Θα μπορούσες να το πεις τύχη. Μια σειρά περίεργων στοχαστικών ανελίξεων που καθιστούν την οποιαδήποτε προσπάθεια να έχει εκθετικά αποτελέσματα. Κατά την διάρκεια της Ιστορίας, έχουμε διδαχθεί ότι υπάρχουν προϊόντα που δεν έχουν απλά επιτυχία, αλλά κάτι πιο υπόγειο και άκρως πιο πετυχημένο.
Κάτω από συγκεκριμένες συνθήκες έχουν την ικανότητα να δημιουργούν τέτοια μοτίβα, ικανά να ενεργοποιήσουν αυτό που λέγεται "SocialEpidemics: Κοινωνική Επιδημία". Μια αναγνωρισιμότητα που εξαπλώνεται σαν ιός.
Facebook, Mikel, Coca Cola, Starbucks. Προϊόντα – μετεωρήτες που έκαναν θραύση και συνεχίζουν να μας εκπλήσσουν. Ποιος είναι όμως ο κώδικας πίσω από την εκρηκτική επιτυχία αυτών των προϊόντων και γιατί συνεχίζουν να πετυχαίνουν σε μια παγκόσμια αγορά που 7 στα 10 νέα προϊόντα απλά εξαφανίζονται;
Απόλυτη Ευφυία και η Δύναμη της Διασποράς
Στην ταινία Limitless (Απόλυτη Ευφυΐα), ο Brandley Cooper υπό την επήρεια ενός χαπιού, αποκτά πρόσβαση σε υποσυνείδητες πληροφορίες και όταν τελικά βρίσκεται στην πρώτη του συνάντηση με τον κολοσσό Καρλ Βαν Λουν (Robert De Niro), του αποκαλύπτει όχι μόνο το μυστικό επιτυχίας του αλλά και μια μεγάλη αλήθεια:
"… ξεφορτώθηκα τις στατιστικές και πήγα κατευθείαν στην πηγή απ’ όπου προέρχονται οι φήμες. Οι τιμές των μετοχών δεν βασίζονται τόσο στο πως λειτουργεί μια εταιρεία. Βασίζονται στο πως λειτουργεί η Ψυχολογία της μάζας."
Ένας λόγος που κάποια προϊόντα γίνονται πετυχημένα είναι απλά γιατί είναι καλά. Τείνουμε να επιλέγουμε sites που είναι εύκολα στη χρήση και επιστημονικές θεωρίες που είναι σωστές και όχι λανθασμένες. Ένας ακόμα λόγος που κάποια προϊόντα έχουν υψηλή αγοραστική προτίμηση είναι η καλή τους τιμή. Απλά κοστίζουν λιγότερο από κάποια άλλα. Ακόμα, η διαφήμηση παίζει ένα μεγάλο ρόλο. Δημιουργία εικόνων που περιλαμβάνει πακέτα συναισθηματικής διέργεσης για το ερεθισμό συγκεκριμένων εγκεφαλικών τμημάτων του καταναλωτή. Οι μεγαλύτερες εταιρίες αυτή την στιγμή στον κόσμο, όπως Nike, Ferrari, Red Bull, BMW αφιερώνουν 2-7 εκατομμύρια τον χρόνο για μελέτες σε fMRI, έρευνες για την επίδραση που έχουν τα διαφημιστικά τους σπότ στον εγκέφαλο, σε μαγνητικό εγκεφαλογράφο.
Όμως υπάρχει και άλλος ένας παράγοντας που ένα προϊόν δημιουργεί κοινωνική επιδημία, και αυτός, όσο παράξενο και αν διαβαστεί, δεν είναι μόνο το διαδίκτυο.
Παρόλο που υποθετικά θα μπορούσαμε να δηλώσουμε με περίσσια σιγουριά και αυτοπεποίθηση ότι η διαφήμιση και αναφορά ενός προϊόντος στα διαδικτυακά μέσα όπως Facebook και youtube είναι καθοριστική για την ανταπόκριση του στο κοινό, οι έρευνες δείχνουν το αντίθετο. Η διάδοση πληροφορίας μέσω διαδικτύου αγγίζει το πολύ το 7-8%! Το 50% των βίντεο στο youtube έχουν λιγότερα από 500 views. Μόνο το 1/3 του 1% έχουν περισσότερο από 1 εκατομμύριο views!
Τώρα πια, η επιστήμη του μάρκετιγκ επιβεβαιώνει αυτό που απλά υπήρχε σαν υποψία όλα αυτά τα χρόνια. Για να πετύχει ένα προϊόν, χρειάζεται να κάνει τον κόσμο να μιλήσει γι’ αυτό δια στόματος. Το μυστικό στη μοναδικότητα μιας μάρκας, δεν στηρίζεται στην δημιουργία ενός ξεχωριστού προϊόντος και μόνο αλλά στο να δημιουργήσει ένα προιόν ικανό να γίνει θέμα συζήτησης.
Άνθρωποι και Επικοινωνιακά Μοτίβα
Η κοινωνική επιρροή ήταν και πάντα θα είναι πανίσχυρη. Οι άνθρωποι επικοινωνούν με περισσότερες από 16.000 λέξεις την ημέρα. Η διασπορά της φήμης για ένα προϊόν, από στόμα σε στόμα, δημιουργεί το 20-50% της απόφασης του καταναλωτή για την επιλογή του συγκεριμένου προϊόντος. Μια κριτική 5 αστέρων για ένα βιβλίο στο Amazon, είναι ικανή να επιφέρει, στατιστικά, την αγορά 20 βιβλίων περισσότερων από την κριτική ενός αστεριού, για τον ίδιο λόγο που θα προτιμήσουμε να πιούμε καφέ σε μια καφετέρια που έχει τεράστια ουρά αναμονής!
Ακόμα, η διασπορά δια στόματος μιας φήμης για ένα προϊόν είναι εξαιρετικά αποτελεσματική για ένα ακόμα λόγο: Είναι φυσικά στοχευμένη και κατευθυνόμενη σε συγκεκριμένο κοινό. Δεν μοιράζομαστε γνώσεις και εμπειρίες με τον οποιοδήποτε. Αντιθέτως, τείνουμε να επιλέγουμε συγκεκριμένα άτομα που γνωρίζουμε εξ αρχής ότι θα εκτιμήσουν την πληροφορία που τους προσφέρουμε.
Είναι στη φύση μας να μοιραζόμαστε πληροφορίες, εμπειρίες και γνώσεις. Σύμφωνα με τους Νευροεπιστήμονες του Harvard, Jason Mitchell και Diana Tamir, το να ανταλλάσσουμε πληροφορίες στηρίζεται σε σύστημα εσωτερικής ανταμοιβής. Αυτό συμβαίνει γιατί οι επιλογές και απόψεις που προβάλουμε και μοιραζόμαστε με τους άλλους σηματοδοτούν προσωπική ταυτότητα. Το τι συζητούν οι άνθρωποι μεταξύ τους επηρεάζει τον τρόπο που τοποθετούνται στην ιεραρχία της ζωής και της καθημερινότητας των άλλων. Θέλουμε να δίνουμε γνώσεις που είνα θετικές, ενθουσιώδεις και μας κάνουν δείχνουμε έξυπνοι παρά βαρετοί. Αυτή η διαδικασία παράγει Ντοπαμίνη στο εγκέφαλο και δεν είναι άλλη από την ορμόνη της ανταμοιβής.
Blair Witch Project και τι Κάνει ένα Προιόν τόσο Ξεχωριστό
Λιγα χρόνια πρίν, η ταινία Paranormal Activity θα δημιουργούσε πραγματικά κοινωνική επιδημία. Όμως η ιδέα δεν ήταν κουνούργια. Το 1999 μια ταινία που στοίχισε 35.000 δολάρια θα έκανε τέτοια εντύπωση που τελικά θα έφτανε σε κέρδη 248 εκατομμύρια! Με μια ερασιτεχνική κάμερα και μηδενικά εφέ, ο σκηνοθέτης του Blair Witch Project είχε καταφέρει να βρεί ένα κλειδί επιτυχίας: ερέθισε το ενδιαφέρον του ανθρώπου για το μυστηριώδες και το άγνωστο. Μην γνωρίζοντας το κοινό ότι αυτό που βλέπει είναι αληθινό ή όχι, έτρεξε να δει την ταινία για να διαπιστώσει τι πραγματικά συνέβαινε! Μια τεχνική πανέμορφη αλλά όχι μοναδική...
Η πραγματική επιτυχία για ένα προιόν και το Branding που κρύβεται πίσω του είναι να εντοπίσει και να δημιουργήσει ένα ενθουσιασμό τόσο μεγάλο που να εξάψει την περιέργεια και να το κάνει ακαταμάχητο. Κάτι που πέτυχε το after - bar της Νέας Υόρκης χωρίς να κάνει καθόλου διαφήμιση. Απλά υιοθέτησε την ονομασία "Please Don’t Tell", μένοντας στην κορυφή για τουλάχιστον μια δεκαετία.
New Work Times, Πετυχημένα Άρθρα και η Δύναμη του Awe
Η διαφήμιση ενός προϊόντος μπορεί να στηρίζεται σε ένα και μόνο άρθρο. Σε μια έρευνα που διεξήχθη σε 64.000 άρθρα στην New York Times και Wall Street Journal, έδειξε ότι άρθρα που σχετίζονται με υγεία, τεχνικές μακροβιότητας αλλά και τρόπους για μια ευτυχισμένη ζωή, έχουν 30% μεγαλύτερο virabilityαπ’ ότι άθρα για πολιτική, σπόρ ή ψηφοθηρία.
Ένα από τα πιο πετυχημένα άρθρα ήταν αυτό με τίτλο "Μπορεί ένας Οικονομολόγος να λύσει το Πάζλ του Αυτισμού;" Πληροφορίες που κεντρίζουν το ενδιαφέρον και προσφέρουν τη δυνατότητα εύκολης απομνημόνευσης και επομένως υψηλής διαδραστικότητας, έχουν υψηλότερες πιθανότητες να μοιραστούν. Κάτι που συνέβη στην Βρετανία όταν η άγνωστη μέχρι τότε τραγουδίστρια Susan Boyle συγκίνησε όλο τον κόσμο με την ερμηνεία της στο Britain’s Got Talent. Μια πληροφορία αναπάντεχη αλλά ικανή τα κεντρίσει το συναίσθημα του κοινού.
Το ερέθισμα συγκεκριμένων τύπων συναισθήματος είναι εξαιρετικά σημαντική για ένα προιόν αλλά και την διάδοση του. Αυτό στηρίζεται σε αυτό που οι Ψυχολόγοι Dacherkeltner and JonathanHaidt ονομάζουν Awe. Awe για ένα προϊόν είναι η ικανότητα του να δημιουργεί την έξαψη ενός θετικού ενθουσιασμού συνδυαζόμενη με την πρακτικότητα και την ευκολία μετάδοσης. Θέλουμε να είναι απλό, να μας προκαλεί και να μπορούμε να το διαδώσουμε εύκολα. Αυτή η διαδικασία στηρίζεται στο Psychological Arousal, το οποίο είναι το συναισθηματικό πλαίσιο που ένα προϊόν μας τοποθετεί και μας βάζει σε μια κατάσταση που είμαστε έτοιμοι να πράξουμε.
Κάτι που επιτεύχθηκε με απόλυτη επιτυχία από τον γκουρού Fischman, όταν δημιουργούσε το site πωλήσεων Rue La La το 2005, όπου ήταν από τα πρώτα sitesπου εισήγαγε την τεχνική Flash Sales. Την τεχνική διαδικτυακής πώλησης που θέτει πρόσβαση στον καταναλωτή για την αγορά προιόντος μόνο για ένα 24ωρο! Κάτι που τώρα πια είναι είναι ευρέως γνωστό αλλά τότε είχε ως απότελεσμα να ξεπουλάει το 50% των προιόντων του μέσα σε μια ώρα!
Steve Jobs, Branding και Coca Cola
Η ευκολία και η επιρροή που έχει το όνομα μιας μάρκας κατέχει ένα υψηλό μερίδιο στην πίτα του να γίνει ένα προιόν Viral. Και αυτό το πέτυχε η γκοφρέτα Kit Kat, όπου συνέδεσε το όνομας της με το σλόγκαν "Take a Break". Ποιος δε θέλει ένα διάλειμμα από μια κουραστική καθημερινότητα; Βέβαια, αυτός που ήξερε καλύτερα το πόσο σημαντική είναι είναι η εμπειρία που προσφέρει ένα προιόν στον καταναλωτή, ήταν ο Steve Jobs. Ο Jobs ήταν ο πρώτος που δημιούργησε την ιδέα του να αναγράφεται η μάρκα ενός laptop στο εξωτερικό μέρος της οθόνης και μάλιστα με τρόπο που να μπορεί να διαβαστεί από αυτόν που το βλέπει, και όχι από τον κάτοχο του! Ήξερε καλά όχι μόνο ότι το όνομα Apple είχε σημαντική διασπορά δια στόματος αλλά και ότι ο κάτοχος ενός Apple θα ήθελε οι υπόλοιποι που τον βλέπουν, να ξέρουν ότι έχει μια καλή μάρκα υπολογιστή.
Κάτι που είχε επιβεβαιωθεί πολλά χρόνια πρίν, όταν σε ένα πείραμα καταναλωτισμού, ο Νο. 1 ανταγωνιστής της Coca Cola, Pepsi θα έδινε σε ένα μεγάλο κοινό ανθρώπων να δοκιμάσει από δύο διαφορετικά κουτιά αναψυκτικού, στα οποία δεν αναγράφονταν μάρκα, και να πεί την γνώμη του για την γεύση. Το αποτέλεσμα ήταν πως ένα ποσοστό μεγαλύτερο από το 50% θα δήλωνε, χωρίς να το ξέρει, ότι η Pepsi ήταν πιο γευστική. Όταν όμως έφτανε η ώρα της επιλογής η Coca Cola ήταν ακαταμάχητη. Έχοντας συνδυάσει το όνομα της με το χρώμα κόκκινο και πως "όλοι προτιμούν Coca Cola" είχε πετύχει το απόλυτο Branding:
Το κοινό διάλεγει μια μάρκα για να είναι περισσότερο κοινωνικά αποδεκτό, σε μια κοινωνία που μας κλείνει το μάτι λέγοντας μας: "Δείξε μου την μάρκα σου να σου πώ ποιος είσαι".
Σχόλια