10+1 συμβουλές επιτυχίας για κάθε e-shop στη Black Friday

Φέτος η Black Friday στην Ελλάδα αναμένεται την Παρασκευή 27 Νοεμβρίου, ενώ η Cyber Monday - η ημέρα των αποκλειστικά online προσφορών που έπεται της Black Friday - τη Δευτέρα 30 Νοεμβρίου. Παρά τον σκεπτικισμό ορισμένων σχετικά με την αποτελεσματικότητα του θεσμού και τις μειωμένες ουρές έξω από τα καταστήματα, τα στοιχεία του 2019 έδειξαν τζίρο της τάξεως των 3 δισ. ευρώ μέσα σε 7 ημέρες, ποσό που αντιστοιχεί στο 8% περίπου του ετήσιου τζίρου της λιανικής, ενώ συγκριτικά με το 2016 που ουσιαστικά εφαρμόστηκε για πρώτη φορά, η αύξηση του τζίρου των καταστημάτων ξεπέρασε το 40%. Μάλιστα, με βάση στοιχεία του Skroutz, μόνο την ημέρα της Black Friday (29/11/2019) περίπου 1,15 εκατομμύρια χρήστες επισκέφθηκαν την ιστοσελίδα του Skroutz, καταγράφοντας αύξηση 65% συγκριτικά με μια κανονική Παρασκευή (15/11/2019), ενώ και η συνολική επισκεψιμότητα της σελίδας ήταν αυξημένη κατά 93,5%.

Παράλληλα, ο πρόεδρος του Περιφερειακού Επιμελητηριακού Συμβουλίου Αττικής Βασίλης Κορκίδης, μιλώντας στο Διοικητικό συμβούλιο του Επιμελητηριακού Συμβουλίου, είχε τονίσει πως 6 στους 10 καταναλωτές προχώρησαν σε αγορές το τριήμερο, με τον Έλληνα καταναλωτή να δαπανά κατά μέσο όρο 180 με 200 ευρώ κατά τη διάρκεια της Black Friday και της Cyber Monday. Μεγαλύτερος κερδισμένος φάνηκε να είναι ο κλάδος των ηλεκτρονικών φαρμακείων, με την αύξηση του online τζίρου να προσεγγίζει το 210% σύμφωνα με στοιχεία της Convert Group, χωρίς ωστόσο να υστερούν σημαντικά αρκετοί ακόμα κλάδοι.

Για φέτος, αν αναλογιστούμε τις ακόμα μικρότερες ουρές λόγω της υφιστάμενης πανδημίας σε συνδυασμό με την ανάπτυξη που ήδη καταγράφεται στο ηλεκτρονικό εμπόριο της χώρας - με τους καταναλωτές που έχουν πραγματοποιήσει τουλάχιστον μία διαδικτυακή αγορά να αυξάνεται από 21% το τελευταίο δεκαήμερο του 2019 σε 51% τον Μάιο του 2020 σύμφωνα με στοιχεία του ΙΕΛΚΑ και του ELTRUN - αναμένεται σημαντική άνοδος του τζίρου στα e-shops κατά την περίοδο της Black Friday.

Είναι συνεπώς σαφές πως κάθε ηλεκτρονική επιχείρηση έχει την ευκαιρία να επωφεληθεί από τη φετινή Black Friday και να ενισχύσει τον τζίρο της, μετριάζοντας στο μέτρο του δυνατού τις απώλειες λόγω της παρούσας κατάστασης. Για να υπάρξει όμως η μέγιστη αποτελεσματικότητα και να αποφευχθούν πιθανές αρνητικές συνέπειες, η παρουσία κάθε e-shop την περίοδο αυτή πρέπει να είναι αποτέλεσμα οργανωμένου στρατηγικού πλάνου και όχι απόρροια σπασμωδικών ενεργειών.

Για το λόγο αυτό παρουσιάζονται παρακάτω ορισμένες χρήσιμες συμβουλές για κάθε ηλεκτρονική επιχείρηση που σκοπεύει να συμμετέχει στη φετινή Black Friday στην Ελλάδα:

1. Ξεκινήστε νωρίς βάσει στρατηγικής

Αν αναμένετε τα μέσα Νοεμβρίου για να ξεκινήσετε να οργανώσετε τη φετινή σας Black Friday, πιθανόν θα έχετε ήδη αργήσει. Πλέον τα περισσότερα e-shops στην Ελλάδα - στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν περισσότερο κοινό - αντιμετωπίζουν τη Black Friday ως εβδομάδα (23-29/11), ενώ ορισμένες ακόμα και ως μήνα, αν και το τελευταίο δεν συστήνεται. Ομοίως και η Cyber Monday συχνά επικοινωνείται ως εβδομάδα, δημιουργώντας ουσιαστικά ένα 15ήμερο προσφορών και προωθητικών ενεργειών. Εφόσον λοιπόν αποφασίσετε να συμμετέχετε και εσείς, θα πρέπει να φροντίσετε να προγραμματιστούν εγκαίρως όλες οι ενέργειες που θα πραγματοποιηθούν, να δημιουργηθούν οι σχετικές μακέτες και να αποφασιστεί το διαφημιστικό budget που θα επενδυθεί. Τροποποιήσεις σε καμπάνιες ή δημιουργία νέων την τελευταία στιγμή μπορεί να έχουν ως αποτέλεσμα την άσκοπη σπατάλη διαφημιστικού budget, τη μειωμένη απόδοση ή και αρνητική εντύπωση στο αγοραστικό κοινό.

2. Αποφύγετε τα teasers

Κατά κανόνα δεν συστήνονται οι ενέργειες «προσεχώς» με στόχο την ενημέρωση του κοινού για επερχόμενες προσφορές. Αν δεν πρόκειται για συγκεκριμένες ενέργειες που αφορούν κάποιο νέο προϊόν/σειρά ή για μια οργανωμένη καμπάνια με σαφή στόχο (όπως το data capture), συνήθως τα teasers των μικρομεσαίων e-shops που προαναγγέλλουν μεγάλες εκπτώσεις τις επόμενες ημέρες έχουν ένα και μόνο αποτέλεσμα: να αποθαρρύνουν τους χρήστες από το να αγοράσουν άμεσα, σκεπτόμενοι ότι σε λίγες ημέρες θα βρουν τα ίδια προϊόντα οικονομικότερα, με τον κίνδυνο εν τέλει να ψωνίσουν από κάποιο άλλο ηλεκτρονικό κατάστημα.

3. Αξιοποιήστε όλα τα διαθέσιμα κανάλια

Μπορεί σε κάποιους να φαντάζει ως δεδομένο, δυστυχώς όμως η πραγματικότητα δεν το επιβεβαιώνει. Κάθε e-shop που συμμετέχει στη Black Friday - και σε κάθε άλλη καμπάνια - πρέπει να την επικοινωνεί μέσα από όλα τα διαθέσιμα κανάλια της. Είναι δεδομένο λοιπόν ότι μόλις ξεκινήσει η ενέργεια, πρέπει να είναι αρκετά ευκρινής στην αρχική σελίδα του e-shop και ιδανικά σε κάθε του σελίδα, ενώ σίγουρα πρέπει να γίνει και ανάλογη αναφορά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ενημέρωση μέσω στοχευμένης καμπάνιας newsletter. Η επικοινωνία της ενέργειας με πληρωμένες διαφημίσεις σε πλατφόρμες όπως η Google και το Facebook είναι μονόδρομος για όσους επιθυμούν σημαντικά αποτελέσματα, όμως πρέπει να αξιοποιηθούν και όλα τα διαθέσιμα offline κανάλια. Έντονη προβολή στο φυσικό κατάστημα, flyers στην τοπική αγορά (εφόσον γενικότερα στοχεύεται ως κοινό) και SMS σε υφιστάμενο πελατολόγιο, είναι ορισμένες ενέργειες χαμηλού κόστους που μπορούν να ενισχύσουν τις πωλήσεις.

4. Επιλέξτε το προϊοντικό μείγμα που θα προωθήσετε

Σε κάποιες περιπτώσεις η συμμετοχή μιας επιχείρησης στη Black Friday περιορίζεται σε ένα κουπόνι ή σε μια flat έκπτωση όλων των προϊόντων. Δεν είναι απαραίτητα λάθος, ιδίως για επιχειρήσεις με μικρό προϊοντικό μείγμα, mono-brands ή άλλες ειδικές περιπτώσεις. Συνήθως όμως τα διαφορετικά περιθώρια κέρδους και η διαφοροποίηση στον ανταγωνισμό και τη ζήτηση, έχουν ως αποτέλεσμα τις διαφορετικές εκπτωτικές πολιτικές σε διάφορα προϊόντα. Στην περίπτωση αυτή, θα πρέπει να φροντίσετε από νωρίς να επιλέξετε ποια προϊόντα / κατηγορίες / brands θα προωθήσετε και με τι εκπτώσεις. Ιδίως εάν εφαρμόσετε τη στρατηγική της μιας εβδομάδας προσφορών Black Friday και μιας Cyber Monday, δεν συστήνεται να πραγματοποιήσετε μόνο μια καμπάνια για 15 ημέρες. Αντιθέτως, μπορείτε να έχετε διαφορετικό προϊοντικό μείγμα σε έκπτωση τη μια εβδομάδα και διαφορετικό την άλλη, δίνοντας ιδανικά κάποιο επιπλέον κίνητρο την ημέρα της «Μαύρης Παρασκευής». Μην ξεχάσετε κατά την επιλογή των προϊόντων να λάβετε υπόψιν και όσα έχουν υψηλότερη ζήτηση λόγω της υφιστάμενης κατάστασης, εφόσον τα εμπορεύεστε. Και αυτό δεν αφορά μάσκες και αντισηπτικά, αλλά κατηγορίες όπως τα όργανα γυμναστικής, οι web cameras, τα επιτραπέζια παιχνίδια, τα βιβλία, ο εξοπλισμός γραφείου και όποια άλλη κατηγορία κατέγραψε αυξημένη ζήτηση κατά το lockdown ή μετά.

5. Οργανώστε το απόθεμά σας

Έχοντας επιλέξει τα προϊόντα που θα προωθήσετε εντονότερα κατά τη Black Friday, πρέπει να φροντίσετε να τα έχετε σε επαρκές απόθεμα και αν χρειαστεί να παραγγείλετε εγκαίρως επιπλέον τεμάχια. Δεν αποκλείεται κάποιοι κωδικοί να εξαντληθούν κατά τη διάρκεια της Black Friday, αν όμως αυτό είναι γενικευμένο ή αρκετά πρόωρο, όχι μόνο θα χάσετε μια ευκαιρία να αυξήσετε τον τζίρο και το πελατολόγιό σας, αλλά πιθανόν να προκαλέσει και αρνητική εντύπωση στους επισκέπτες του e-shop, καθώς ορισμένοι ενδέχεται να το εκλάβουν ως τέχνασμα για να τους προσελκύσετε στο κατάστημά σας με μη υπαρκτές προσφορές.

6. Μελετήστε τον ανταγωνισμό

Αν και αυτό θα πρέπει να αποτελεί μια μόνιμη διαδικασία για κάθε e-shop, η μελέτη του ανταγωνισμού είναι ακόμα πιο χρήσιμη κατά την περίοδο της Black Friday. Παρακολουθήστε τι προσφορές αναρτούν τα ανταγωνιστικά σας ηλεκτρονικά καταστήματα, ποια προϊόντα / κατηγορίες / brands προωθούν, σε τι τιμές, αν δίνουν επιπλέον κίνητρα στους πελάτες, πόσο διαρκούν οι ενέργειές τους και όποια άλλη πληροφορία μπορεί να σας φανεί χρήσιμη. Ως προς την διαδικασία, μην αρκεστείτε σε μια απλή επίσκεψη στην ιστοσελίδα τους, αλλά εγγραφείτε στα newsletters τους και παρακολουθήστε τους στα Social Media. Φυσικά είναι περιττό να αναλυθεί γιατί η τυφλή αντιγραφή στρατηγικών και ενεργειών των ανταγωνιστών δεν συστήνεται σε καμία περίπτωση.

7. Προσφέρετε πραγματικές προσφορές

Η προσπάθεια παραπλάνησης του online αγοραστικού κοινού με εικονικές προσφορές δεν ενδείκνυται, ιδίως εφόσον δεν αποσκοπείτε σε εφήμερο κέρδος αλλά σε μακροχρόνια βιωσιμότητα και ανάπτυξη. Δεν είναι μόνο οι πλατφόρμες σύγκρισης τιμών (όπως το Skroutz και το Bestprice), από τις οποίες κάθε χρήστης μπορεί να δει εύκολα τις τρέχουσες τιμές των ανταγωνιστών και να διαπιστώσει αν αυτό που αναφέρετε ως προσφορά είναι πράγματι ή όχι. Οι ίδιες πλατφόρμες παρέχουν και εργαλεία που αποτυπώνουν την εξέλιξη της τιμής κάθε προϊόντος στο χρόνο και έτσι ένας ενημερωμένος καταναλωτής μπορεί να συμπεράνει με βεβαιότητα αν κάτι αποτελεί πραγματική προσφορά. Ένας τέτοιος χρήστης, αν εντοπίσει μια εικονική προσφορά σας και τη σχολιάσει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στη Google ή σε κάποιο forum, πιθανόν θα επηρεάσει και άλλους καταναλωτές και θα δημιουργήσει έναν γενικότερο αρνητικό αντίκτυπο στην εικόνα του e-shop σας. Από την άλλη, δεν είναι καθόλου μεμπτό να προωθήσετε προϊόντα παλαιότερης collection ή γενιάς για να τα ξεστοκάρετε και να ρευστοποιήσετε, αν οι τιμές που τα προσφέρετε είναι πραγματικά εκπτωτικές, ενώ φυσικά δεν είστε και υποχρεωμένοι να προωθήσετε με έκπτωση προϊόντα που έτσι και αλλιώς καταγράφουν υψηλή ζήτηση την περίοδο αυτή.

8. Διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό

Η ανάγκη για πραγματικές προσφορές δημιουργεί συχνά το πρόβλημα της μεγάλης συμπίεσης ή ακόμα και του μηδενισμού του περιθωρίου κέρδους, κάτι που δικαίως κανένας επιχειρηματίας δεν επιθυμεί. Για αυτό το λόγο, παρακολουθώντας και τον ανταγωνισμό, πρέπει να είστε ευέλικτοι κατά την σύνταξη των προσφορών και να μην αρκεστείτε μόνο σε ποσοστιαίες εκπτώσεις, ιδίως όπου αυτό δεν είναι εφικτό. Μπορείτε να προσφέρετε μεγαλύτερες εκπτώσεις σε μεγαλύτερες παραγγελίες ή σε περιπτώσεις cross-selling (δηλαδή με την αγορά επιπλέον συμπληρωματικών προϊόντων), μπορείτε να προσφέρετε επιπλέον έκπτωση σε επόμενες αγορές ή πόντους αν χρησιμοποιείτε κάποιο loyalty system, μπορείτε να προσφέρετε κάποιο δώρο ανά παραγγελία και γενικότερα να κάνετε ενέργειες που θα προσελκύσουν μεν έναν πελάτη, αλλά θα σας διαφοροποιήσουν από τον ανταγωνισμό και θα σας βγάλουν από τη δύσκολη θέση της ακόμα μεγαλύτερης έκπτωσης από αυτή που μπορείτε να υποστηρίξετε. Παράλληλα, στα πλαίσια της διαφοροποίησής σας, μια καλή στρατηγική είναι και η «δημιουργία» πακέτων που δεν υπάρχουν στην αγορά από συναφή και συμπληρωματικά προϊόντα, αποφεύγοντας έτσι την άμεση σύγκριση τιμών και αυξάνοντας ταυτόχρονα τη μέση αξία ανά παραγγελία.

9. Προετοιμάστε καταλλήλως το e-shop σας

Σημαντική παράμετρος επιτυχίας είναι και το ίδιο το e-shop, όχι μόνο για τη Black Friday αλλά καθ' όλη τη διάρκεια του χρόνου. Πρόκειται λοιπόν για μια πρώτης τάξεως ευκαιρία, ώστε να ελέγξετε τη λειτουργικότητα του ηλεκτρονικού σας καταστήματος, κατά πόσο είναι γρήγορο και εύχρηστο προς όλες τις συσκευές με έμφαση στα κινητά τηλέφωνα, καθώς και αν η διαδικασία της αγοράς είναι εύκολη και δεν μπερδεύει τους επισκέπτες. Παράλληλα, μια καλή ιδέα είναι να δημιουργήσετε μια ξεχωριστή landing page αποκλειστικά για τις προσφορές της Black Friday, προσανατολισμένη και από πλευράς SEO σε σχετικές αναζητήσεις, ενώ ιδανικά μπορείτε να ενσωματώσετε και μια αντίστροφη μέτρηση του χρόνου που θα παραμείνουν ενεργές οι συγκεκριμένες προσφορές, ώστε να δημιουργήσετε την αίσθηση του επείγοντος στους επισκέπτες και να τους παρακινήσετε εντονότερα στην παραγγελία. Σημαντική είναι και η δυνατότητα σε κάθε προϊόν να προτείνετε άλλα συμπληρωματικά αγαθά - κατά προτίμηση και αυτά εκπτωτικά - για να ενισχύσετε το cross-selling, ενώ χρήσιμη είναι και η ύπαρξη δωροκάρτας με έκπτωση για μελλοντικές αγορές.

10. Αποφασίστε εξαρχής ποιος είναι ο στόχος σας

Σίγουρα κύριος στόχος κάθε κερδοσκοπικής επιχείρησης είναι το κέρδος, αυτό όμως δεν σημαίνει πως κάθε μεμονωμένη ενέργεια πρέπει να το έχει ως πρωτεύοντα στόχο. Μπορεί να επιθυμείτε να ρευστοποιήσετε παλαιότερο εμπόρευμα που έχει μείνει αδιάθετο ακόμα και σε τιμή κάτω του κόστους, μπορεί να επιθυμείτε να φτάσετε το όριο τζίρου σε κάποιον προμηθευτή για να επωφεληθείτε από διάφορα bonus, μπορεί να είστε νέα επιχείρηση και εγνωσμένα να διαθέτετε ορισμένα προϊόντα σε τιμή κάτω του κόστους για να προσελκύσετε νέο κοινό και πρακτικά τη ζημία της πώλησης να την θεωρήσετε διαφημιστική δαπάνη ή μπορεί να είστε μια κερδοφόρα επιχείρηση που πουλώντας σε τιμές κόστους να επιθυμείτε να καταλάβετε μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς. Ό,τι από τα παραπάνω και αν ισχύει, πρέπει να είναι σαφής ο στόχος σας πριν τη συμμετοχή σας στη Black Friday, στόχος που μπορεί να διαφέρει ανά brand ή κατηγορία προϊόντων. Σε καμία περίπτωση η πώληση και ο αυξημένος τζίρος δεν πρέπει να είναι αυτοσκοπός, αν πρωτίστως σας ενδιαφέρει η αύξηση της κερδοφορίας. Από την άλλη όμως, μην κρυφτείτε πίσω από αυτή τη δικαιολογία για να μην συμμετέχετε καν στην ενέργεια, μιας και όπως προαναφέρθηκε υπάρχουν αρκετοί τρόποι για να προσφέρετε ελκυστικές προσφορές στο κοινό, χωρίς να μηδενίσετε το κέρδος σας.

10 + 1. Χτίστε loyalty, προετοιμαστείτε για το μετά

Όπως έχει καταστεί σαφές από τα στοιχεία που παρατέθηκαν, η Black Friday είναι μια ευκαιρία για κάθε ηλεκτρονική επιχείρηση να αυξήσει τις πωλήσεις της. Όσο σωστά όμως και αν προγραμματιστούν και υλοποιηθούν οι προωθητικές ενέργειες, μπορεί μεν να αποφέρουν έναν εφήμερο τζίρο - πιθανόν με περιορισμένο κέρδος - αλλά όχι κάτι παραπάνω. Για αυτό πρέπει το ίδιο το e-shop να φροντίσει να «χτίσει» εμπιστοσύνη (Loyalty) με αυτούς τους νέους πελάτες, ώστε ένα μέρος τους να παραμείνει πιστό και να προχωρήσει σε επόμενες αγορές από το ίδιο κατάστημα στο μέλλον, αυξάνοντας το Customer Lifetime Value (CLV), τα χρήματα δηλαδή που θα αποφέρει συνολικά κάθε πελάτης στην επιχείρηση για όσο χρονικό διάστημα θα παραμείνει πελάτης της.

Η διαδικασία αυτή σίγουρα δεν είναι απλή και απαιτεί εις βάθος ανάλυση ανά περίπτωση, όμως πολύ συνοπτικά κάθε e-shop μπορεί την περίοδο αυτή να πραγματοποιήσει ένα στοχευμένο data capture, να προσφέρει κουπόνια ή πόντους για μελλοντικές αγορές και να προετοιμάσει καμπάνιες remarketing, στοχεύοντας πελάτες που θα χρειαστούν και πάλι τα προϊόντα τα οποία μόλις αγόρασαν, όταν αυτά εξαντληθούν ή φθαρούν. Μόνο με τη δημιουργία loyalty από ένα μέρος των νέων πελατών θα υποστηριχθεί η μακροχρόνια ανάπτυξη και κερδοφορία ενός e-shop και τα όποια αποτελέσματα της Black Friday δεν θα αποτελέσουν μόνο ένα πυροτέχνημα, αλλά ένα εργαλείο για ουσιαστική εξέλιξη της επιχείρησης.

Παράλληλα, μην ξεχνάτε πως κατά κύριο λόγο μετά την περίοδο της Black Friday και μέχρι τις Χριστουγεννιάτικες αγορές υπάρχει μια γενικευμένη πτώση στην αγορά, καθώς μεγάλο μέρος του αγοραστικού κοινού έχει μόλις δαπανήσει αρκετά χρήματα και δεν σκοπεύει άμεσα να πραγματοποιήσει νέες αγορές, αποταμιεύοντας παράλληλα και κάποια χρήματα για την περίοδο των εορτών. Αυτό βέβαια θα συμβεί στην αγορά είτε το δικό σας e-shop συμμετέχει στο θεσμό της Black Friday είτε όχι, γι' αυτό ξεκινήστε άμεσα τον προγραμματισμό για το δικό σας ηλεκτρονικό κατάστημα εφόσον είναι εφικτό και επωφεληθείτε από την αναμενόμενη αύξηση των online αγορών την προσεχή περίοδο της Black Friday!