Michael Iskas: "Μερικές φορές στο marketing πρέπει απλά να ακούς το ένστικτό σου"

Το κείμενο αυτό αποτελεί συνέχεια του πρώτου μέρους της συνέντευξης Michael Iskas: "Τα καλύτερα 9.6 και κάτι δευτερόλεπτα στο YouTube που δεν είδαμε ποτέ".

Ο ψυχολόγος του Harvard Daniel Gilbert και ο Matthew Killingsworth ισχυρίζονται πως «Ένα μυαλό που περιπλανάται είναι ένα δυστυχισμένο μυαλό» ("A wandering mind is an unhappy mind") Οι ιστορίες έχουν τη δύναμη να μας προτρέπουν να μείνουμε απορροφημένοι στη στιγμή, να είμαστε στο εδώ και στο τώρα. Ποιό είναι το κλειδί για να υφάνουμε μία σπουδαία marketing ιστορία;

Νομίζω πως ισχύουν οι ίδιοι κανόνες με αυτούς που εφαρμόζονται για να πεις μία οποιαδήποτε σπουδαία ιστορία. Θα επιχειρούσα να αφαιρέσω τον όρο 'marketing' από την ερώτησή σας.

Μία ενδιαφέρουσα ιστορία χρειάζεται να συγκεντρώνει ορισμένα συγκεκριμένα στοιχεία: Χρειάζεται να έχει πλοκή, χρειάζεται να έχει ανατροπή, χρειάζεται να έχει ένα σκηνικό, ενδιαφέροντες χαρακτήρες, απρόβλεπτες εξελίξεις κτλ.

Πρόκειται, τελικά, για τη δημιουργία συναρπαστικών ιστοριών είτε αυτές πρόκειται για ιστορίες βιβλίων, σενάρια ταινιών, θεατρικά κείμενα, ή ιστορίες marketing; Μία καλή ιστορία χρειάζεται πάντα να έχει κάποια βασικά στοιχεία.

Οπότε δε θα έλεγα ότι ισχύει κάτι διαφορετικό για την αφηγηματικότητα στο marketing. Αυτό που έχει γίνει, ωστόσο, ιδιαίτερα σημαντικό στο marketing είναι ότι τώρα πρέπει να σκεφτούμε τις ιστορίες που θέλουμε να πούμε στο περιβάλλον των media και να επιλέξουμε εκείνα τα κανάλια επικοινωνίας που θα αναδείξουμε με ον καλύτερο τρόπο αυτές τις ιστορίες!

Έτσι αυτό που βλέπουμε σήμερα να συμβαίνει με πολλές από τις παγκόσμιες μπράντες είναι ότι αντί να ξεκινούν με την ιστορία της επωνυμίας τους (brand storyline), που στο παρελθόν 9 στις 10 περιπτώσεις θα κατέληγε σε μία τηλεοπτική διαφήμιση 30 δευτερολέπτων, τώρα οι marketers πρέπει να σκεφτούν πως μπορούν να πουν τις ιστορίες τους σε πολυσχιδείς μορφές όπως ένα YouTube skipable preroll, μία εικόνα οθόνης ή ένα AV post στη σελίδα ανατροφοδότησης δημοσιεύσεων στο Facebook (Facebook feed) , ακόμα πως μπορούν να πουν την ιστορία σε επίπεδο σύνταξης μέσω media content partnerships, ποιες είναι οι πιο σχετικές ιστορίες που υπάρχουν στη δημοφιλή κουλτούρα σήμερα, πως αυτές μπορούν να τις ενσωματώσουν στις ιστορίες τους και σε τι είδους συνεργασίες μπορούν να προβούν.

Δουλεύουμε επίσης με μάρκες οι οποίες διαπιστώνουν σημαντική πολιτισμική και επιχειρηματική αξία στην επιμέλεια των ενυπαρχουσών ιστοριών που μπορούν να εμπλουτίσουν την κληρονομιά, τη μυθολογία, τον κόσμο της μάρκας τους; Κάποιες άλλες μάρκες επιτυγχάνουν να «εξορύξουν» αξία μέσω συνδημιουργικών ιστοριών με δημοσιογράφους, social media super users, δίκτυα δημιουργικών ταλέντων κ.λπ.

Προφανώς υπάρχει ακόμα μια τεράστια ανάγκη για τη μία δυνατή αφήγηση της μάρκας όλο το χρόνο, που μόνο το brand μπορεί να πει μέσα από το roster της διαφήμισης και των brand content agencies.

Οπότε, είναι κάτι πολύ πιο περίπλοκο. Οι κανόνες της σπουδαίας αφηγηματικότητας δεν άλλαξαν ποτέ, όμως τώρα πρέπει να σκεφτούμε τα κανάλια και τις πλατφόρμες που θα διοχετεύσουμε και θα πούμε τις αφηγήσεις μας τη στιγμή που τις παράγουμε.

Η επιτυχία στο Marketing ορίζεται ως η διαδικασία μέσα από την οποία καταφέρνει κανείς να αφήσει στους καταναλωτές μία «εικόνα μάρκας εγχάρακτη στις συνειδήσεις τους» ("a brand picture engraved on their consciousness"- Leo Burnett). Τι συμβαίνει με την περίπτωση της Ελλάδας; Αν προσπαθούσαμε συλλάβουμε τη χώρα μας σαν μία marketing ιστορία, πώς θα εγγραφόταν στα παλάτια της συνείδησής μας;

Κοιτάξτε, έμεινα στην Ελλάδα τα 19 πρώτα χρόνια της ζωής μου και στην Αγγλία τα επόμενα 20, οπότε η αντίληψη μου για τη μάρκα 'Ελλάδα' είναι λίγο.. θα την έλεγα «σουρεαλιστική»!

Για παράδειγμα αγόρασα την εφημερίδα "The Observer" την περασμένη Κυριακή στο Λονδίνο και στο εξώφυλλο υπήρχε μία μεγάλη φωτογραφία από τις διαμαρτυρίες στο κέντρο της Αθήνας. Ο τίτλος ήταν «Η Αθήνα καίγεται».

Και χθες, κοιτώντας την εφημερίδα "Independent" υπήρχε ένα ακόμα μεγάλο εξώφυλλο για την Ελλάδα σχετικά με την «Μαύρη Τρίτη» και πως η εγχώρια οικονομική αγορά κατέρρευσε την ημέρα εκείνη.

Την ίδια στιγμή, ωστόσο, παρατηρώ δημοσιεύσεις στο λογαριασμό μου στο Facebook και στο Instagram σχετικά με την Ελλάδα από Έλληνες φίλους μου αλλά και από άλλους 'διεθνείς' φίλους μου που επισκέπτονται την Ελλάδα από όλες τις μεριές του πλανήτη και το αίσθημα που παίρνω είναι τελείως διαφορετικό.

Έτσι η αντίληψη που έχω για την Ελλάδα είναι λίγο μπερδεμένη: Τα αρνητικά νέα, οι άσχημες ιστορίες και ο,τι βλάπτει τη μάρκα φαίνεται να προέρχονται κυρίως από τα συστημικά και παραδοσιακά Μέσα.

Την ίδια όμως στιγμή, τα social media έχουν γίνει κατά κάποιο τρόπο «οι επιταχυντές» όλων εκείνων των θετικών στοιχείων που σχετίζονται με το εμπορικό σήμα της χώρας: οι άνθρωποι, το επιχειρηματικό πνεύμα, η φυσική ομορφιά, το ταπεραμέντο, το χιούμορ, το φαγητό κτλ.

Η αντίληψή μου λοιπόν είναι λίγο συγχυσμένη και σχιζοφρενική, όμως οφείλεται ίσως στο γεγονός ότι έζησα την Ελλάδα εκ των έσω τις δύο πρώτες δεκαετίες της ζωής μου , και έπειτα απόμακρα τις δύο επόμενες.

Ένας δυισμός, λοιπόν.

Πολύ σωστά.

Ξέρετε, αυτό που είναι ενδιαφέρον είναι να μπορέσουμε να «αιχμαλωτίσουμε» τις προσωποποιημένες ιστορίες των επισκεπτών της Ελλάδας.

Πράγματι. Αυτό είναι κάτι που κάναμε για τον Τουρισμό της Ιρλανδίας ως ένα βαθμό. Αιχμαλωτίζαμε το περιεχόμενο που παρήγαγαν οι άνθρωποι που επισκέπτονταν την Ιρλανδία και εξάγαμε από αυτό social media περιεχόμενο από αυτές εμπειρίες, μαρτυρίες, εικόνες, videos και φωτογραφίες που προέβαλαν καθετί που αγαπούσαν σχετικά με την επίσκεψή τους στην Ιρλανδία. Έπειτα το κοινωνικοποιούσαμε και το αναπτύσσαμε μέσω πληρωμένων media, διαφημίσεων στα mainstream media και διανομή περιεχομένου ώστε να αναδείξουμε τις αληθινές εμπειρίες των ανθρώπων που επισκέφτηκαν την Ιρλανδία και να τις επικοινωνήσουμε στον κόσμο.

Και το αποτέλεσμα ήταν εξαιρετικό γιατί αυτό που καταφέρατε ήταν μία τομή στο master narrative της μάρκας «Ιρλανδία». Αυτό είναι αληθινά φοβερό.

Χρειάζεται όμως χρόνο. Πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας ότι οι άνθρωποι που δεν ζουν στη χώρα λαμβάνουν εδώ και πολλά χρόνια νέα για την Ελλάδα και δεν μπορείς να το αλλάξεις αυτό με μία διαφημιστική καμπάνια μόλις τριών εβδομάδων.

Στο πεδίο του Marketing και της Επικοινωνίας είναι πιο σημαντικό "Να κάνουμε τα πράγματα σωστά;" ή "Να κάνουμε το σωστό πράγμα;" ("Do the things right" or "Do the right thing"?)

Είναι σημαντικό να κάνουμε αυτό που αισθανόμαστε σωστό. Δουλεύουμε με πολλές παγκόσμιες εταιρίες και αναπόφευκτα για να υλοποιήσεις τα πράγματα πρέπει να συγκεντρώσει όλα τα αποδεικτικά στοιχεία σωστά, να κάνεις όλη την έρευνά σου, να συλλέξεις όλα τα data, να κάνεις όλη την ανάλυση κτλ.

Ωστόσο, στο τέλος χρειάζεται πάντα κάποιος να πιστέψει. Κάποιος χρειάζεται να αισθανθεί ότι αυτό είναι το σωστό πράγμα να γίνει και να πάρει το ρίσκο.

Θα υπάρχει πάντα το στοιχείο του ρίσκου. Η δουλειά μας σαν σύμβουλοι είναι να μετριάζουμε όσο δυνατόν το «άλμα της πίστης» ("leap of faith" όπως το ονομάζει ο Μιχάλης εύγλωττα), να ελαχιστοποιούμε το ρίσκο. Στο τέλος όμως χρειάζεται κάποιος να πιστεύει ότι αυτό είναι το σωστό πράγμα να γίνει και να το προσπαθεί. Είναι θέμα πίστης.

Μερικές φορές στο marketing πρέπει απλά να ακούς το ένστικτό σου.

Πιστεύω, λοιπόν, πως αν αισθάνεσαι ότι είναι το σωστό πράγμα να κάνεις, τότε πρέπει να προχωρήσεις και να το πραγματοποιήσεις.

Και βασισμένος στο ένστικτό σου.

Στο τέλος, είναι πάντα μία συναισθηματική απόφαση.

Αν σας ρωτούσα να διυλίσετε την πλούσια εμπειρία σας σε 3 προτάσεις, τι θα μου λέγατε;

Θα έλεγα να είσαι αληθινός απέναντι στον εαυτό σου σε οτιδήποτε κι αν κάνεις και να μην κρύβεσαι πίσω από την επαγγελματική σου κάρτα, να μην κρύβεσαι πίσω από την ταυτότητα της εταιρίας σου εκεί όπου δουλεύεις κάθε φορά. Είναι σημαντικό στο τέλος οι άνθρωποι να κάνουν αυτό που πραγματικά απολαμβάνουν να κάνουν και να είναι αληθινοί απέναντι στους εαυτούς τους. Αυτή θα ήταν η πρώτη μου συμβουλή.

Η δεύτερη θα ήταν να επιμένετε σε αυτό που θεωρείτε σωστό και αν αποτύχετε, να του δώσετε μία ακόμη ευκαιρία, και μία ακόμη και μία ακόμη και άλλη μία και ποτέ να μην τα παρατήσετε.

Και η τρίτη θα ήταν να έχετε πάντα τα μάτια σας ανοιχτά καθώς μερικές φορές αυτό που εύχεσαι , συμβαίνει στην πραγματικότητα! Μερικές φορές εθιζόμαστε τόσο πολύ με το μέλλον που μπορεί να χάσουμε τα σπουδαία πράγματα του παρόντος που συμβαίνουν ακριβώς δίπλα μας.

Σημαντική βιβλιογραφία αναφέρεται στη «στη μεγαλύτερη αποτυχία του Sir Branson», «στο πιο τρανταχτό λάθος του Steve Job» κτλ. Φυσικά η αποτυχία είναι ανατροφοδότηση και ευτυχώς αυτή η άποψη έχει αρχίσει να ωριμάζει στον κόσμο μας. Μπορείτε να μοιραστείτε μαζί μας το δικό σας «σημείο βελτίωσης»; Πότε τα καταφέρατε περίφημα και πότε όχι τόσο καλά;

«Κοιτάξτε, αν ο Steve Jobs είχε αποτυχίες, τότε λογικά θα πρέπει να έχω και εγώ, σωστά;» , γελάει.
.
Ok, δε ξέρω αν είναι προσδιοριστικό ακριβώς αλλά έχω την τάση να θέλω να συμβούν τα πράγματα πολύ γρήγορα και μερικές φορές απογοητεύομαι όταν οι διαδικασίες παίρνουν χρόνο και πιθανόν αυτό είναι κάτι που πρέπει να το δουλέψω - να γίνω λίγο πιο υπομονετικός; πάντως πάντα βιάζομαι να υλοποιηθούν τα πράγματα, να πραγματοποιήσω τα project για να εξετάσω αν ισχύει μία υπόθεση ή ένα ενστικτώδες συναίσθημα (gut feeling) ή οτιδήποτε είναι αυτό πάνω στο οποίο δουλεύουμε.

Τώρα όσον αφορά στις μεγάλες επιτυχίες, όπως ο λαός στο Facebook λέει 'the job is 1% done"!

Αυτό είναι ένα ωραίο κυνήγι για να κρατάμε ζωντανές τις φιλοδοξίες μας. Μία τελευταία ερώτηση.

Πώς να μάθεις στα παιδιά το αλφάβητο αν δεν ξεκινήσεις πρώτα από τη λέξη «αγαπώ» που αρχίζει με το άλφα και τελειώνει με το ωμέγα;

Αν σας ρωτούσαν να διδάξετε σε έναν junior marketer την αλφάβητο του πεδίου του Marketing και της Επικοινωνίας, με ποια λέξη θα αντικαθιστούσατε τη λέξη «αγαπώ»;

«Δηλαδή πρέπει να βρω μία λέξη που να αρχίζει με Α και να τελειώνει με Z;» (η συνέντευξη πραγματοποιήθηκε στα Αγγλικά) «Δεν υπάρχει!», γελάει.

Το ξέρω, το ξέρω. Ίσως υπάρχει μόνο σαν όνομα κάποιου αρώματος.

OK, αν έπρεπε να διαλέξω μία, θα διάλεγα τη λέξη "ΤΟΛΜΩ". Απλά τολμήστε να κάνετε αυτό που αισθάνεστε καλά μέσα σας, για τη μάρκα που δουλεύετε, βασισμένοι στην κατανόηση σας για τον κόσμο, τον πολιτισμό, τους ανθρώπους γύρω σας.

Έχω παραστεί σε δεκάδες workshops στις πέντε ηπείρους με πολλούς υπέροχους, ευφυείς ιδιοκτήτες μαρκών,business stakeholders, μετόχους διαφημιστικών εταιριών, μέσων και τεχνολογικών πλατφόρμων.

Και υπάρχουν ειλικρινά τόσες ενδιαφέροντες σκέψεις, τόσες καινοτόμες ιδέες, πρωτοβουλίες που οι άνθρωποι θέλουν να πραγματοποιήσουν μέσα σε έναν οργανισμό αλλά πολλές φορές ξεστρατίζουν από αυτά και τα ξεχνούν.

Οι άνθρωποι θέλουν ειλικρινά να τολμήσουν τα κάνουν τα πράγματα καλύτερα μα κάτι συμβαίνει το τέλος. Ονομάστε το γραφειοκρατία, έλλειψη πόρων, φόβο της αποτυχίας; μπορείς να βρεις ένα εκατομμύρια λόγους για να μην πραγματοποιήσεις κάτι.

Η δική μου λοιπόν συμβουλή θα ήταν να τολμήσουμε όλοι λίγο παραπάνω, να κάνουμε αυτό που αισθανόμαστε σωστό. Τότε ίσως προέκυπτε ένα σπουδαίο πεδίο από όπου θα μπορούσαμε να ξεκινήσουμε να φτιάξουμε έναν πιο ενδιαφέρον και δημιουργικό κόσμο.

Και επίσης ίσως γεννιόταν μία άλλη φιλοσοφία για τη ζωή μας.

Θέλω να σας αναφέρω πως τα παιδιά του εργαστηρίου που σας περιμένουν εκεί έξω με ενθουσιασμό για την ομιλία σας, ονομάζονται "Dare To Challenge"!

Βλέπετε; Αυτό είναι!

Άρα μάλλον...

Έχω δίκιο!

Μετά το πέρας της συνέντευξης που πραγματοποιήθηκε στο εργαστήριο 'Marketing Co-Creatio AD/PR Lab" στο Στούντιο Χιλλ του Παντείου Πανεπιστημίου στην Πλάκα, ο Μιχάλης μοιράστηκε μαζί μας μερικά σπουδαία μαθήματα από τη σοφία του στο marketing.

Μάθαμε πως όταν κάνουμε pitching ένα προϊόν ή μία ιδέα, στην ουσία πρόκειται για τη σκηνοθεσία της δικής μας δραματουργίας. Πρόκειται για την εκδήλωση της πολυτέλειας του να είμαστε ο εαυτός μας. Ακόμα μάθαμε πως θα πρέπει η ιδέα που κάνουμε pitch όχι μόνο να ενθουσιάζει αλλά και να ενθουσιαζόμαστε και εμείς από αυτή. Μάθαμε πως άσχετα με όλα τα υπολογιστικά δεδομένα και πλάνα πάνω στα οποία δουλεύουμε, στο τέλος πάντα θα κάνουμε αυτό που μιλάει βαθιά, προσωπικά, σωστά μέσα μας. Και το πιο σημαντικό, μάθαμε πως ποτέ μα ποτέ δεν αντέχει κανείς να χάσει την αλήθεια του. Το να χάσεις την αλήθεια σου σημαίνει να χάσεις τον εαυτό σου (και πολύ πιθανόν και τη δουλειά, το account αργότερα..)

Όπως τόνισε ο Μιχάλης: "Να είστε αληθινοί απέναντι στους εαυτούς σας".

"Και να τολμάτε". Να τολμάμε να κάνουμε πραγματικότητα τα όνειρα που χορεύουν στο πιο μαγικό μέρος του μυαλού μας, τη φαντασία μας.

Αυτή είναι η αλήθεια του Μιχάλη. Αυτή που θα αντηχούσε εκείνο το παγωμένο απόγευμα στα στενά της Πλάκας.

Η ώρα είχε περάσει. Ο Παρθενώνας ήδη φιλούσε τις τελευταίες ακτίνες του ήλιου, έτοιμος να χορέψει τη μυστική του συνομιλία με το φεγγάρι στον αττικό ουρανό.
Μία ωραία μελωδία θα πλανιόταν στον αέρα το βράδυ εκείνο: "Be true to yourself".

Μακάρι η ηχοτοπία αυτή να μην αφήσει ποτέ τις αφηγηματικές μας καρδιές.