Όπως ακριβώς και το vivere pericolosamente («ζην επικινδύνως», ιταλικό μότο με απήχηση κατά τον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο), έτσι κι η πολυτέλεια είναι ένα από τα παράδοξα που έσπευσε να εφεύρει ο άνθρωπος για να αντιμετωπίσει τις δικές του, εσωτερικές αντιφάσεις.
Στην τρίτη «ανασκαφή» που κάνουμε στο παλάτι της πολυτέλειας, συναντάμε συνεχώς παράδοξα και αντινομίες που οι κλασικές εταιρίες δεν έχουν. Αλλά δεν σκοντάφτουμε ούτε μας πτοούν. Τα καταγράφουμε και τα αναλύουμε.
Ας δώσουμε, λοιπόν, στην ανασκαφική αξίνα το βήμα που πρέπει, γιατί είναι η αποκρυπτογράφηση των ιδιαιτεροτήτων που μας κάνει να αντιλαμβανόμαστε καλύτερα τη ζωή κι όχι μια ροή κανονικοτήτων.
Luxury παραδοξότητες
1. Μικρό ή πολύ μικρό μέγεθος
Τα οικονομικά μεγέθη της μέσης luxury εταιρίας είναι χαμηλά ή πολύ χαμηλά. Αλλά το brand value είναι δυσανάλογα μεγάλο. Το ίδιο και το περιθώριο κέρδους (profit margin). Συνεπώς και για να κατανοήσουμε καλύτερα την αντίφαση, οι πωλήσεις δεν ακολουθούν τη φήμη, η οποία είναι κατά πολύ υψηλότερη κι είναι αυτή που, αρχικά ή τελικά, κεφαλαιοποιείται κι όχι οι πωλήσεις per se.
Να δώσουμε ένα παράδειγμα. Σύμφωνα με στοιχεία της Millward Brown, η εταιρική αποτίμηση της L' Oreal για το 2008 ήταν 14 δις ευρώ και της Louis Vuitton 24 δις ευρώ. Κι αυτό, παρά το ότι η πρώτη είχε 5 φορές μεγαλύτερο τζίρο από τη δεύτερη.
Φωτο 1: Ποιός θα το περίμενε ότι η Αξία του Brand είναι μεγαλύτερη απ΄την εταιρική αποτίμηση!
Έτσι καταλαβαίνουμε ότι ο τζίρος στις luxury εταιρίες δεν παίζει τόσο σημαντικό ρόλο όσο στις παραδοσιακές εταιρίες.
Ο «βασιλιάς» γι αυτές είναι το ίδιο το brand και η αξία που αυτό αναπτύσσει διαχρονικά.
2. Οι πωλήσεις δεν είναι συγκρίσιμες με αυτές άλλων luxury εταιριών
Αυτό συμβαίνει γιατί οι πωλήσεις των luxury εταιριών χωρίζονται σε χονδρικές, λιανικές, από εξαγωγές και μέσω δικαιωμάτων χρήσης της μάρκας (license royalties).
Οι χονδρικές πωλήσεις, συνήθως, είναι περίπου οι μισές από αυτές της λιανικής, οι εξαγωγές είναι το 20% των πωλήσεων λιανικής, ενώ τα δικαιώματα χρήσης είναι περίπου το 10% της τιμολόγησης των πωλήσεων λιανικής, χονδρικής και εξαγωγών μαζί.
Και οι διαχωρισμοί αυτοί δεν είναι ίδιοι από εταιρία σε εταιρία, κάτι που κάνει τη σύγκριση αδύνατη.
Επίσης, τα δικαιώματα χρήσης κρύβονται πίσω από, για παράδειγμα, την παγκόσμια εξάπλωση ενός luxury brand, ενώ η ίδια η εταιρία παραμένει πολύ μικρή αναλογικά σε οικονομικά μεγέθη.
3. Μικρό σε μέγεθος απασχολούμενο προσωπικό
Δηλαδή, σε αρκετές περιπτώσεις, πολύ μικρό. Μιλάμε συνήθως, για τον ιδρυτή-οραματιστή, για μια στοιχειώδη γραμματειακή υποστήριξη και ένα ολοκληρωμένο in-house σχεδιαστικό τμήμα, για το σχεδιασμό νέων προϊόντων.
Μερικές luxury fashion εταιρίες δεν απασχολούν στα κεντρικά τους γραφεία παρά μόνο 15-30 άτομα.
Φωτο 2: Η "Μαστορική" (craftmanship) αποτελεί βασικό δομικό στοιχείο των Luxury brands
Όλες οι άλλες δραστηριότητες γίνονται μέσω outsourcing (licensing και subcontracting). Σε αυτές προσμετράμε και την παραγωγή και τη διανομή. Εκτός του σχεδιαστικού και του marketing, το outsourcing νομικό τμήμα έχει προτεραιότητα, λόγω των πολλών συμφωνητικών και αδειών που πρέπει να εξεταστούν ανά χώρα-στόχο.
Έτσι, ενώ οι αυτοκινητοβιομηχανίες, για παράδειγμα, μας φέρνουν στο νου ένα μεγάλο εργοστάσιο και χιλιάδες εργάτες σε αλυσίδα παραγωγής, όταν μιλάμε για luxury brand εννοούμε το όραμα για ένα επίτευγμα, το σχεδιασμό του και την επικοινωνία του επιτεύγματος στον τελικό αποδέκτη.
Κανένα εργοστάσιο παραγωγής του brand αυτού, δεν βρίσκεται, τις περισσότερες περιπτώσεις, εκεί για να μας προϋπαντήσει. Συνήθως, μόνο αποθήκες (logistics) για την αποθήκευση του τελικού προϊόντος, μόλις αυτό παραληφθεί από τους subcontractors.
4. Ανάθεση με συμφωνητικά σε εξωτερικούς προμηθευτές (subcontracting)
Όπως ήδη είπαμε, οι luxury εταιρίες αναθέτουν συνήθως σχεδόν εξ ολοκλήρου ή κατά ένα μεγάλο ποσοστό την παραγωγή τους σε εξωτερικούς προμηθευτές, μην έχοντας οι ίδιες δικές τους γραμμές παραγωγής. Μερικές μόνο από αυτές έχουν εργοστάσια για να σχεδιάζουν τα πρωτότυπα ή κάποιες περιορισμένες γραμμές παραγωγής (κυρίως, συναρμολόγησης).
Το subcontracting είναι από τα βασικά χαρακτηριστικά των luxury εταιριών.
Έτσι μπορούμε να εξηγήσουμε, για παράδειγμα, γιατί το 80% του προσωπικού της Lancome απασχολείται σε παγκόσμιο επίπεδο στο retail και μόνο.
5. Πολύ υψηλό break-even point
To luxury brand Christian Lacroix δεν απέφερε ποτέ κέρδη επί 22 χρόνια. Το ίδιο, λίγο ως πολύ, συνέβηκε και με τη Rolls Royce, τον Charles Jourdan και με άλλα luxury brands. Χάνουν λεφτά επί πολλά χρόνια στη σειρά. Γιατί να το κάνουν άραγε;
Φωτο 3: Christian Lacroix Haute Couture και Louis Vuitton Παράδοση
Ακόμα και τα μικρότερα luxury brands πρέπει να «υποκρίνονται» ότι είναι πανίσχυρα και έχουν παγκόσμια παρουσία, συνεπώς να νοικιάζουν χώρους retail στα καλύτερα σημεία του κόσμου, κάτι που ανεβάζει ακόμα περισσότερο το χρόνο απόσβεσης.
Ο Έλληνας, από την άλλη, δεν έχει καταφέρει να δημιουργήσει ποτέ μέχρι τώρα ένα αυθεντικό, παγκόσμιο luxury brand. Κι αυτό παρά το ότι είναι από τους καλύτερους καταναλωτές πολυτελών αγαθών στην Ευρώπη.
Η εξήγηση είναι απλή:
δεν ξέρουμε να περιμένουμε και να επενδύουμε σε value και άρα δεν χτίζουμε ισχυρά και μοναδικά brands. Είμαστε αθεράπευτοι fans των πωλήσεων και των μεγάλων ποσοτήτων που διαθέτουν χαμηλή προστιθέμενη αξία.
Αιτία γι αυτό, κατά την ταπεινή μου άποψη, η έλλειψη αυτοπεποίθησης και το κυνήγι του γρήγορου κέρδους.
Δημιουργοί Ελληνικής πολυτέλειας
Κλείνοντας την ανάλυση για τα οικονομικά παράδοξα των luxury εταιριών και πριν μπούμε σε άλλα επιμέρους θέματα σε επόμενα άρθρα, να ευχηθούμε να δούμε στο εγγύς μέλλον luxury αγαθά και από ελληνικά χέρια.
Ο λόγος είναι πολύ απλός:
η πολυτέλεια παραμένει από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους κλάδους παγκοσμίως και η εθνική μας οικονομία μόνο οφέλη θα μπορούσε να αποκομίσει από μια τέτοια κίνηση.
Η πλειοψηφία των luxury brands αποδέχεται να χάνει λεφτά για 5 με 10 χρόνια, μέχρι το break even. Κι αυτό για δύο λόγους: γιατί όταν - κι αν - έρθει η απόσβεση, το περιθώριο κέρδους είναι τόσο μεγάλο που αποζημιώνει τις εταιρίες για ζημίες πολλών χρόνων και τις κάνει εξαιρετικά κερδοφόρες γρήγορα ή και δεύτερο, για μία κεφαλαιοποίηση του brand awareness/value, μέσω εξαγοράς/συγχώνευσης από έναν από τους μεγάλους ομίλους του χώρου (LVMH, PPR Gucci, Richemont κ.α.)
συνεχίζεται....
Διαβάστε το 2ο μέρος εδώ και το 1ο μέρος εδώ.
Αναδημοσίευση από το blog της Tropos Branding.
Σχόλια