Δεν είναι παράλογο που η ορολογία του marketing διαρκώς εμπλουτίζεται με νέες φράσεις και ιδέες, ειδικά τη στιγμή που εμφανίζονται διαρκώς νέα εργαλεία -πχ τα social media- και νέες προσεγγίσεις στη σχέση καταναλωτή και μάρκας.
Αυτό που είναι κάπως παράλογο βέβαια, είναι ότι αρκετοί marketers... επιμένουν στην παράδοση, κρατώντας τη φρασεολογία τους τα όρια του «marketing mix» και των 4Ps. Να μερικές ιδέες, για update στο λεξιλόγιο και στον τρόπο σκέψης (αναγκαστικά πολλές φράσεις αποδίδονται προς το παρόν καλύτερα στα αγγλικά. Το καλύτερο που μπορώ να κάνω είναι να τις αποδώσω στην πιο κοντινή τους μετάφραση και να τις εξηγήσω, αναλυτικότερα).
Behavioural Branding: Συμπεριφορικό branding ή αλλιώς η στρατηγική marketing που στοχεύει στη διαμόρφωση μιας συγκεκριμένης συμπεριφοράς, με πολύ εκτεταμένη εφαρμογή εντός της επιχείρησης, στο προσωπικό. Οι έρευνες έχουν αποδείξει ότι όταν το προσωπικό συμπεριφέρεται με τρόπο που ενισχύει την εικόνα της μάρκας και προβάλει τις αξίες της προς τους καταναλωτές, οι επιδόσεις σε θέματα πιστότητας και ικανοποίησης είναι σημαντικά βελτιωμένες. Σκεφτείτε το behavioural branding ως μια τεχνική marketing χαμηλού κόστους (βασικά μηδενικού κόστους δεδομένου ότι οι μισθοί θα πληρώνοντας έτσι κι αλλιώς): οι υπάλληλοι γίνονται πρεσβευτές της μάρκας, τη διαφημίζουν με πάθος παντού και επιτυγχάνουν το ίδιο αποτέλεσμα με μια στρατηγική χιλιάδων ευρώ. Πώς όμως επιτυγχάνεται αυτή η συμπεριφορά από μέρους του προσωπικού; Οι μελέτες έχουν αποδείξει ότι οι οδηγίες από το τμήμα marketing και ο έλεγχος δεν είναι αποτελεσματικά εργαλεία, αφού αυτό που ζητάμε από το προσωπικό δεν είναι να «συμμορφωθεί», αλλά να πιστέψει και να ταυτιστεί. Ο καλύτερος –και μάλλον ο μοναδικός- τρόπος είναι μέσω της κουλτούρας της εταιρείας και της ηγεσίας, όταν αυτή στοχεύει να εμπνέει και να καθοδηγεί, παρακινώντας και επιβραβεύοντας. Επομένως, αν έχουμε ένα sports brand, ενθαρρύνουμε το προσωπικό να συμμετέχει σε ομαδικά αθλητικά events και επιβραβεύουμε τις επιδόσεις, δημιουργούμε μια αθλητική κουλτούρα, με βασικούς φορείς τους εργαζόμενους κ.λπ.
Co-Creation: Συν-διαμόρφωση ή συν-παραγωγή αξίας, μια νέα μορφή συνεργασίας μεταξύ του brand και των καταναλωτών, στο πλαίσιο της οποίας οι τελευταίοι συμμετέχουν ενεργά στις αποφάσεις που σχετίζονται με το brand. Ουσιαστικά, μιλάμε για τη δημιουργία μιας ενεργής κοινότητας –συχνά στην αρθρογραφία αναφέρεται ως «φυλή»- τα μέλη της οποίας μοιράζονται τις ίδιες αξίες με το brand, έχουν κοινές συνήθειες και νιώθουν κάποιου είδους ικανοποίηση από το γεγονός ότι είναι μέλη αυτής της ομάδας - δείτε τα παραδείγματα του Mini Cooper, της CocaCola, του Youtube, της Red Bull, του Axe κ.λπ. Αυτή η διαδικασία συμμετοχής προϋποθέτει ότι ο χρήστης νιώθει μια ταύτιση με τη μάρκα, ειδάλλως δε μπαίνει στη διαδικασία να αλληλεπιδράσει συστηματικά (πχ κάνοντας like και share στο facebook, συμμετέχοντας σε events, σε διαγωνισμούς και σε δημοσκοπήσεις). Από την άλλη, αυτή η διαδικασία της συμμετοχής- που φεύγει από το όριο της χρήσης του προϊόντος και γίνεται κοινωνική πράξη- και η δημιουργία μιας αμφίπλευρης σχέσης με το brand όπου και τα δυο μέρη παίρνουν και δίνουν, είναι η συνταγή για τη δημιουργία πιστών πελατών. Και παρόλο που η ιδέα του co-creation είναι περίπλοκη, υπάρχει κάτι πολύ απλό για να ακολουθούμε όσοι ασχολούμαστε με το marketing: Οι καταναλωτές ταυτίζονται με μάρκες οι αξίες των οποίων ταυτίζονται με τις δικές τους. Όταν το ζητούμενο είναι η πιστότητα που μας θωρακίζει απέναντι στον ανταγωνισμό, δεν είναι ούτε οι προσφορές και τα δώρα, ούτε οι χαμηλές τιμές που κερδίζουν το στοίχημα.
Brand Love: Αγάπη για τη μάρκα, ως ένα πραγματικό φαινόμενο που περιγράφει μια σχέση συναισθηματική με χαρακτηριστικά πάθους, που εκτείνεται πέρα τα όρια της ικανοποίησης και της προτίμησης. Και στην περίπτωση αυτή, η σχέση καταναλωτή- brand μπορεί να φτάσει στο σημείο της αγάπης, όταν τα οφέλη από αυτή είναι ψυχολογικά, εσωτερικά και ουσιαστικά, όχι τεχνικά και λειτουργικά απλώς. Δηλαδή, μια μάρκα της οποίας τα προϊόντα λειτουργούν πολύ καλά, είναι μια μάρκα που ικανοποιεί τους χρήστες της. Μια μάρκα της οποίας τα προϊόντα λειτουργούν καλά, αλλά ταυτόχρονα συμβολίζουν πχ τη δημιουργικότητα και την ελεύθερη σκέψη, είναι μια μάρκα που οι καταναλωτές που νιώθουν (ή θέλουν να νιώθουν) δημιουργικοί κι ελεύθεροι μπορούν να ταυτιστούν μαζί της, σε βαθμό να την αγαπήσουν (βλέπε Apple, Harley Davidson κλπ). Για την κατανόηση αυτής της έννοιας, είναι σημαντικό να μη προσπαθήσουμε να τη συγκρίνουμε με την διαπροσωπική αγάπη, είναι ένα εντελώς νέο δημιούργημα, αναπτυγμένο σε ένα εμπορικό πλαίσιο. Αυτή τη στιγμή η έρευνα για αυτό το φαινόμενο είναι στο αποκορύφωμά της και έχουν παρουσιαστεί πλήθος παραγόντων που την εξηγούν, με κυριότερους την αυτό-έκφραση (οι αξίες της μάρκας εκφράζουν τις αξίες του χρήστη), τα «ηδονιστικά» χαρακτηριστικά της μάρκας (συναισθηματικά οφέλη πέραν των τεχνικών) και μια προϋπάρχουσα σύνδεση, σχέση με το brand (και εδώ, η αγάπη θέλει χρόνο...). Και γι αυτούς που αναρωτιούνται γιατί να ασχοληθούν με κάτι που- σε μια πρώτη θεώρηση- ξεφεύγει εντελώς από το προϊοντικό και πωλησιακό εύρος του marketing, η απάντηση είναι η εξής: οι καταναλωτές που νιώθουν ότι αγαπούν ένα brand, είναι εξαιρετικά πιστοί σ' αυτό, αντιστέκονται στις προσκλήσεις του ανταγωνισμού ή στην αρνητική πληροφόρηση, δεν επηρεάζονται από την τιμή και αποδέχονται πιο εύκολα νέα προϊόντα από το ίδιο brand...
Στρατηγική Περιεχομένου: Έχω αναφερθεί και στο παρελθόν στην στρατηγική περιεχομένου, γιατί στην εποχή του online marketing δεν επιτρέπεται να υπάρχουν marketers που την παραβλέπουν. Η ουσία εδώ είναι η εξής: Πώς αποφασίζετε τι θα ποστάρετε στη σελίδα σας στο Facebook και γενικά στο internet; Αν κρίνω από αυτά που βλέπω ως χρήστης, συχνά οι επιχειρήσεις «λένε το ποίημά τους», αναρτώντας ειδήσεις, προσφορές και εικόνες που δεν αφορούν κανένα, παρά τον brand manager, στην καλύτερη περίπτωση. Αφού όμως ο στόχος μας είναι το «engagement», να τραβήξουμε την προσοχή των χρηστών μας και να τους καλέσουμε να αλληλεπιδράσουν, μήπως πρέπει να σχεδιάσουμε τα μηνύματά μας με βάση αυτό που θα τους ενδιέφερε και όχι με αυτό που ενδιαφέρει εμάς; Ας πάρουμε το παράδειγμα ενός ιαπωνικού εστιατορίου: Αν ακολουθήσει τη συνηθισμένη στρατηγική, το περιεχόμενο των δημοσιεύσεών του θα σχετίζεται με προσφορές και events, με φωτογραφίες του χώρου και των πιάτων. Εσείς, σα χρήστης, βρίσκετε ιδιαίτερο ενδιαφέρον στο προφίλ και το ανφάς ενός sushi platter; Εγώ όχι, ιδιαίτερα. Αυτό το ίδιο εστιατόριο όμως θα μπορούσε να επιλέξει μερικές θεματικές ενότητες που προβάλουν τα χαρακτηριστικά του και ενδιαφέρουν τους χρήστες και να αναπτύξει το περιεχόμενο γύρω από αυτές: από ιαπωνικές παροιμίες και στοιχεία της ιαπωνικής κουλτούρας, μέχρι φωτογραφικά οδοιπορικά στην Ιαπωνία ή videos και μυστικά για «σπιτικό» sushi και μαθήματα για χρήση chopsticks. Και γι αυτόν που θα ρωτήσει «τι σχέση έχουν αυτά με τις κρατήσεις μου», έχω να πω αυτό: όταν ο χρήστης ικανοποιείται από το περιεχόμενο, αλληλεπιδρά και δεν κάνει hide ή unlike, εκτίθεται συστηματικά στο brand, το λογότυπο και τις ιδέες μας. Όταν έρθει η ώρα να επιλέξει πού θα πάει για sushi, ποιο brand θα του ρθει άραγε πρώτο στο μυαλό;
Transmedia storytelling: Αφήγηση με τη χρήση πολλαπλών μέσων. Θα τη βρείτε και ως Multi-platform storytelling και με άλλες ευφάνταστες ορολογίες που όλες σημαίνουν ένα και μόνο πράγμα: Μια ιστορία που εξελίσσεται και αναπτύσσεται ανάμεσα σε διάφορα μέσα και πλατφόρμες, όπως πχ η πρόσφατη καμπάνια της lacta, που συνδύαζε τη συσκευασία, ένα application, τα social media και τα παραδοσιακά μέσα. Σημαντική επισήμανση: Το θέμα εδώ δεν είναι πώς ένα κοινό μήνυμα διαμορφώνεται για τα διαφορετικά μέσα, διότι αυτό αν μη τι άλλο είναι καθιερωμένο από τις απαρχές του marketing. Αυτή η αφήγηση που εξελίσσεται στις διαφορετικές πλατφόρμες, προσκαλεί το χρήστη σε ένα παιχνίδι με το προϊόν ή την μάρκα, τον προσκαλεί να ασχοληθεί και να αλληλεπιδράσει, επιτυγχάνοντας δύο σημαντικά οφέλη: πρώτον, τα μηνύματα φτάνουν σε περισσότερους παραλήπτες, αφού διανέμονται από διαφορετικές πλατφόρμες και μέσα και δεύτερον, αυτή η αλληλεπίδραση με το χρήστη ενισχύει τη σχέση, και άρα την πιστότητα. Επομένως, αν ένα brand πχ με νεανικά ρούχα, θέλει να αναπτύξει ένα storytelling γύρω από το ιδανικό πρώτο ραντεβού, μπορεί να καλέσει τους καταναλωτές να φωτογραφηθούν στα καταστήματα με τα ρούχα που θα επέλεγαν στο πρώτο ραντεβού, να ποστάρουν τη φωτογραφία τους στο Instagram με το hashtag #Bestfirstdateever, ενώ παράλληλα στο Facebook να δημοσιεύονται ιστορίες πρώτων ραντεβού. Στο τέλος της καμπάνιας, σε ειδικό event σε κάποιο κατάστημα ο χρήστης που πόσταρε τη φωτογραφία στο instragram με το μεγαλύτερο engagement θα διαλέξει την αγαπημένη του ιστορία από αυτές που ανέβηκαν στο Facebook, και το brand θα του την πραγματοποιήσει, ενώ ο χρήστης που πόσταρε την ιστορία θα κερδίσει μια δωροεπιταγή για ρούχα από το brand.
Σχόλια