Πόσο σπάνιο είναι το σπάνιο; Κρατώντας ανέγγιχτο το Όνειρο, εξυφαίνοντας τη σπανιότητα

Τι είναι αυτό άραγε που κάνει την πολυτέλεια πραγματικά και ουσιαστικά διαφορετική στη στρατηγική του marketing που ακολουθεί; Αφού αναλύσαμε συγκεκριμένα ζητήματα που έχουν σχέση με το luxury branding, ήρθε ο καιρός να μπούμε και στο luxury marketing, την αποθέωση της διαφορετικότητας.

Γιατί εδώ έρχεται η πλήρης ανατροπή των όσων ξέρει ή έμαθε κανείς στο marketing. Κι αυτό είναι που, τελικά, ξεχωρίζει ένα luxury marketer από έναν κλασικό marketer.

Το γνώριμό μας marketing; Κάτι εντελώς άγνωστο, καλύτερα

Για να πετύχεις στον τομέα της πολυτέλειας πρέπει να κάνεις ακριβώς τα αντίθετα από όσα διδάσκει το κλασικό marketing, έλεγε ο καθηγητής Bernard Dubois.

Οι παραδοξότητες ενός luxury αγαθού, σύμφωνα με τον καθηγητή, είναι οι εξής:

1. Υψηλή τιμή
2. Υψηλό κόστος παραγωγής
3. Χειροποίητο (παραγωγή σχεδόν εξ ολοκλήρου outsourcing, όπως είδαμε)
4. Περιορισμένη διανομή
5. Μικρή διαφημιστική προώθηση
6. Διαφήμιση χωρίς σοφιστικέ στοιχεία

Αν κοιτάξει κανείς τα τρία πρώτα, αντιλαμβάνεται ότι κάτι πάει στραβά. Έχοντας υψηλή τιμή, αλλά και υψηλό κόστος παραγωγής και μη διαθέτοντας σχεδόν καθόλου εγκαταστάσεις παραγωγής, η στρατηγική που ακολουθεί ένα luxury brand είναι πραγματικά ακατανόητη για τον κλασικό marketer. Απλά, δεν βγάζει νόημα. Τι συμβαίνει, λοιπόν;

Εύκολα το αγοράζεις; Σπάνια το βρίσκεις, καλύτερα

Η σπανιότητα και ο έλεγχός της είναι το μυστικό πίσω από το luxury marketing. Αυτός που την ελέγχει καλύτερα είναι ο κυρίαρχος στη στρατηγική σκακιέρα δημιουργίας brand value αλλά και πωλήσεων. Αν το αγαθό παραείναι σπάνιο, δεν έχει πωλήσεις. Αν το αγαθό παραέχει πωλήσεις, δεν είναι σπάνιο, άρα δεν είναι luxury.

Το luxury brand πρέπει να είναι τόσο «ορατό» όσο χρειάζεται για να είναι σπάνιο, καθόλου παραπάνω. Μακριά από μας, αλλά και, παράλληλα, σχετικά κοντά μας αν θελήσουμε να το αποκτήσουμε.

Συνεπώς το brand πρέπει να έχει ισχυρή ταυτότητα, αναγνωρίσιμη και να δημιουργεί trend, εισάγοντας μια αισθητική εμπειρία στο χώρο και το χρόνο

Ψάχνεις για λογική; Ψάξε για μια ιστορία, καλύτερα

Luxury brands χωρίς μια ιστορία να αφηγηθούν, δεν υπάρχουν.

Είναι σαν να λέμε ότι το brand είναι η ιστορία του. Άρα, η αφήγηση μιας πειστικής, ανθρώπινης ιστορίας, είναι εδώ το ζητούμενο.

Όταν μπαίνεις σε ένα dealer μιας μαζικής μάρκας αυτοκινήτων, ο ευγενικός πωλητής σου εξηγεί πόσα κυβικά είναι το μοντέλο που σε ενδιαφέρει, πόσους αερόσακους έχει, αν έχει a/c ή clima, αν διαθέτει σταντ για τον καφέ σου και ξεχωριστό χώρο για κέρματα.

Όταν μπαίνεις, όμως, στο showroom της Ferrari, ο ευγενικός πωλητής θα σου μιλήσει για την πλούσια ιστορία του brand, θα σου περιγράψει τα παγκόσμια πρωταθλήματα που έχει κερδίσει και το πώς ο κινητήρας του συγκεκριμένου μοντέλου εμπεριέχει αυτούσια όλο το πάθος και το όραμα του ιδρυτή του.

Όσο πιο ανθρώπινα κατανοητή και πλούσια σε συναισθηματική φόρτιση είναι η ιστορία, τόσο πιο άμεσα εμπλεκόμενος είναι ο καταναλωτής. Εφόσον μπορείς να ταυτιστείς και να συμπάσχεις, η «σύνδεση» με το luxury brand είναι πια ισχυρή και διαχρονική.

Σπανιότητα, χωρίς πωλήσεις; Επέκταση του brand, καλύτερα

Εφόσον η σπανιότητα ήρθε για να μείνει, τότε πώς γίνεται κερδοφόρο από άποψη πωλήσεων ένα luxury brand; Μέσω brand extensions, φυσικά.

Μεγαλώνεις το brand, επεκτείνοντάς το και με άλλα προϊόντα. Εμπλουτίζεται έτσι το product line, με αποτέλεσμα να μπορεί το brand να πουλάει π.χ. 5.000 κομμάτια από τη μία σειρά (και αυτή η σειρά να παραμένει σπάνια) και 5.000 κομμάτια από μια νέα σειρά.

Έτσι, και το όνειρο παραμένει ανέγγιχτο και το brand γίνεται σταδιακά προσοδοφόρο.

Είναι μια στρατηγική που ακολουθείται κατά γράμμα από τους κορυφαίους οίκους μόδας, τα supercar brands και σχεδόν εξ ολοκλήρου από τη βιομηχανία του luxury.

Επέκταση του brand όπου; Επέκταση με πολλή προσοχή, καλύτερα

Στις αρχές της δεκαετίας του ΄90 ο Calvin Klein, σχετικά άγνωστος τότε στην Ευρώπη και την Ασία και πολύ γνωστός στην Αμερική, λάνσαρε τη σειρά αρωμάτων του. Μέχρι τότε το κύριο business του ήταν τα αντρικά εσώρουχα. Η επέκταση ήταν τόσο πετυχημένη που του επέτρεψε να ανοίξει νέες αγορές για τον οίκο μόδας του σε Γαλλία και Ιαπωνία.

Όμως, η περίπτωση αυτή είναι εξαίρεση και η επέκταση σε άλλους τομείς για ένα luxury brand κρύβει πολλούς κινδύνους γι αυτό και πρέπει να γίνεται με ιδιαίτερη προσοχή.

Ο Bulgari, επιτυχημένος δημιουργός κοσμημάτων, επεκτάθηκε τη δεκαετία του ΄80 στην υψηλή ωρολογοποιία. Του πήρε 7 χρόνια για να επιτύχει στον τομέα αυτό, όπως και στον Boucheron που επιχείρησε το ίδιο ακριβώς.

Diva Orologi by Bulgari

Χρειάζεται, συνεπώς, στρατηγική απόφαση για να επεκτείνει μια luxury εταιρία το product line της, μετά από πολλή περίσκεψη και ακόμα πιο προσεκτικά βήματα.

Μεγάλη επένδυση σε κεφάλαιο και χρόνο: πρέπει να δοθεί ο απαραίτητος χρόνος στον καταναλωτή να αποφασίσει (ως αντίληψη για το brand, εννοείται) αν αυτή η επέκταση του συγκεκριμένου luxury brand είχε λόγο ύπαρξης ή όχι.

Εύκολη να την ονειρεύεσαι; Δύσκολη να την κατανοήσεις, καλύτερα

Κάθε όνειρο έρχεται και σε βρίσκει. Όταν είσαι ξύπνιος ή όταν κοιμάσαι. Σαν το θρόισμα των φύλλων που ακούς ασυναίσθητα και γίνεται ένα με το περιβάλλον, η πολυτέλεια έρχεται αποπλανητική.

Την ίδια στιγμή, πίσω από το πέπλο μυστηρίου, εκατοντάδες άνθρωποι εργάζονται αθόρυβα για αυτό που δεν κατανοείται, ακριβώς γιατί είναι φτιαγμένο από όνειρα.

Κατανοώντας το πόσο δύσκολο είναι αυτό που κάνουν, εμείς το καταγράφουμε, το αναλύουμε και παραμένουμε εκστατικοί.

συνεχίζεται....

Διαβάστε το 5ο μέρος εδώ, το 4ο μέρος εδώ, το 3o μέρος εδώ, το 2ο μέρος εδώ και το 1ο μέρος εδώ.

Αναδημοσίευση από το blog της Tropos Branding.