Η θεωρία του Hofstede για τους Έλληνες και οι εφαρμογές της στο marketing & τις πωλήσεις

Η θεωρία του Hofstede περί διαστάσεων της κουλτούρας (cultural dimension theory) αναπτύχθηκε αρχικά με αφορμή σειρά ερευνών που διεξήγαγε ο Geert Hofstede μεταξύ των 117.000 υπαλλήλων της εταιρείας ΙΒΜ, εγκαταστημένων σε διάφορες χώρες κατά την περίοδο 1967-1973.

Έκτοτε, η έρευνα ξέφυγε από τα επιχειρησιακά σύνορα και επικεντρώθηκε στην ανάλυση της κουλτούρας διαφόρων λαών. Σύμφωνα με τη θεωρία, κάθε λαός διέπεται από κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά στην κουλτούρα του, που συνοψίζονται σε 6 σημεία (διαστάσεις). Η κατανόηση των διαστάσεων αυτών, μπορεί να βοηθήσει τον καθένα, με μεγάλα ποσοστά ασφάλειας, στην εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων για συγκεκριμένες τάσεις, συμπεριφορές, επιλογές κ.λπ. του υπό εξέταση λαού. Όπως ήταν φυσικό, η θεωρία σύντομα βρήκε ενθουσιώδεις υποστηρικτές και με την πάροδο των χρόνων καθιερώθηκε σαν ένα πολύτιμο εργαλείο για πολλούς ειδικούς. Αξίζει να σημειωθεί πως τα συμπεράσματα των ερευνών αυτών αξιοποιήθηκαν κατά κόρον από κορυφαίους επαγγελματίες του διεθνούς Marketing, του Management, των Διεθνών Σχέσεων, της Διπλωματίας, της διαπολιτισμικής Ψυχολογίας κ.ά προκειμένου να προσαρμόσουν ανάλογα τις στρατηγικές & πολιτικές τους στα δεδομένα της κάθε χώρας.

Η θεωρία του Hofstede αρχικά εξετάστηκε σε σχέση με 4 διαστάσεις, αλλά σχετικά πρόσφατα (2010) το μοντέλο αυτό εξελίχθηκε σε μοντέλο 6 διαστάσεων. Οι διαστάσεις αυτές είναι:

1. Ο δείκτης απόστασης Ισχύς (PDI)

Καταδεικνύει τον βαθμό αποδοχής σχέσεων εξουσίας (ή μη) μεταξύ των μελών μιας κοινωνίας. Σε χώρες με υψηλό δείκτη ισχύος (όπως της Λατινικής Αμερικής κλπ), οι σχέσεις ιεραρχίας θεωρούνται φυσιολογικές, ενώ σε χώρες με χαμηλό δείκτη ισχύος (όπως η Σουηδία, Ισραήλ κλπ), κάτι τέτοιο δεν γίνεται εύκολα αποδεκτό.

Αναφορικά με την Ελλάδα: Με την κλίμακα να ξεκινά από το 1 και να καταλήγει στο 120, η Ελλάδα συγκεντρώνει 60 βαθμούς, ένα ενδιάμεσο σκορ, που δείχνει όμως μια ελαφρά τάση προς την υψηλότερη πλευρά του PDI. Σύμφωνα πάντα με την ανάλυση του Hofstede Centre πρόκειται για μία κοινωνία που πιστεύει στην ιεραρχία και θεωρεί τις ανισότητες μεταξύ των ανθρώπων αποδεκτές.

2. Ο ατομικισμός (IDV) έναντι κολεκτιβισμού

Καταδεικνύει τον βαθμό που μια κοινωνία οργανώνεται σε ομάδες. Ορίζει με λίγα λόγια την ανεξαρτησία (ή την εξάρτηση) του ατόμου μέσα στην κοινωνία που ζει. Μία ατομικιστική κοινωνία δίνει μεγαλύτερο βάρος στα προσωπικά επιτεύγματα και τα ατομικά δικαιώματα, σε αντίθεση με μια κολεκτιβιστική κοινωνία όπου το άτομο βλέπει τον εαυτό του μέσα από τα επιτεύγματα της ομάδας στην οποία ανήκει (οικογένειας, φίλων, συλλόγου κλπ) και στην οποία οφείλει αφοσίωση.

Αναφορικά με την Ελλάδα: Με βαθμολογία 35 η Ελλάδα δείχνει να διαθέτει μία κολεκτιβιστική καλλιέργεια που κινείται γύρω από την έννοια του "εμείς". Αυτό σημαίνει ότι στην χώρα αυτή, ενσωματώνονται σε μία ισχυρή, συνεκτική ομάδα (οικογένεια κλπ), η οποία προστατεύει τα μέλη της, με αντάλλαγμα την αφοσίωση τους. Σε επιχειρηματικό επίπεδο, είναι σημαντική η δημιουργία αξιόπιστων και μακροχρόνιων σχέσεων.

3. Ο δείκτης αποφυγής της αβεβαιότητας (UAI)

Ορίζει τον βαθμό ανοχής μιας κοινωνίας απέναντι στην «αβεβαιότητα και την ασάφεια». Πίσω από αυτή τη διάσταση, θα μπορούσε επίσης να διακρίνει κανείς, τον βαθμό φόβου απέναντι στο «νέο/καινούργιο» και κάθε πιθανή αλλαγή που μπορεί να φέρει. Οι λαοί με μεγάλο βαθμό στην αποφυγή της αβεβαιότητας, τείνουν να είναι περισσότερο συναισθηματικοί και να έχουν την ανάγκη δομών, νόμων και κανόνων, έστω και επίπλαστων. Επειδή γενικότερα οι «αλλαγές» δημιουργούν ένα άγχος σε αυτούς τους λαούς, δύσκολα αποχωρίζονται αυτούς τους νόμους και κανόνες, ακόμη κι αν είναι αναχρονιστικοί.

Αναφορικά με την Ελλάδα: Με 100 βαθμούς, η Ελλάδα έχει την υψηλότερη βαθμολογία στην αποφυγή της αβεβαιότητας, γεγονός που σημαίνει ότι οι Έλληνες ως έθνος, δεν νιώθουν καθόλου άνετα με τις διφορούμενες καταστάσεις. Η γραφειοκρατία, οι νόμοι και οι κανόνες είναι πολύ σημαντικοί, γιατί δημιουργούν έστω μια ψευδαίσθηση ασφάλειας.

Οι Έλληνες επίσης χρειάζονται τις καλές και ξεκούραστες στιγμές στην καθημερινή τους ζωή, την κουβεντούλα με συναδέλφους, ένα γεύμα με γνωστούς κλλπ. Τα συναισθήματα τους αποτυπώνονται και στη γλώσσα του σώματος τους.

4. Η «αρρενωπότητα» (MAS), εναντίον της «θηλυκότητας»

Ορίζει τον βαθμό που μια κοινωνία δίνει προτεραιότητα στην «ποσότητα ζωής» (αρσενικό) έναντι της ποιότητας ζωής (θηλυκό)... Μια υψηλή βαθμολογία (αρσενικό) σε αυτή τη διάσταση, δηλώνει ότι η κοινωνία θα πρέπει να καθοδηγείται από τον ανταγωνισμό και την επίτευξη της επιτυχίας. Συνήθως η επιτυχία ορίζεται από τον νικητή / καλύτερο σε κάθε τομέα.

Αναφορικά με την Ελλάδα: Με βαθμολογία 57, η Ελλάδα βρίσκεται στον μέσο όρο μιας αρσενικής κοινωνίας - προσανατολισμένης στην επιτυχία. Οι άνδρες θεωρούν τιμή τους να φροντίσουν την οικογένειά τους. Σε κολεκτιβιστικούς και αρσενικούς πολιτισμούς όπως η Ελλάδα, η επιτυχία ενός μέλους της οικογένειας προσδίδει κοινωνική αξία στο σύνολό της ομάδας (οικογένειας, φίλων κλπ). Ένας ξένος που επισκέπτεται την Ελλάδα, δεν θα πρέπει να εκπλαγεί αν συναντήσει κάποιον Έλληνα, που του μιλά για τους σημαντικούς ανθρώπους που γνωρίζει και την δύναμη της επιρροής τους.

5. Ο μακροπρόθεσμος προσανατολισμός (LTO), έναντι του βραχυπρόθεσμου

Ορίζει τον βαθμό που μια κοινωνία προσανατολίζεται στο μέλλον ή το παρόν.

Η διάσταση αυτή περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο μία κοινωνία διατηρεί δεσμούς με το παρελθόν της και πως αντιμετωπίζει τις προκλήσεις του μέλλοντος. Κοινωνίες με χαμηλό σκορ σε αυτήν την διάσταση, επιλέγουν συνήθως να διατηρούν πιστά τις παραδόσεις τους, ενώ παράλληλα βλέπουν με καχυποψία κάθε αλλαγή στο μέλλον και δεν είναι ανοιχτές στην καινοτομία.

Αναφορικά με την Ελλάδα: Η Ελλάδα έχει μια ενδιάμεση βαθμολογία 45 σε αυτή τη διάσταση, που καταδεικνύει μια τάση προς τον βραχυπρόθεσμο προσανατολισμό.

6. Η επιείκεια έναντι συγκράτησης (IVR)

Ορίζει τον βαθμό στον οποίο τα μέλη μιας κοινωνίας προσπαθούν να ελέγξουν τις επιθυμίες και τις παρορμήσεις τους. Η διάσταση αυτή περιγράφει ουσιαστικά το κατά πόσο τα μέλη μιας κοινωνίας είναι ανεκτικά σε βασικές ανθρώπινες αδυναμίες. Επιεικείς κοινωνίες έχουν την τάση να δείχνουν κατανόηση στην τάση για ικανοποίηση των βασικών και φυσικών επιθυμιών που σχετίζονται με την απόλαυση της ζωής. τη διασκέδαση κ.λπ.

Αναφορικά με την Ελλάδα: Η Ελλάδα με σκορ 50, βρίσκεται στο ενδιάμεσο αυτής της διάστασης, ως εκ τούτου, δεν μπορούν να εξαχθούν ασφαλή συμπεράσματα.

Η χρησιμότητα της θεωρίας του Hofstede για το marketing & τις πωλήσεις στην Ελλάδα

Πάντα με βάση τις 6 διαστάσεις της θεωρίας του Hofstede, αξίζει να απομονωθούν 10 ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του Έλληνα καταναλωτή, που οι ειδικοί θα έπρεπε να λάβουν υπόψη τους στον σχεδιασμό της στρατηγικής τους.

1. Η ανάγκη για ανταποδοτικές σχέσεις εμπιστοσύνης και ασφάλειας
2. Η προτίμηση του στις μακροχρόνιες σχέσεις
3. Η προτίμηση σε ξεκάθαρους κανόνες που δεν κρύβουν ανατροπές ή ξαφνικές αλλαγές
4. Η εκτίμηση του στην ιεραρχία
5. Η ανάγκη του για ισχυρό κοινωνικό status
6. Η ανάγκη για άμεση πρόσβαση και γρήγορο αξιόπιστο service
7. H αδυναμία του σε προνόμια και παροχές
8. Η συμπάθεια του στους «νικητές»
9. Η ανάγκη για συστάσεις τρίτων πριν καταλήξει σε μία απόφαση
10. Η έφεση του στην «ποσότητα» έναντι της «ποιότητας»