Συζητούσα εχθές με ένα καλό φίλο και συνεργάτη και λέγαμε πόσο παρεξηγημένη έννοια είναι το marketing και πόσο περιοριστικά την αντιλαμβάνεται ο περισσότερος κόσμος. Τα νούμερα δείχνουν ότι το 2013 δαπανήθηκαν παγκόσμια 500 δις σε διαφημίσεις. Εξωφρενικά μεγάλο νούμερο έτσι;
Κάθε χρόνο δαπανούνται όλο και περισσότερα χρήματα σε διαφημίσεις και σε προωθητικές ενέργειες που σαν στόχο έχουν να απασχολούν τους καταναλωτές με μηνύματα που συχνά δεν τους ενδιαφέρουν και δεν τα προσέχουν καν. Πιστεύεται ότι ένας τρόπος για να πετύχει εμπορικά μια επιχείρηση είναι να έχει ένα από τα παρακάτω πλεονεκτήματα: είτε να προσφέρει ένα σημαντικά διαφοροποιημένο προϊόν είτε να έχει ένα καλύτερο προϊόν (σε τιμή, ποιότητα κτλ) σε σχέση με τον ανταγωνισμό, είτε απλά να είναι αναγνωρίσιμο είτε απλά να «φωνάζει» πολύ. Σας θυμίζει κάτι αυτό; Μήπως κάποια σποτάκια τηλεοπτικά ή ραδιοφωνικά με αστεία εκφορά των λέξεων; Μήπως μας θυμίζει κάποια σποτάκια που μας μένουν στην μνήμη και μερικές φορές ασυναίσθητα και λόγω των πολλαπλών επαναλήψεων τα χρησιμοποιούμε και εμείς;
Τα τελευταία 50 χρόνια, θεωρούμε το μάρκετινγκ σαν ένα τμήμα της επιχείρησης (είτε εσωτερικό είτε outsourcing) που ασχολείται με την προώθηση των προιόντων της αλλά και της μπράντας της. Τα τελευταία χρόνια συνδέσαμε το τμήμα Marketing με τη δημιουργία δράσεων που τονώνουν την εταιρική κοινωνική ευθύνη σαν τρόπο προβολή της μπράντας. Δεν είναι κακό αυτό όμως δεν είναι από μόνο του, αρκετό. Κάναμε το λάθος να ξεχνάμε να κοιτάζουμε μέσα από τα μάτια αυτών που θέλουμε να ενδιαφερθούν για την ιδέα μας, το προϊόν ή η υπηρεσία μας. Ξεχάσαμε να λειτουργούμε με ενσυναίσθηση και να μας ενδιαφέρει το πώς σκέφτεται και λειτουργεί ο δυνητικός πελάτης μας. Αντί αυτού προσπαθήσαμε να τραβήξουμε την προσοχή του κόσμου με πολυποίκιλους τρόπους- συχνά εγωιστικούς- παρακάμπτοντας ένα σημαντικό κομμάτι: να δημιουργήσουμε engagement στους πελάτες μας αλλά και να τους εμπνεύσουμε με αυτό που τους προσφέρουμε. Το κοινό που αποτεινόμαστε μπορεί να μετατραπεί σε κοινό που αγοράζει από εμάς και μάλιστα πιστό, όταν έχουμε προϊόντα που εμπνέουν και τους ικανοποιούν.
Η σύγχρονη πραγματικότητα που προσφέρει άπειρες δυνατότητες στους καταναλωτές, με το ηλεκτρονικό «παζάρι» να κερδίζει καθημερινά όλο και περισσότερους οπαδούς, το να δημιουργηθεί και να διατηρηθεί μια επιχείρηση βιώσιμη, ΑΠΑΙΤΕΙ, να έχει κουλτούρα φροντίδας και ενσυναίσθησης και έμφασης στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών τους. (δες εδώ το άρθρο για τη δύναμη της Φροντίδας και της Ανθρωπιάς στις επιχειρήσεις). Οι γρήγορες ή περιστασιακές- επικοινωνιακά- νίκες δεν δημιουργούν μπράντες που εμπιστεύονται οι καταναλωτές.
Περισσότερο από ποτέ, οι επιχειρηματικές ιδεές, οι επιχειρήσεις και οι μπράντες που πετυχαίνουν είναι αυτές που καταφέρνουν να ενισχύουν, διευρύνουν και συμβαδίζουν με την κουλτούρα, τις προσδοκίες και τις συμπεριφορές του κοινού τους. Οι μπράντες που καταφέρνουν διακριτικά να γίνονται κομμάτι των αλλαγών στην κουλτούρα που ζουν οι πελάτες τους δυνάμει των αλλαγών που γίνονται στην αγορά λόγω των οικονομικών, κοινωνικών, περιβαλλοντολογικών συνθηκών όπως η επιστροφή στην απλότητα, το collaborative consumption, η ανάδειξη της περιβαντολογικής-οικολογικής συνείδησης, το ποιοτικό φαγητό, η νομαδικότητα κτλ, έχουν μεγάλες πιθανότητες να ακμάσουν. Παραδείγματα είναι η Airbnd, Kickstarter, Instagram, Dropbox, Starbucks, Apple, Task Rabbit κτλ.
Βασικά αυτό που πρέπει να συνειδητοποιήσουμε είναι ότι το μάρκετινγκ δεν είναι τίποτα άλλο εκτός από την μεταλαμπάδευση συναισθημάτων. Ας το εξηγήσω λιγάκι αυτό. Ο συμβατικός τρόπος για να αναπτύξεις ένα νέο προϊόν, είναι δημιουργώντας ένα κανάλι πώλησης, προσπαθώντας να ελκύσεις τους περισσότερους δυνητικούς πελάτες και έπειτα να κατορθώνεις να πωλήσεις, βομβαρδίζοντας το κοινό σου με μηνύματα μέσω διαφόρων μέσων εφόσον πεισθούν να αγοράσουν. Αυτός ο τρόπος πια δεν προσφέρει τα αποτελέσματα που παρουσίαζε στο παρελθόν και σίγουρα δεν αναπτύσσει βιώσιμες επιχειρήσεις. Πήρε χρόνια για να κατανοήσουν οι επιχειρήσεις το πιο απλό και το πιο σημαντικό σημείο: ότι δηλαδή οφείλει κάθε επιχείρηση να εξετάσει τι είναι αυτό που θέλει το κοινό στόχο της, δημιουργώντας προϊόντα ή υπηρεσίες που θα ευχαριστούν, θα έχουν προστιθέμενη αξία και που το κοινό τους θα μιλά με ενθουσιασμό.
Δεν πουλάς δηλαδή μόνο το προϊόν ή την υπηρεσία σου αλλά προεξοφλείς την ικανοποίηση- χαρά- ευχαρίστηση που θα νοιώσει το κοινό στόχο σου από την χρησιμοποίηση του.
Δεν είναι αυτό μεταλαμπάδευση του συναισθημάτων;
Για να ξεκαθαρίσω την θέση μου, εγώ δεν είμαι marketing expert αν και μελετώ αρκετά για αυτό το γνωστικό πεδίο. Είμαι όμως καταναλωτής και λόγω επαγγελματικής μου ειδικότητας και ιδιότητας, παρατηρώ τον τρόπο που λειτουργούν οι επιχειρήσεις και τις υποστηρίζω αποτελεσματικά ώστε να αναπτύσσονται και να είναι/γίνονται βιώσιμες. Αυτό που καταλαβαίνω είναι ότι το μάρκετινγκ είναι και πάντα ήταν η μεταλαμπάδευση συναισθημάτων. Είναι να βοηθάς το κοινό σου να «ερωτεύεται» το προϊόν σου ή την μπράντα σου, όχι μόνο γιατί έχει ωραίο περιτύλιγμα αλλά γιατί ικανοποιεί πλήρως την ανάγκη/τις ανάγκες του. Να βρίσκεις τι είναι αυτό που θα ενθουσιάσει το κοινό σου και να του το προσφέρεις με προστιθέμενη αξία σε σχέση με τον ανταγωνισμό και χωρίς να του κάνεις την ζωή δύσκολη. [Δείτε το τρανό παράδειγμα της Apple και τον τρόπο που δημιουργούν προϊόντα που πραγματικά οι άνθρωποι αγαπούν να αγοράζουν και να χρησιμοποιούν].
Το μάρκετινγκ ήταν πάντα μια τέχνη. Παρατηρώ όμως ότι κατάντησε να γίνει μια ξερή επιστήμη που ασχολείται με ανάλυση αριθμών, έρευνες αγοράς και focus group και προωθητικές καμπάνιες. Όχι πώς αυτά δεν χρειάζονται. Κάθε άλλο. Είναι πολύ χρήσιμα. Όμως αυτά είναι εργαλεία που από μόνα τους δεν κάνουν τίποτα. Είναι εργαλεία που πρέπει να χρησιμοποιηθούν συνδυαστικά με την δημιουργία προϊόντων ή υπηρεσιών που πραγματικά στοχεύουν να καλύψουν αποτελεσματικά ανάγκες ή να λύνουν προβλήματα, που θα αγκαλιάσει το κοινό τους. Με λίγα λόγια, το μάρκετινγκ είναι να μπορείς να μπαίνεις στα παπούτσια του κοινού σου, να αξιοποιείς την αίσθηση που σου προκαλεί αυτό και να δημιουργείς προϊόντα-υπηρεσίες που εξυπηρετούν αυτήν την αίσθηση.
Η νέα τάξη πραγμάτων επιτάσσει μια αλλαγή στον τρόπο που βλέπουμε τα πράγματα. Ήρθε η ώρα να ενδιαφερθούμε για το τι θέλει το κοινό μας . Ήρθε η ώρα να αλλάξουμε τον τρόπο σκέψης μας και να χτίζουμε επιχειρήσεις που κάνουν την διαφορά. Τι είναι αυτό που κάνει την διαφορά; Είναι να βοηθήσουμε τους πελάτες μας όχι μόνο να αγοράζουν από εμάς αλλά να αγαπούν τις μπράντες μας γιατί πιστεύουν ότι αυτό που δημιουργούμε και προσφέρουμε στον κόσμο είναι κάτι ξεχωριστό, μοναδικό και εξέχοντα σημαντικό.
Σχόλια