόντος.

Αν και τα παραπάνω κριτήρια αφορούν κυρίως τα καταναλωτικά προϊόντα, η τμηματοποίηση της αγοράς βιομηχανικών προϊόντων δεν διαφέρει πολύ ως διαδικασία.

Καθώς η συγκέντρωση και η ανάλυση αυτών των στοιχείων απαιτεί εταιρικούς πόρους, όπως χρόνο, χρήματα και ανθρώπινο δυναμικό, είναι πολύ δύσκολο για μία επιχείρηση να χρησιμοποιήσει όλα τα κριτήρια κατά την τμηματοποίηση. Για αυτό τις περισσότερες φορές οι επιχειρήσεις αναγκάζονται να επιλέξουν την κατάλληλη μέθοδο ή τον κατάλληλο συνδυασμό. Σε γενικές γραμμές, όσο λιγότερους πόρους έχει μία επιχείρηση και όσο περισσότερο πιέζεται από το χρόνο, θα επιλέξει μέθοδο με κοινωνικό – δημογραφικά κριτήρια και κριτήρια καταναλωτικής συμπεριφοράς, ενώ όσο μεγαλύτερη είναι η ανάγκη για διορατικές ερμηνείες και προβλέψεις τόσο η τμηματοποίηση θα προσανατολίζεται στις ανάγκες του κοινού και την ψυχογραφία του.

Επιπλέον, όμως, η αποτελεσματική τμηματοποίηση διέπεται από τρεις απαράβατες αρχές οι οποίες αποτελούν οδηγό για την ανάλυση και σύγκριση των δεδομένων της έρευνας marketing. Αρχικά, η τμηματοποίηση βοηθά να εκτιμηθεί η αξία που έχει κάθε τμήμα, ώστε να αποφασιστεί πόσα χρήματα μπορούν να δαπανηθούν για την εξυπηρέτησή του. Στη συνέχεια, βοηθά στην ανάδειξη σημαντικών αναγκών για το κοινό, ώστε να σχεδιαστεί το κατάλληλο value proposition και το κατάλληλο positioning για κάθε τμήμα. Τέλος, παρέχει οδηγίες για την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών σε κάθε τμήμα.

Μόλις γίνει ο διαχωρισμός της αγοράς σε τμήματα, η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει τα τμήματα τα οποία θα εξυπηρετήσει με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Δεν υπάρχει βέλτιστος αριθμός τμημάτων, σε κάθε περίπτωση όμως, καθώς οι πόροι της επιχείρησης είναι περιορισμένοι, πρέπει να επιλεχθούν τα τμήματα εκείνα που ανταποκρίνονται καλύτερα στους παρακάτω παράγοντες:

Μέγεθος

Για να αναγνωρισθεί μία ευκαιρία σε ένα τμήμα της αγοράς πρέπει ο όγκος των καταναλωτών να δικαιολογεί τις δαπάνες για την προσέγγιση του. Όσο μεγαλύτερο σε μέγεθος είναι αυτό, τόσο μεγαλύτερες είναι οι προσδοκίες για αυξημένες πωλήσεις και κέρδη.

Κερδοφορία

Για να είναι ελκυστικό ένα τμήμα της αγοράς πρέπει να δημιουργεί αυξημένες προσδοκίες για κέρδη. Αν κάποιοι καταναλωτές δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν το προϊόν, τότε δε συμφέρει την επιχείρηση να στοχεύσει στο τμήμα αυτό. Το ίδιο συμβαίνει και όταν ο ανταγωνισμός σε ένα τμήμα είναι πολύ έντονος και τα περιθώρια κέρδους συμπιεσμένα.

Δραστηριότητες

Έχει μεγάλη σημασία να γνωρίζουν τα στελέχη marketing με ποιον τρόπο και σε ποιες δραστηριότητες χρησιμοποιούν οι καταναλωτές τα προϊόντα της εταιρείας τους. Είναι πολύ πιθανότερο να χρησιμοποιούν είδη αλιείας, όσοι βρίσκονται κοντά στη θάλασσα, όπως επίσης πολύ πιο πιθανό να χρησιμοποιούν κάρβουνα, όσοι διαμένουν στα προάστια μιας πόλης και έχουν υπαίθριο χώρο για barbeque. Με βάση τις δραστηριότητες αυτές επιλέγονται τα κανάλια διανομής και οι προωθητικές τακτικές που θα χρησιμοποιηθούν σε κάθε τμήμα της αγοράς.

Βαρύτητα Αποφάσεων

Μεγάλη σημασία στη τμηματοποίηση έχουν οι προσδοκίες των καταναλωτών σε συγκεκριμένα είδη συναλλαγών κι αυτό που πρέπει να διερευνηθεί είναι τα κίνητρα και τα ενδιαφέροντά τους καθώς και η βαρύτητα που δίνουν σε κάθε αγοραστική απόφαση. Για εύκολες καθημερινές αποφάσεις (όπως π.χ. ξυριστικά είδη) πρέπει να διερευνηθεί η συμπεριφορά αγοράς και χρήσης του προϊόντος / υπηρεσίας, η πρόθεση μεγαλύτερης δαπάνης για καλύτερη ποιότητα και ο βαθμός καταναλωτικής πιστότητας. Για αποφάσεις μέσης σπουδαιότητας (όπως έπιπλα και ηλεκτρικές συσκευές) σημαντικά χαρακτηριστικά τμηματοποίησης είναι οι καταναλωτικές ανάγκες όπως η καλύτερη εξυπηρέτηση, η λειτουργικότητα και η διευκόλυνση του καταναλωτή αλλά και κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά όπως ο τρόπος ζωής και η εικόνα του προς τον κόσμο. Τέλος, για αποφάσεις με αυξημένη σπουδαιότητα (όπως η αγορά κατοικίας ή η ασφάλεια ζωής) σημαντικό ρόλο παίζουν οι βαθύτερες αξίες και αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με τις επιλογές και τις αγορές τους.

Πέρα όμως από την κρισιμότητα των στρατηγικών αποφάσεων, τα στελέχη αντιμετωπίζουν δύο καίρια προβλήματα στην προσπάθειά τους για αποτελεσματική τμηματοποίηση. Το σύγχρονο marketing με τη χρήση των social media είναι πιο ανοιχτό στην επικοινωνία με τους καταναλωτές και η επιχείρηση μπορεί να διατηρεί ανοιχτούς διαύλους μαζί τους. Επιπλέον, η τεχνολογία παρέχει εργαλεία και ειδικές τεχνικές που επιτρέπουν την τμηματοποίηση της αγοράς σε μικρά κομμάτια, συνδυάζοντας διάφορα χαρακτηριστικά. Πολύ συχνά όμως, τα τμήματα που προκύπτουν δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες της ανώτερης διοίκησης και όλη αυτή η προσπάθεια μένει αναξιοποίητη.

Επιπλέον, η εποχή που διανύουμε χαρακτηρίζεται από αλλαγές που συμβαίνουν πολύ γρήγορα και πολλές φορές χωρίς τη δυνατότητα να προβλεφθούν. Η αποτύπωση της αγοράς σήμερα μπορεί να μην αποτελεί στέρεη βάση για αποφάσεις σε ένα χρόνο. Η τμηματοποίηση πρέπει να προσαρμόζεται στις συνθήκες αυτές και να είναι δυναμική, ώστε να εστιάζει τόσο στις ανάγκες και τις συμπεριφορές των καταναλωτών στο παρόν, όσο και στις μεταβαλλόμενες αγοραστικές συνθήκες.

Τα προβλήματα αυτά, ωστόσο, αποτελούν, παράλληλα, πρόκληση και ευκαιρία. Οι επιχειρήσεις που θα καταφέρουν να γνωρίσουν σε βάθος τους πελάτες και να ανταποκριθούν άμεσα και αποτελεσματικά στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς θα έχουν σημαντικό προβάδισμα στον επιχειρηματικό στίβο και θα έχουν δημιουργήσει ένα πολύ καλό πλαίσιο μέσα στο οποίο θα μπορούν να αναπτύσσονται.