Το αντικείμενο της επιστήμης της ανθρωπολογίας είναι εύκολο κάποιος να το αντιληφθεί. Η προσπάθεια κατανόησης της ανάπτυξης των ανθρώπινων κοινωνιών, λόγω του ότι έχει πολλές εκφάνσεις και ερευνητικά πεδία, αργά ή γρήγορα θα κέντριζε το ενδιαφέρον και των επιχειρήσεων.
Εξ' άλλου η συμπεριφορά και οι αντιλήψεις του ανθρώπου αντικατοπτρίζονται και στα καταναλωτικά του πρότυπα. Επίσης, τον τελευταίο αιώνα έχει καταφέρει να αναπτύξει εργαλεία ποιοτικής έρευνας για την κατανόηση των συμπεριφορών του τα οποία εστιάζουν σε πολύ μεγάλο βάθος. Ωστόσο, σαν εργαλείο marketing και R&D τελικά μάλλον υιοθετήθηκε αργά. Λόγω της εις βάθος ποιοτικής έρευνας και της "εξωτικότητας" των μεθόδων της σε σχέση με την "αυστηρή" ποσοτική έρευνα που κρατούσε τα σκήπτρα μέχρι πριν μερικές δεκαετίες η αποδοχή και η αποτελεσματικότητά της ήταν περιορισμένη και αμφισβητήσιμη.
Η εξάλειψη των αποστάσεων, η εκρηκτική ανάπτυξη της δικτύωσης και των τηλεπικοινωνιών και η αναζήτηση νέων αγορών και επιχειρηματικών ευκαιριών έχουν μεγαλώσει την εν δυνάμει αγορά της κάθε εταιρείας καθώς επίσης και την πολυπλοκότητα της προσπάθειας για ουσιαστική προσέγγιση και κατανόηση του αγοραστικού της κοινού. Έχει γίνει αντιληπτό στις εταιρείες ότι για να κερδίσουν πλέον μια αγορά πρέπει να κατανοήσουν σε βάθος τον τρόπο που σκέφτεται και το περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί.
Είναι όντως δηλαδή τόσο χρήσιμη;
Η ώρα είναι 20:45, πιθανότατα ξεκουράζεστε μετά από μια δύσκολη μέρα στην δουλειά ή ξεκινάτε την προετοιμασία του βραδινού σας. Ξαφνικά, χτυπά το τηλέφωνό σας και η κα Μαρία Παπαδοπούλου* από την εταιρεία Έρευνα Α.Ε. σας καλησπερίζει και ζητά ευγενικά να σας κάνει μερικές ερωτήσεις σχετικά με τα αγαπημένα σας σνακς. Δε θα σας πάρει πάνω από 10 λεπτά! Ενώ έχετε ήδη σχηματίσει μια γκριμάτσα αγανάκτησης στο πρόσωπο σας, τα πιο πιθανά σενάρια είναι να αρνηθείτε ευγενικά (ή όχι) ή να δεχτείτε με βαριά καρδιά προσπαθώντας να τελειώσετε με τις ερωτήσεις όσο πιο γρήγορα γίνεται και χωρίς πολύ σκέψη.
Τα ερωτηματολόγια και focus groups δεν είναι πάντα ικανά να μεταφέρουν την ζητούμενη πληροφορία γιατί οι άνθρωποι είναι σε γενικές γραμμές κακοί στο να μεταφέρουν τα κίνητρα και τις προτιμήσεις τους. Επίσης, η κλασσική έρευνα αγοράς έχει το μειονέκτημα ότι αναλύεται βάσει των δικών μας προκαταλήψεων και εγκλωβίζεται σε αυτά και ανεξάρτητα από το πόσο πρόσφατα είναι τα δεδομένα προς ανάλυση, φιλτράρονται με βάση υφιστάμενες υποθέσεις παράγοντας μια εν μέρει διαστρεβλωμένη ή ανεπαρκή αλήθεια. Η εφαρμογή ωστόσο ανθρωπολογικών μεθόδων μπορεί να βοηθήσει στην παράκαμψη αυτών των προβλημάτων. Τα βασικότερα μέσα της ανθρωπολογίας είναι η συνεχής παρατήρηση και αλληλεπίδραση με τους ανθρώπους σε διαφορετικά περιβάλλοντα αναζητώντας μοτίβα συμπεριφορών. Μέσω της μακροσκελούς και εις βάθος έρευνας και της αντικειμενικής εξέτασης και παρουσίασης των απόψεων των εξεταζόμενων, απεμπλεγμένης από προσωπικές προκαταλήψεις, φέρνει στην επιφάνεια τους "πραγματικούς κόσμους" στους οποίους ζουν καθώς και τα κίνητρα των αποφάσεών τους. Αυτό μπορεί να σημαίνει ακόμα και την 24/7 εμπλοκή του ερευνητή για ένα διάστημα στην ζωή ενός εκπροσώπου του υπό εξέταση κοινού. Καταγραφή των πάντων μέσω συνεχών σημειώσεων, φωτογραφιών, ηχογραφήσεων που προκύπτουν κατά τη διάρκεια των συζητήσεων και δραστηριοτήτων, το περιεχόμενο των οποίων μπορεί να φαντάζει ασύνδετο, αχρείαστο και γενικόλογο αρχικά ωστόσο το απόσταγμά τους μπορεί να προσφέρει διορατικότητα και πιο βαθιά κρυμμένη πληροφορία η οποία είναι απαραίτητη και δύσκολα εκμαιεύσιμη.
H ADIDAS, από το ξεκίνημά της και μέχρι τις αρχές του 2000 είχε συσχετιστεί με τις επιδόσεις και είχε εγκλωβιστεί στην υπόθεση ότι το αγοραστικό της κοινό προτιμούσε τα προϊόντα τηε ως μέσο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ζητώντας τη βοήθεια εταιρείας που πραγματοποιεί έρευνες με ανθρωπολογικές μεθόδους διαπίστωσε ότι τα προϊόντα της αγοράζονταν από ανθρώπους οι οποίοι θέλανε να διατηρούν έναν υγιεινό τρόπο ζωής και όχι να κερδίζουν σε διάφορους διαγωνισμούς. Το προσωπικό της ADIDAS εκπαιδεύτηκε στην ανθρωπολογική έρευνα και πέρασε συνεχόμενα 24ωρα με πελάτες, τρώγοντας μαζί τους, πηγαίνοντας για jogging και συζητώντας για τους λόγους που αθλούνταν. Ζήτησε επίσης από αυτό το δείγμα φωτογραφίες που να εξηγούν γιατί αθλούνταν. Από τις γυναίκες που απάντησαν, το 83% έστειλε μια φωτογραφία από ένα μικρό μαύρο φόρεμα. Καμία σχέση με μετάλλια και συμμετοχές σε αγώνες. Η έρευνα αυτή την βοήθησε να επανεξετάσει τα προϊόντα της και τα μηνύματα για την προώθησή τους.
Θα περίμενε κανείς, επίσης, ότι κυρίως εταιρείες που παράγουν προϊόντα όπως ρούχα, τρόφιμα ή ποτά αναζητούν τέτοιου είδους μελέτες. Κι όμως! Η Microsoft είναι ο δεύτερος μεγαλύτερος εργοδότης ανθρωπολόγων στον κόσμο ενώ η Intel έχει in-house ανθρωπολόγο με υποστηρικτική ομάδα δεκάδων ατόμων από κοινωνικές επιστήμες. Σε μελέτη ερευνητή της για την διαθεσιμότητα/έλλειψη ελεύθερου χρόνου ως ένδειξη ποιότητας ζωής όλα τα άτομα (όπως και τα κοντινά τους πρόσωπα) δήλωναν κατά τις κοινωνικές δραστηριότητές τους ότι είναι "super busy". Επίσης, η μελέτη έδειξε ότι η χρήση υπολογιστή για πραγματική δουλειά γινόταν αποσπασματικά με "ξεσπάσματα" μερικών λεπτών ενώ την περισσότερη ώρα χρησιμοποιούταν για κάτι άλλο που μπορεί να συνταύτιζαν ως δουλειά. Έπρεπε λοιπόν να γίνει ανασχεδιασμός των προϊόντων της όχι μόνο για άτομα που έχουν πραγματικά συνεχή απαίτηση για υψηλή υπολογιστική απόδοση αλλά και γι αυτούς που νομίζουν ότι έχουν. Επομένως, η ανάγκη για πραγματική κατανόηση και πρόβλεψη μελλοντικών αναγκών του ανθρώπου είναι ένα νήμα που διαπερνά όλων των ειδών τις αγορές.
Ασφαλώς δε μπορούν όλες οι εταιρείες να επιφορτιστούν το βάρος μιας τέτοιου είδους έρευνας, ούτε να γίνουν ανθρωπολόγοι. Ούτε βέβαια πρέπει να εγκαταλείψουν τις αναμφισβήτητα χρήσιμες κλασσικές μεθόδους. Αυτό που θα πρέπει να πάρουν από την ανθρωπολογικού τύπου έρευνα είναι η ανάγκη της πραγματοποίησης μιας έρευνας υπό ολιστικό πρίσμα, η απαγκίστρωση από εθνοκεντρικές απόψεις και ο διαχωρισμός της εσωτερικής από την εξωτερική αντίληψη για μια ομάδα. Η ουδέτερη παρατήρηση και ανάλυση δημιουργεί ακριβέστερη εικόνα αυτού που παρατηρούμε.
*Τα στοιχεία αποτελούν προϊόντα φαντασίας.
Σχόλια