"Οι χορηγοί εγκαταλείπουν τον Σουμάχερ". Αυτή είναι η είδηση, για 2 εταιρείες ελβετικές που διακόπτουν τα συμβόλαιά τους με τον Μίκαελ Σουμάχερ, δεδομένης της κατάστασης στην οποία βρίσκεται τον τελευταίο χρόνο.
Στον επίλογο του άρθρου διαβάζω επίσης ότι η Μερσέντες διαβεβαιώνει ότι σε καμία περίπτωση δε σκοπεύει να αποσύρει τη χορηγία της προς τον πρωταθλητή, έστω κι αν αυτός δεν έχει επαφή με το περιβάλλον του. Δυο διαφορετικές προσεγγίσεις, ένα ξεκάθαρο δίλημμα: Όταν η κατάσταση είναι τέτοια και τα εκατομμύρια των συμβολαίων πολλά, μένεις ή φεύγεις;
Στην ουσία είναι θέμα branding και reputation management, και ως τέτοιο πρέπει να το δούμε, ειδάλλως- υπό ένα οικονομικό πρίσμα- η απάντηση είναι ξεκάθαρη: σαφώς και διακόπτεις ένα συμβόλαιο εκατομμυρίων, αφού δεν έχεις το παραμικρό όφελος από αυτό. Μια τέτοια κίνηση όμως, έχει δυνατό αντίκτυπο στην εικόνα της εταιρείας και του brand, ως σηματοδότης μιας σκληρής αποφασιστικότητας και αμφιλεγόμενης ηθικής. Οι πελάτες αυτών των brands- οι οποίοι προφανώς συμπαθούν τον Σουμάχερ, γι αυτό και τον επέλεξαν εξαρχής ως χορηγούμενο- πώς θα αξιολογήσουν την επιλογή της εταιρείας να τον "εγκαταλείψει στα δύσκολα"; Και κυρίως, τι θα σημάνει αυτό για τη σχέση τους με το brand;
Αυτή η περίπτωση είναι μια καλή απόδειξη για το ρόλο της αυθεντικότητας και της εταιρικής κουλτούρας όταν διατυπώνουμε τα μηνύματα των brands. Είτε γιατί τα social media έχουν δώσει πρόσβαση στο εσωτερικό των εταιρειών και στα «άπλυτά τους», είτε γιατί οι καταναλωτές ζητούν κάτι παραπάνω από «ποιοτικό προϊόν», ζητούν νόημα στα brands που επιλέγουν, όλες οι πράξεις και οι αποφάσεις των επιχειρήσεων είναι πλέον στο μικροσκόπιο και το παραμικρό παραστράτημα μπορεί να δημιουργήσει ένα ντόμινο συνεπειών. Σκεφτείτε ότι 10-15 χρόνια πριν πιθανότατα δε θα ξέραμε καν ότι δυο εταιρείες στην Ελβετία αποφάσισαν να σπάσουν τα συμβόλαιά τους, καθώς η πρόσβαση μας σε τέτοιες πληροφορίες ήταν πολύ δύσκολη. Σε εκείνο το πιο προστατευμένο πλαίσιο, οι επιχειρήσεις μπορούσαν με λίγη περισσότερη ασφάλεια να λένε στους καταναλωτές ότι το brand τους πρεσβεύει διάφορες ευγενείς αξίες, χωρίς να απειλούνται ότι θα κληθούν να το αποδείξουν. Σήμερα όμως;
Σήμερα, ζούμε στην εποχή που υπάρχει κακή δημοσιότητα και μπορεί να επιφέρει ανεπανόρθωτη ζημιά. Αρκεί να κοιτάξει κανείς την πορεία της μετοχής της Shell, κατά τη διάρκεια της αντιπαράθεσης με τη Greenpeace, ή της Nike στη διάρκεια του σκανδάλου με τα sweatshops, για να πεισθεί ότι η εικόνα και η φήμη είναι άμεσα συνδεδεμένες με τα οικονομικά αποτελέσματα. Και στις δύο αυτές περιπτώσεις, και σε πολλές ακόμη, οι υποσχέσεις των brands δεν ήταν αυθεντικές, ήταν σχεδιασμένες για να «χαϊδέψουν αυτιά», αλλά δεν είχαν έρεισμα μέσα στην κουλτούρα της εταιρείας, γι αυτό και απαξιώθηκαν, και μάλιστα έτσι θεαματικά. Στην άλλη πλευρά του ίδιου νομίσματος, αυτός είναι πιθανότατα ο λόγος που η Mercedes επιλέγει να διατηρήσει τη χορηγία των εκατομμυρίων σε έναν κλινήρη Μίκαελ Σουμάχερ, επιλέγοντας το μακροπρόθεσμο κέρδος ενός δυνατού brand παρά την βραχυπρόθεσμη εξοικονόμηση.
Αυτή η συζήτηση γύρω από την αυθεντικότητα των μηνυμάτων του marketing αφορά όλες τις επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως μεγέθους και είναι από τα πιο φλέγοντα θέματα στο marketing σήμερα. Ακόμη κι αν το διακύβευμα δεν είναι μια χορηγία εκατομμυρίων αλλά το bonus των Χριστουγέννων, έχει σημασία τόσο για τους marketers όσο και για τους επιχειρηματίες τους ίδιους, να ελέγχουν κατά πόσο οι αποφάσεις τους είναι συνεπείς με την εικόνα που επικοινωνούν προς τα έξω και να τις διαχειρίζονται ανάλογα. Γιατί, αν ένα πράγμα γίνεται ολοένα και πιο σίγουρο πια είναι ότι ουδέν κρυπτόν υπό τον ήλιο, ειδικά στην εποχή του Internet...
Σχόλια