Οδηγίες αντιμετώπισης κρίσεων!

Μια κρίση μπορεί να εμφανιστεί σε πολλές μορφές. Ένας από τους τύπου κρίσεων είναι η οικονομική. Με τον όρο κρίση όμως δεν περιγράφουμε μόνο την οικονομική αποσταθεροποίηση της ανοδικής πορείας του χρηματοπιστωτικού τομέα, αλλά μια γενικότερη εναλλαγή των συνθηκών και παραγόντων που μπορούν να επηρεάσουν την ευημερία ενός κράτους, μιας εταιρίας ή ενός οργανισμού.

Οι θεωρητικοί της κρίσης την ορίζουν ως μια σημαντική κατάσταση ή φαινόμενο η οποία, εάν δε διαχειριστεί σωστά στα χρονικά περιθώρια αντίδρασης, μπορεί να μετατραπεί σε ένα σημαντικό πλήγμα για την εταιρία ή και σε πιθανή καταστροφή (BusinessDictionary.com, 2013). Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε το μέγεθος του όρου και της εννοιολογίας του. Σύμφωνα με τον Σωτήρη Καμμενόπουλο, Διπλωματούχο Μηχανικό Παραγωγής & Διοίκησης Πολυτεχνείου Κρήτης (M.Eng.), κρίση ορίζεται: " ... η μεθοδολογία εκείνη που περιλαμβάνει συγκεκριμένο σχέδιο, οργάνωση, καθοδήγηση και έλεγχο κατά την σημαντική περίοδο ακριβώς πριν, κατά την διάρκεια, και μετά από μια καταστροφή, ώστε να ελαχιστοποιηθούν οι τυχόν απώλειες των πόρων ενός οργανισμού από αυτή την καταστροφή και οι οποίοι (πόροι) θεωρούνται άκρως απαραίτητοι για την πλήρη επανόρθωση του οργανισμού αυτού..."

Όπως γίνετε κατανοητό από τους ορισμούς, κρίση μπορεί να θεωρηθεί οποιοδήποτε γεγονός που μπορεί να δημιουργήσει δημόσιο αρνητικό ενδιαφέρον για μια εταιρία και να έχει επιπτώσεις στην χρηματοοικονομική της κατάσταση αλλά και με τις σχέσεις της με τρίτους (πελάτες, προμηθευτές κ.λπ.). Κύριες αιτίες των κρίσεων μπορεί να είναι φυσικά φαινόμενα (π.χ. πυρκαγιά), μηχανικά προβλήματα (καταστροφή του προγράμματος C.R.M.), ανθρώπινα λάθη (...), αποφάσεις της διοίκησης (νέα μέθοδος της παραγωγής που παράγει ελαττωματικά προϊόντα). (Μακρής, Γ, κ.α., 2010)

Μελέτη Περίπτωσης (Case Study)

Τον Ιούνιου του 1993 κάποιος ισχυρίστηκε ότι βρήκε μια σύριγγα σε κουτί της Diet Pepsi. Το θέμα γρήγορα δέχτηκε τεράστια δημοσιότητα και παρουσιάστηκαν άλλες 8 καταγγελίες μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα και περισσότερες αργότερα. Παρουσιάζεται η είδηση σε CNN-TV και Ass Press και γίνεται το Νο 2 θέμα των δελτίων. Σημαντικό πλήγμα της φήμης της Pepsi. (Μακρής, Γ, κ.α., 2010)

Η περίπτωση της Pepsi αποτελεί πολύ χρήσιμο case study. H Pepsi λοιπόν, αποφασίζει να αντιμετωπίσει την κρίση μόνη της, χρησιμοποιώντας τα Μ.Μ.Ε. προς όφελος της. Αρχικά ο CEO της Pepsi πείθει τον επίτροπο της F.D.A. (U.S. Food and Drug Administration) να δηλώσει ότι δεν υπάρχει λόγος ανάκλησης του προϊόντος καθώς οι επικεφαλείς της Pepsi ήταν πεπεισμένοι ότι ήταν αδύνατον να μπουν ξένα αντικείμενα κατά την εμφιάλωση. Από εκεί και έπειτα απαντήθηκαν 32.000 τηλεφωνήματα από 30 στελέχη και 40 εθελοντές ενώ στέλνονταν οδηγίες εμφιάλωσης σε 400 εμφιαλωτές. Δημιουργήθηκε ένα βίντεο για την εμφιάλωση της Cola που εκτιμάται ότι προβλήθηκε σε 183 εκ. τηλεθεατές.

Το αποτέλεσμα ήταν να συλληφθούν τα άτομα, που όπως αποδείχτηκε ή ομολόγησαν δεν ευσταθούσαν οι λόγοι των καταγγελιών τους, για τα ελαττωματικά προϊόντα. Στις 4 Ιουλίου 1993 η Pepsi δημιούργησε πληθώρα καταχωρήσεων στον περιοδικό τύπο με το slogan "Thanks America" και εξέδωσε επίσης πολλά εκπτωτικά κουπόνια. Με αυτό τον τρόπο εκτονώθηκε η κρίση και μειώθηκε ο πανικός κατά (και στο εσωτερικό) της εταιρίας. (Μακρής, Γ, κ.α., 2010)

Ο στόχος της Διαχείρισης Κρίσεων πρέπει να είναι η επιβίωση της εταιρίας από μια ενδεχόμενη κρίση με την φήμη και όλα τα στοιχεία της ανέπαφα.
Μια κρίση εμφανίζει τρείς φάσεις όπως φαίνεται και διαγραμματικά:

(Πίνακας 1, Μακρής, Γ, κ.α., 2010)

Σε σύστημα αξόνων y0x όπου "Υ" η πίεση από ομάδες κοινού, και "X" ο χρόνος συναντάμε αρχικά την φάση της «Προ κρίσης» έπειτα και κορύφωση της καμπύλης «Κρίση» και την φάση της «Μετά-κρίσης». Η πρώτη φάση είναι πολύ σημαντική γιατί η σωστή διαχείριση και συντονισμός από την πλευρά της εταιρίας μπορούν να μειώσουν το κίνδυνο που επιφέρει μια κρίση και η μπράντα να μην περάσει στην φάση της κρίσης. Πρέπει λοιπόν, να υπάρχει ένα σύστημα ανίχνευσης σημάτων που ενδέχεται να απειλήσουν την εταιρία και επιπρόσθετα να αξιολογεί το μέγεθος του κινδύνου. Όπως επίσης και η δημιουργία ενός πλάνου αντιμετώπισης κρίσεων στο οποίο να καταγράφονται όλες οι απαραίτητες ενέργειες για την βέλτιστη καταπολέμηση μιας κρίσης (π.χ. ανάπτυξη γενικών αρχών, δημιουργία ομάδας αντιμετώπισης κ.λ.π.).
Εάν μια επιχείρηση περάσει στο δεύτερο τμήμα της καμπύλης, δηλαδή στη φάση της «Κρίσης» πρέπει να προβεί σε 3 ενέργειες. Αρχικά στην αναγνώριση του γεγονότος και τη συλλογή-αξιολόγηση των πληροφοριών. Εν συνεχεία στη λήψη αποφάσεων και των επικοινωνιακών στρατηγικών. Πρέπει να προσδιοριστεί το πρόβλημα (ή και τα επιμέρους προβλήματα που προκύπτουν) και να επιλεγεί η καλύτερη στρατηγική αντιμετώπισης, είτε αμυντική επικοινωνιακή πολιτική είτε συμβιβαστική. (Μακρής, Γ, κ.α., 2010)

Οι πρώτες 48 ώρες είναι πολύ κρίσιμες. Εάν μια εταιρία δεν καταφέρει να επικοινωνήσει με το κοινό της και να ενημερώσει τι είδους πρόβλημα έχει προκύψει τότε θα το κάνει κάποιος τρίτος δημιουργώντας και τα ανάλογα μηνύματα που μπορεί να είναι ανακριβή και ανολοκλήρωτα. (Ellis, B., 2010). Άρα, όταν βρεθεί ο οργανισμός σε αυτή την κατάσταση πρέπει να αναπτύξει καλές σχέσεις με τα Μ.Μ.Ε. και να ανακοινώσει μια κεντρική θέση, να απαντήσει πριν καν ερωτηθεί σε συνήθη ερωτήματα αλλά και να παράγει συναισθήματα. Ένας οργανισμός αποτελείται από ανθρώπους, και είναι απολύτως λογικό να γίνονται λάθη (!) γι' αυτό πρέπει να εκφραστεί η λύπη για το γεγονός/σφάλμα που προέκυψε.

Είναι τόσο σημαντική αυτή η φάση και πρέπει να τονιστούν όλες οι βασικές διεργασίες που πρέπει να γίνουν. Τα εργαλεία επικοινωνίας είναι πάρα πολύ σημαντικά. Πρέπει να αναπτυχθεί μια ταχύτατη επικοινωνία με το κοινό και αυτό σημαίνει τηλεφωνικά κέντρα, e-mails, social media και διαδίκτυο. (Μακρής, Γ, κ.α., 2010 ). Απαιτείται συνέπεια και αληθείς απαντήσεις, τόσο στα Μ.Μ.Ε. όσο και στο κοινό, πρέπει να γνωρίζουν όλοι την τοποθέτηση μας επί του προβλήματος. Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να αποκρυφτεί η αλήθεια-ή τμήμα των πραγματικών συμβάντων. Χρειάζεται διαφάνεια.

Στο τελευταίο στάδιο, δηλαδή στη φάση «Μετα από την Κρίσης», επιβάλλεται να γίνει μια ανασκόπηση όλου του γεγονότος, από την αρχή μέχρι και το τέλος του. Η εταιρία πρέπει να κάνει μια αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας/ικανότητας των επιμέρους συμβεβλημένων ως προς την διαχείριση και το παραχθέν αποτέλεσμα, ούτος ώστε να είναι προετοιμασμένη για παρόμοια μελλοντικά συμβάντα και αποφυγή των λαθών που έγιναν.

Συμπερασματικά πρέπει να τονιστεί:

1. Πρέπει να ενδιαφέρεστε για την δημόσια γνώμη που θα σχηματιστεί λόγω του συμβάντος που προέκυψε και τι πιστεύει το κοινό σας. (Ellis, B., 2010)
2. Όπως προαναφέρθηκε, οι πρώτες 48 ώρες είναι κρίσιμες και πρέπει οι κινήσεις που θα γίνουν να είναι ακριβείς κι όχι σπασμωδικές.
3. Οι εμπλεκόμενοι της διαχείρισης της κρίσης πρέπει να έχουν συγκεκριμένες εργασίες και να εκτελούν. Αφού οριστεί η γενική στρατηγική πρέπει οι αποφασίζοντες να παίρνουν γρήγορα αποφάσεις χωρίς να αναμένουν για meetings- πλην των σημαντικότατων θεμάτων.
4. Rainbow effect. Κάθε κρίση μπορεί να εξελιχθεί και ως ευκαιρία, μην φοβηθείτε να αδράξτε οποιαδήποτε ευκαιρία προκύψει. Μετά από μια καταιγίδα βγαίνει το ουράνιο τόξο.

Ευχαριστίες στον συμφοιτητή και φίλο Ζάχο Βασιλειάδη που με παρότρυνε να γράψω για το συγκεκριμένο θέμα!
Επιμέλεια: Παρλιάρη Δάφνη