Πόση αξία έχει το άυλο; Αναζητώντας τεράστιες ποσότητες Brand Equity στο υπέδαφος της Πολυτέλειας

Μετά από μια σειρά άρθρων στα οποία προσπάθησα να κάνω ανάγλυφη μια εικόνα ζητημάτων της πολυτέλειας, ήρθε ο καιρός να αναλύσουμε ένα από τα αγαπημένα μου θέματα: το luxury branding, τον πυρήνα ενός luxury brand.

Μεγάλος τζίρος; Τεράστιο brand equity, καλύτερα

Πολλές φορές ακούμε στη χώρα μας ότι έχουμε πρώτες ύλες κορυφαίες παγκοσμίως. Κανείς, όμως, δεν αναφέρει ότι αυτό που χρειαζόμαστε πάνω από όλα δεν είναι οι πρώτες ύλες, αλλά κορυφαία brands παγκοσμίως.

Επιχειρώντας, λοιπόν, από την Ελλάδα τα τελευταία 8 χρόνια, αντιλήφθηκα ότι δεν καταφέραμε – εκτός ελάχιστων, συντριπτικών εξαιρέσεων – να δημιουργήσουμε παγκόσμια brands με πανίσχυρο brand equity.

Το «μήνυμα» που μεταφέρει το brand value, δηλαδή κάτι μετρήσιμο, αλλά απολύτως άυλο, στην Ελλάδα εξακολουθεί να είναι εντελώς ακατανόητο. Ίσως και γι αυτό προτιμήσαμε τον εύκολο δρόμο της εμπιστοσύνης στο μεγάλο τζίρο και τη δημιουργία υποδομών και μόνο (εργοστάσια, κάθετες μονάδες κλπ.), δημιουργώντας εσωστρεφή brands, με μικρό brand value και εξαιρετικά χαμηλό περιθώριο κέρδους.

Στον κόσμο της πολυτέλειας, όμως, το brand equity, δηλαδή το άυλο, είναι ο αναμφισβήτητος βασιλιάς.

Χωρίς ισχυρό brand equity, luxury απλά δεν υφίσταται. Ο τζίρος περνάει σε τέταρτη προτεραιότητα (μετά το craftsmanship/achievement και τα points of sale).

Για να κατανοήσουμε καλύτερα τι σημαίνει άυλο: σύμφωνα με εκτίμηση της Millward Brown του 2008, η LVMH είχε 24 δις ευρώ αποτίμηση, ενώ η L´Oreal, με τζίρο 5 φορές μεγαλύτερο, είχε μόλις 14 δις.

Επένδυση σε υγιή brands; Μεγάλο brand equity κι ας είναι και πτωχευμένο, καλύτερα

Ακόμα και σήμερα, επενδυτές στον υπόλοιπο κόσμο αγοράζουν παθητικά από άποψη εσόδων ή πτωχευμένα luxury brands με σκοπό να τα επαναλανσάρουν, αποκομίζοντας υπεραξία από την αξία που ακόμα και τώρα κομίζει το brand value τους. Blancpain, Lotus, Aston Martin, Christian Lacroix, Escada, είναι μερικά μόνο από αυτά.

Η Aston Martin γιορτάζει τα 100άχρονά της στο Burj Al Arab στο Dubai

Ας αναρωτηθούμε, ακαδημαϊκά και μόνο, αν αυτό θα θεωρούνταν ευκαιρία από έναν Έλληνα επενδυτή, δηλαδή να επένδυε σε κάτι απολύτως άυλο, όπως τα δικαιώματα χρήσης ενός luxury brand, πτωχευμένου αρκετά χρόνια.

Άχρωμα, απρόσωπα προϊόντα; Ιδρυτής με όραμα και ονοματεπώνυμο, καλύτερα

Πίσω από κάθε πολυτελές brand κρύβεται η ψυχή του, ο ιδρυτής και οραματιστής. Αυτός έδωσε το πρώτο και καθοριστικό νόημα στο στίγμα του προϊόντος: το ήθελε να «βγάζει» ψυχή, να το αγγίζει και να νιώθει την ακρίβεια της συναρμογής, την τελειότητα των υλικών, το άγγιγμα του σπάνιου αυτού δέρματος, τη γεύση ακριβώς εκείνη που τον συντάραξε όταν πρωτοσυνέλαβε την ιδέα για το brand.

Αυτός είναι ο πρωτομάστορας, αυτός και ο εφευρέτης. Το brand είναι η προέκταση των εγκεφαλικών κυττάρων και αισθήσεών του. Ο χαρακτήρας του. Γιατί κάθε luxury brand έχει χαρακτήρα, όπως δεν έχει ένα καθημερινό προϊόν.

Coco Chanel: Οραματιστής, Ιδρυτής, Δημιουργός του ομώνυμου Brand

Οι ρίζες ως απαρχή ενός luxury brand είναι τόσο σημαντικές όσο κι ο ίδιος ο ιδρυτής. Το «ιδρύθηκε το ...» στην πολυτέλεια εγκαθιδρύει τη σχέση αμεσότητας του οράματος του ιδρυτή με το σήμερα: μια σχέση απαράλλακτη, απαράμιλλη, αδιασάλευτη.

Ό,τι θέλει ο πελάτης; Ό,τι θέλει να επιβάλλει το ίδιο το brand, καλύτερα

Ένα luxury brand δεν σχεδιάζεται ποτέ με βάση του τι θέλει ο πελάτης. Για την ακρίβεια, ο πελάτης, όπως είπαμε, θέλγεται εκ των υστέρων από τη σχηματοποίηση του ονείρου του σε προϊόν.

Το brand θέτει τα δικά του, υψηλά standards ποιότητας και αισθητικής και αδιαφορεί πλήρως για ζητήματα πρακτικότητας κσι χρηστικότητας. Αυτά αφορούν σε όλα τα υπόλοιπα, κλασικά προϊόντα. Εδώ μιλάμε για υπέρβαση της καθημερινότητας, άρα και υπέρβαση της ίδιας της χρήσης.

Το χειροποίητο, η μοναδικότητα, το υπερθετικό, η σπανιότητα, το χέρι του καλλιτέχνη, η καινοτομία, όλα αυτά σε αρμονία που να προκαλεί σεβασμό και δέος, απαρτίζουν το κομψοτέχνημα.

Η οντολογική διάσταση του luxury brand: εκείνο οφείλει να επιβάλλει στο χώρο και το χρόνο την ύπαρξή του κι όχι ο καταναλωτής του. Είναι σαν να λέγαμε ότι ο «πελάτης επιλέγεται» κι όχι «επιλέγει». Δηλαδή, μιλάμε για επαναδημιουργία απόστασης και χάσματος μεταξύ του αγαθού και του καταναλωτή του. Εφόσον δεν υπάρχει απόσταση, δεν υπάρχει και πολυτέλεια.

Συνεπώς, κάθε luxury brand εκπέμπει κύματα απόμακρου. Θέλγητρου. Σπανιότητας. Ανέφικτου. Γι αυτό και το χάσμα δεν πρέπει ποτέ να μικραίνει. Σε αντίθεση με τα παραδοσιακά προϊόντα που είναι πάντα «εκεί», εφικτά, «του χεριού μας», χρηστικά.

Συγκεκριμένος κύκλος ζωής του brand; Διαχρονικότητα υπεράνω συνθηκών, καλύτερα

Υπάρχει μία πολύ σημαντική διαφοροποίηση από τα κλασικά προϊόντα. Το luxury brand δεν έχει κύκλο ζωής. Εμφανίζεται κάποια στιγμή, βρίσκει το πελατολόγιο του και συνεχίζει να υφίσταται έκτοτε, ανεξαρτήτως συνθηκών. Η ασάφεια γύρω από το πότε δημιουργήθηκε η εταιρία ή το brand λειτουργεί υπέρ της συνολικής αντίληψης για τη μάρκα. Αρκεί που ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται το χρόνο εδώ κυκλικά κι όχι επίπεδα, δηλαδή είναι σαν να το brand να υπήρχε «αέναα», αν θα μπορούσα να το πω πιο μεταφορικά.

Ο χρόνος σε ένα luxury brand κυλάει πιο αργά, ανά δεκαετίες. Μια εκατονταετία είναι σαν μια εικοσαετία ενός κλασικού προϊόντος, θα λέγαμε. Η Blancpain, η παλαιότερη ωρολογοποιία του κόσμου, έχει ιδρυθεί το 1735. Ας φανταστούμε τι άραγε θα μπορούσε να σημαίνει π.χ. μια πενταετία για τα brands αυτής της εταιρίας. Μάλλον τίποτα. Ο χρόνος εγκαθίδρυσης στους early adopters ενός παρόμοιου brand ξεπερνάει τη δεκαετία και ο χρόνος κατάκτησης της early majority την τριακονταετία.

Ένα ακόμα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό που σχετίζεται με το χρόνο είναι η δυνατότητα επέκτασης σε άλλους τομείς, για την επιβίωση ενός μακραίωνου brand. Παράδειγμα, η ST Dupont. Όταν η αγορά των ακριβών αναπτήρων άρχιζε σταδιακά να φθίνει, η εταιρία μετακινήθηκε στα στυλό. Έτσι κατόρθωσε να παραμείνει ως luxury στο μυαλό μας.

Η επίθεση του πάθους. Σε εικοσιτετράωρη βάση

Κάθε luxury brand είναι ένα ξυπνητήρι των αισθήσεων. Οφείλει να μας προκαλεί κάθε μέρα. Είτε να το αποκτήσουμε. Είτε να το απολαύσουμε. Είτε να το χαρούμε γύρω μας.

Είτε για να μας υπενθυμίζει το πόσο τρωτοί και ευάλωτοι είμαστε.

Κυνηγώντας πάντα το επίτευγμα, το εφικτό-ανέφικτο, τρέπουμε το κάθε λεπτό της ζωής μας σε μια σκάλα ανόδου. Η σχέση του ανθρώπου με το «άνω», την Κλίμακα του Άγιου Ιωάννη του Σιναϊτη, την πρόοδο ή, όπως αλλιώς κι αν το ονομάσουμε, είναι το καλύτερο που θα του συμβεί ποτέ.

Όσο για την πολυτέλεια;
Πρόκειται για μια επίθεση πάθους από αντικείμενα πάθους, σε εικοσιτετράωρη βάση.

συνεχίζεται....

Διαβάστε το 4ο μέρος εδώ, το 3o μέρος εδώ, το 2ο μέρος εδώ και το 1ο μέρος εδώ.

Αναδημοσίευση από το blog της Tropos Branding.