Πόσο κοστίζει ένα Όνειρο; Μια στρατηγική απόπειρα ανάλυσης της τιμολόγησης των Luxury Brands

Συνεχίζοντας την επίσκεψή μας στον Οίκο της Πολυτέλειας, συναντάμε μπροστά μας την Τιμολόγηση. Τι να διέπει άραγε το pricing ενός πολυτελούς αγαθού και με τι στρατηγικές το προσεγγίζουμε;

Πώς ξεχωρίζει π.χ. ένα premium προϊόν από ένα luxury και τι είναι αυτό που οφείλει να μας ενδιαφέρει κατά τη στρατηγική τιμολόγησης ενός luxury brand;

USP; Ας μιλήσουμε καλύτερα για ESP

Στην κλασική προσέγγιση, ένα προϊόν οφείλει να έχει ένα χαρακτηριστικό που το ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές του (Unique Selling Point ή USP).

Όταν μιλάμε για πολυτέλεια, όμως, είναι το συναίσθημα που ο καταναλωτής αναπτύσσει μπρος στη μοναδικότητα του προϊόντος που παίζει κυρίαρχο ρόλο (Extraordinariness Selling Point ή ESP). Τα luxury brands, όπως λέγεται συχνά, είναι emotionally-driven αγαθά. Η απόφαση αγοράς τους δεν είναι ρασιοναλιστική, αλλά απόλυτα συναισθηματική, με την ακατανίκητη επιθυμία απόκτησης του αγαθού να είναι κυρίαρχη.

Το brand, η μοναδικότητα, η σπανιότητά του και το prestige που μας δίνει, οδηγούν σχεδόν υπνωτιστικά τις αποφάσεις μας και όχι η λογική.

«Πόσο έχει»; ή πόσο «άπιαστο» είναι;

Τα συναισθήματα δεν ζυγίζονται και πολύ περισσότερο, δεν κοστολογούνται.

Η πρόκληση για ένα luxury brand είναι πώς να υπολογίσει αυτή τη «συναισθηματικά υποκινούμενη» αξία και να την μετατρέψει σε τιμή πώλησης.

Σε ένα κλασικό προϊόν, υπολογίζεις το κόστος, τα πάγια έξοδα, βάζεις το περιθώριο κέρδους και καταλήγεις στην τιμή πώλησης. Στην πολυτέλεια, αυτά όλα έχουν μηδαμινή αξία. Το τι κάνει ο ανταγωνιστής δεν έχει καμία απολύτως σημασία, εφόσον μιλάμε για μη ανταγωνιστικά επιτεύγματα με σπανιότητα (θυμίζω το ESP).

Σημασία έχει να κερδίσεις πρώτιστα την καρδιά του καταναλωτή και τότε κανείς δεν σκέφτεται το υπολογιστικό «πόσο έχει;», αλλά αντίθετα το ποιοτικό «αυτό είναι πολύ ακριβό» ή «αυτό είναι λιγότερο ακριβό».

Όσο μεγαλύτερος ο συναισθηματικός αντίκτυπος που προκαλεί ένα luxury brand στην καρδιά μας (η λεγόμενη «σύνδεση») τόσο υψηλότερη τιμή του επιτρέπεται να έχει.

Value for money; Ας μιλήσουμε καλύτερα για money for rarity

Μιλώντας, λοιπόν, για πολυτέλεια, αντιλαμβανόμαστε ότι το κόστος απόκτησης per se δεν παίζει καθόλου καθοριστικό ρόλο.

«If you have to ask the price, you can't afford one» λέει μια φράση που άλλοι αποδίδουν στον Charles Rolls, συνιδρυτή της Rolls-Royce κι άλλοι στον αμερικάνο τραπεζίτη J.P. Morgan (1837-1913).

Η τιμή παραμένει ο πιο εύκολος και αντικειμενικός τρόπος να κατατάξει κάποιος ένα brand στην κατηγορία του luxury. Δεν σημαίνει όμως ότι αυξάνοντας την τιμή ενός premium αγαθού, αυτό μπαίνει αυτόματα στις αγκάλες της πολυτέλειας.

Πολλά masstige (από το mass και το prestige) ή massclusive (mass και exclusive) brands, αυξάνοντας την τιμή και αναπτύσσοντας premium σειρές (κλασική περίπτωση massclusive είναι τα προϊόντα της Apple, και παράδειγμα premium, το χρυσό iphone), δημιουργούν περισσότερο σύγχυση στον καταναλωτή, παρά κερδίζουν μια θέση στη luxury αγορά (το μόνο luxury κινητό στον κόσμο παραμένει το Vertu).

 
VERTU: το μόνο luxury κινητό  στον κόσμο (μέχρι σήμερα)

Ποιος ξεπερνάει το Κατώφλι Μοναδικότητας (ΚΜ);

Μα, φυσικά, όχι το brand που έχει πολύ χαμηλή τιμή, επειδή τότε ο καταναλωτής πιστεύει ότι είναι «φτηνιάρικο» κατά τα λαϊκώς λεγόμενα, άρα δεν έχει καλή σχέση με την ποιότητα. Ούτε, βεβαίως, εκείνο που έχει πολύ υψηλή τιμή, χωρίς να τη δικαιολογεί με ESP, όπως είπαμε, γιατί τότε ο καταναλωτής θα «τιμωρήσει» ένα καθόλα ψευδεπίγραφο luxury brand.

Μια γαλλική σαμπάνια, π.χ., δεν θεωρούνταν παλαιότερα αυθεντική σαμπάνια αν η τιμή της ήταν κάτω από 100 φράγκα. Θεωρούνταν τύπου «σαμπανιζέ», ότι δηλαδή ανήκε στην κατηγορία των αφρωδών οίνων.

Μιλάμε, λοιπόν, για το λεγόμενο Κατώφλι Μοναδικότητας (ΚΜ), όπου πάνω από μια ορισμένη τιμή Μείωση τιμής για αύξηση πωλήσεων; Ας μιλήσουμε καλύτερα για αύξηση τιμής για αύξηση πωλήσεων.

Μείωση τιμής για αύξηση πωλήσεων; Ας μιλήσουμε καλύτερα για αύξηση τιμής για αύξηση πωλήσεων

Μια ακόμα παραδοξότητα της πολυτέλειας είναι ότι, όταν αρχίσει η ζήτηση, πρέπει να αυξάνεται συνεχώς η τιμή, για να διατηρηθεί η «απόσταση» και η σπανιότητα. Και συνακόλουθα, να αυξηθεί η ζήτηση ακόμα περισσότερο.

Τα αγαθά που συμπεριφέρονται κατά αυτόν τον παράδοξο τρόπο λέγονται Veblen, παίρνοντας το όνομά τους από τον Νορβηγό οικονομολόγο Thorstein Veblen (1857–1929).

Η διαφορά τιμής από ένα «ανταγωνιστικό» προϊόν θα πρέπει να είναι τουλάχιστον 30% παραπάνω, με το ιδανικό να είναι 100% παραπάνω.

Ένα luxury brand είναι αυθεντικό όταν μπορεί να ζητήσει οποιαδήποτε τιμή, χωρίς να γίνεται γελοίο.

Έχει πετύχει τότε την εξίσωση «συμβολική αξία-αξιοπιστία ουσιαστικής τιμής».

 
Ρολόι τσέπης Patek Philippe πωλήθηκε για 24 εκατομμύρια δολάρια στον Οίκο Sotheby's στη Γενεύη στις 05.11.2014- AFP PHOTO / FABRICE COFFRIN

Συνεπώς, ένα luxury brand πρέπει να ξεκινάει χαμηλά (σχετικά πάντα) για να πείσει όσον αφορά στην αξιοπιστία της τιμής που επέλεξε και να αυξάνει διαχρονικά την τιμή, προσφέροντας νέα options στο ESP.

Μία και μόνη, παγκόσμια τιμή (global price)

Όταν το luxury brand είναι ιδιαίτερα μικρό σε όγκο και πολύ ακριβό, τότε μια στρατηγική που ακολουθείται είναι αυτή της παγκόσμιας τιμής. Η τιμή είναι μία, σε οποιαδήποτε χώρα του κόσμου, ανεξαρτήτως κόστους μεταφοράς, δασμών κλπ.

Σε αυτή την περίπτωση, ο καταναλωτής γνωρίζει ότι δεν παίζει καμία σημασία από πού θα πάρει το αγαθό και ότι, λίγο ως πολύ, η τιμή παραμένει η ίδια (π.χ. υψηλή ωρολογοποιία, κοσμήματα γνωστών οίκων).

Εκπτώσεις; Ας μιλήσουμε καλύτερα για μείωση τιμής σε εκλεκτούς πελάτες και μόνο

Στην πολυτέλεια, δεν υπάρχουν στρατηγικές εκπτώσεων στην τιμή. Κι αυτό, για να μην καταστραφεί η «απόσταση» και το dream, όπως είπαμε πριν.

Αντίθετα, για τους εκλεκτούς και επαναλαμβανόμενους πελάτες του ένα luxury brand επιφυλάσσει μειώσεις τιμών.

Πάντα, όμως, προσωποποιημένα και μόνο, για τους λίγους.

«Πόσο έχει»; Ας μιλήσουμε καλύτερα για το «πόσο μοναδικό σε κάνει να νιώθεις»

Η τιμή δεν επικοινωνείται ποτέ απευθείας στον καταναλωτή. Είναι μοιραίο στρατηγικό λάθος, που μπορεί να βγάλει ένα brand από τον luxury γαλαξία. Όλοι πρέπει να γνωρίζουν το «πόσο έχει», αλλά όχι από το ίδιο το luxury brand. Αυτό γίνεται υπογείως, με below the line marketing τρόπο.

Ακόμα καλύτερα αν όλοι πιστεύουν ότι αυτό το luxury brand είναι κατά πολύ ακριβότερο από όσο πράγματι είναι, επειδή σε αυτή την περίπτωση η «απόσταση» δημιουργεί και μεγαλύτερη αναμονή και ζήτηση.

Μόνο αυτός που πληρώνει πρέπει να γνωρίζει την πραγματική τιμή.

Η πολυτέλεια είναι, πριν και πάνω από όλα, η συμβολική σύνδεση του ανθρώπου με την εσωτερική του παρόρμηση να νιώθει και να είναι μοναδικός.

Αλλά αυτό δεν αποτιμάται σε χρήματα, έτσι δεν είναι;

Πόσο κοστίζει ένα όνειρο;

Τίποτα και τα πάντα.

Ας το ονειρευτούμε, λοιπόν. Πάλι και πάλι.

συνεχίζεται....

Διαβάστε το 3o μέρος εδώ, το 2ο μέρος εδώ και το 1ο μέρος εδώ.

Αναδημοσίευση από το blog της Tropos Branding.