Συνεχίζοντας την αναζήτηση του τι είναι και σε τι συνίσταται η πολυτέλεια, περιδιαβαίνουμε τα τέλη του 18ου και διατρέχουμε τον 19ο αιώνα.
Σαν μια υπερηχητική βόλτα μέσα στις ανθρώπινες αντιφάσεις και μια μερική ανασύνταξη δυνάμεων πριν να επιχειρήσουμε στα επόμενα άρθρα μια εμβριθή ανάλυση των ιδιαιτεροτήτων της luxury βιομηχανίας (luxury marketing, branding, τιμολόγηση, δομή luxury εταιριών κ.α.), που άρχισε να δημιουργείται με αργό ρυθμό ήδη από τις αρχές του 20ου αιώνα.
Ο 18ος αιώνας το φιλοσοφικό υπόβαθρο, ο 19ος αιώνας τη «νομιμοποίηση»
Ο φιλελευθερισμός του Adam Smith στο magnus opus του The Wealth of Nations (1776), πρέσβευε τη δημιουργία και διανομή πλούτου σε όλους: ήταν το πρώτο θεωρητικό «άνοιγμα» της πολυτέλειας στο κοινωνικοοικονομικό περιβάλλον.
Μερικά χρόνια νωρίτερα, ο Άγγλος φιλόσοφος David Hume στην εργασία του Of Refinement in the Arts (1742), υπερασπίσθηκε - κατά τη γνώμη αρκετών μελετητών – σθεναρά την έννοια της πολυτέλειας, που μέχρι τότε αντιμετωπιζόταν με ηθικούς όρους και μόνο. Κατά άλλους, απλά περιέγραψε και ανάλυσε το φαινόμενο, χωρίς να γίνει αναγκαστικά και απολογητής του.
Η άνοδος του βιοτικού επιπέδου ως αντανάκλαση της Βιομηχανικής Επανάστασης, καταρχήν στη Βρετανία (1760-1860) και μετά σε Γαλλία και ΗΠΑ, ήρθε να συνεισφέρει δυναμικά στην εξάπλωση «πολυτελειών» στην καθημερινότητα των ανθρώπων.
Τη μερική απέκδυση του «ανήθικου χιτώνα» της πολυτέλειας θα τη φέρει οριστικά ο 20ος αιώνας. Πριν, όμως, το γυναικείο φύλο θα αρχίσει να παίζει αποφασιστικό ρόλο: Ψήγματα της γυναικείας απελευθέρωσης διαφαίνονται ήδη από τον 19ο αιώνα. Και αρχίζουν να ορίζουν, αργά αλλά σταθερά, το γιατί η εκλέπτυνση και οι απολαύσεις στη ζωή είναι πράγματα αναγκαία, όσο και εξοβελιστέα.
Ο 20ος αιώνας. Η πολυτέλεια αναμετράται με τη δημοκρατία της
Από τις απαρχές της ανθρωπότητας μέχρι και τον 19ο αιώνα, όπως είδαμε, η πολυτέλεια απευθυνόταν αποκλειστικά στην ελίτ, όντας πλήρως αποκομμένη από τα άλλα κοινωνικά στρώματα.
Από τον 20ο αιώνα, όμως, τα πράγματα αλλάζουν δυναμικά: ένα όλο και μεγαλύτερο κομμάτι του πληθυσμού αρχίζει να έχει πρόσβαση στην πολυτέλεια. Η σχεδόν ολοκληρωτική παγκόσμια ειρήνη, τουλάχιστον μετά το δεύτερο μισό του αιώνα, μαζί με τη γυναικεία χειραφέτηση, οδηγούν μεγάλα κοινωνικά στρώματα στην κατανάλωση πιο «ειδικών» και άρα σπάνιων αγαθών.
Η εξατομίκευση του δυτικού ανθρώπου του ανοίγει πλήρως την πόρτα της πολυτέλειας: τώρα όλοι μπορούν να έχουν πρόσβαση στην πολυτέλεια. Τώρα όλοι νιώθουν συμμέτοχοι στο όνειρο που κάθε πολυτέλεια εξυφαίνει. Τώρα όλοι απώλεσαν το βασικό αντεπιχείρημα ηθικής. Εφόσον η πολυτέλεια «ανοίχτηκε» στις μάζες, η δημοκρατία επικράτησε άλλη μια φορά.
Σύμφωνα με τους μελετητές της πολυτέλειας, λοιπόν, το δεύτερο μισό του 20ου αιώνα μας φέρνει και τον εκδημοκρατισμό της.
Η αρχιτεκτονική, σε αγαστή πορεία αιώνων με την πολυτέλεια (αρκεί να θυμηθούμε τον Παρθενώνα ή τις Πυραμίδες), είναι κι αυτή πια προσιτή σε όλους, με την έννοια ότι ο καθένας από μας μπορεί σήμερα να αποτολμήσει ένα αρχιτεκτονικό επίτευγμα. Αποτελεί νίκη της δημοκρατίας των πολλών και όχι μιας κλειστής ελίτ, όπως ακριβώς συνέβηκε και με την πολυτέλεια.
Παγκοσμιοποίηση σε ευθεία σχέση με την παγκόσμια κατανάλωση
Αν ο εκδημοκρατισμός είναι το βέλος, η παγκοσμιοποίηση είναι σίγουρα το τόξο. Χιλιάδες «ειδικά», luxus ή premium αγαθά κατευθύνονται προς όλες τις γωνίες του πλανήτη. Αγαθά απολύτως τοπικά, γίνονται υπερτοπικά. Η πολυτέλεια ανήκει πρώτιστα στον τόπο καταγωγής της: γαλλικά ή ιταλικά luxury brands οφείλουν να «γεννιούνται» καθημερινά σε Γαλλία και Ιταλία αντίστοιχα και πουθενά αλλού.
Αγοράζοντας ένα πολυτελές αγαθό, συμμετέχουμε στην κουλτούρα του, μοναδική, με ρίζες δεκαετιών ή εκατονταετιών, συνδεδεμένες το πιθανότερο με μία πόλη και με έναν οραματιστή δημιουργό.
Κάθε άνθρωπος καταναλώνει πια, όχι αναγκαστικά σύμφωνα με την τοπική του κουλτούρα, αλλά σύμφωνα με τον «ειδικό κώδικα ανεύρεσης του εαυτού» (ας μου επιτραπεί ο νεολογισμός). Για να βρεις ποιος είσαι, βρες πρώτα τι σε καλύπτει, εσωτερικά αλλά και εξωτερικά.
Μαθητές του παγκόσμιου σχολείου
Ταξίδια, ΜΜΕ, Διαδίκτυο μας μαθαίνουν την ευρύτητα των πολιτισμών, μας «ανοίγουν» στο άγνωστο.
Τα πολυτελή αγαθά μας μαθαίνουν να ονειρευόμαστε και, ακόμα καλύτερα, να συμμετέχουμε στο όνειρο.
Ο 20ος αιώνας μας έφερε κοντύτερα στα όνειρά μας κι ο 21ος έχει στα χέρια του ακόμα πιο σαγηνευτικά φίλτρα.
συνεχίζεται....
Διαβάστε το 1ο μέρος εδώ.
Αναδημοσίευση από το blog της Tropos Branding.
Σχόλια