Χαλεποί καιροί όπως συχνά ακούμε και λέμε. Καιροί ακόμα πιο χαλεποί για τα τμήματα Μάρκετινγκ των εταιριών που πρέπει πλέον με αισθητά μειωμένους προϋπολογισμούς, λιγότερους πόρους και με πίεση άνευ προηγουμένου για πωλήσεις να φέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα για τα brands τους.
Οι αποφάσεις για τις στρατηγικές μάρκετινγκ που χαράσσονται και τα εργαλεία που αποφασίζονται έχουν ακόμα μεγαλύτερη βαρύτητα σε σχέση με θέματα budget. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ επανεξετάζονται όλες οι διαδικασίες και οι ενέργειες που αφορούν σε όλες τις εκφάνσεις των επιχειρηματικών λειτουργιών. Ξεχωρίζοντας τις εκδηλώσεις από τα στενά όρια των δημοσίων σχέσεων και φέροντάς τες στο προσκήνιο, γίνεται εμφανές ότι μπορεί να αποτελέσουν έναν στρατηγικό μοχλό για την προβολή ενός brand με τρόπο ολιστικό και πρωτότυπο.
Για να γίνει πιο σαφές αρκεί να δούμε την εκδήλωση στην ουσία της. Μπορούμε να ανατρέξουμε για παράδειγμα στον ορισμό της έννοιας της εκδήλωσης κατά Κότλερ: «Οι εκδηλώσεις είναι γεγονότα που σχεδιάζονται με στόχο την επικοινωνία συγκεκριμένων μηνυμάτων στα κοινά-στόχους.» Από τον ορισμό ξεχωρίζουμε ότι οι εκδηλώσεις είναι γεγονότα που απαιτούν σχεδιασμό και ότι έχουν συγκεκριμένο επικοινωνιακό στόχο.
Οι εκδηλώσεις σχετίζονται άμεσα με την ουσία της μάρκας (brand essence). Είναι brands πιο εξωστρεφή και που αποζητούν την πιο άμεση επαφή με τα κοινά-στόχους τους. Υπάρχουν και περιπτώσεις που οι εκδηλώσεις είναι το μόνο όχημα που έχουν κάποια brands για να απευθυνθούν στα κοινά-στόχους τους όπως για παράδειγμα τα τσιγάρα και τα αλκοολούχα ποτά. Γι'αυτό και έχει μεγάλη σημασία το ταίριασμα της «προσωπικότητας» του brand και της εκδήλωσης.
Ισως η μεγαλύτερη πρόκληση για κάποιον που ασχολείται με το μάρκετινγκ εκδηλώσεων είναι να γνωρίζει το κοινό στο οποίο απευθύνεται, και πιο συγκεκριμένα αν μιλάμε για περιπτώσεις που η εκδήλωση είναι μέρος του μάρκετινγκ πλάνου ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Είναι περιπτώσεις που το στρατηγικό πλεονέκτημα μιας μάρκας μπορεί να επιτυχθεί φέρνοντας το κοινό πιο κοντά με αυτή. Αυτό μπορεί να γινεί αποτελεσματικά (υπό προϋποθέσεις πάντα) μέσω των εκδηλώσεων.
Σήμερα η τεχνολογία δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες να μοιραστούν τις εμπειρίες τους μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι συμμετέχοντες σε μια εκδήλωση μοιράζονται με τους φίλους και όσους τους ακολουθούν συναισθήματά τους, σκέψεις και απόψεις τους σχετικά με την εκδήλωση, πριν κατά τη διάρκειά της και μέτα. Οι εκδηλώσεις είναι στον πυρήνα τους εμπειρία και η αποτελεσματικότητά τους μπορεί να αποσαφηνιστεί μέσα από ποιοτικές και ποσοτικές έρευνες αλλά και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως μέσω έκφρασης των καταναλωτών.
Βασικό συμπέρασμα είναι ότι οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ που ασχολούνται με τις εκδηλώσεις θα πρέπει να τις εξετάζουν στο γενικότερο πλαίσιο της στρατηγικής που αφορά ένα προϊόν/υπηρεσία ή και ένα brand. Η θεώρηση ότι είναι ένα αποκομμένο εργαλείο δημοσίων σχέσεων το οποίο δεν πρέπει να επιλέγεται εξαιτίας του ενδεχομένως υψηλού κόστους είναι αναχρονιστική. Ας δούμε λοιπόν τις εκδηλώσεις πιο ολιστικά ως ένα εργαλείο μάρκετινγκ που μπορεί να κάνει τη διαφορά!
Σχόλια