Όταν το 1984 ο μπασκετμπολίστας-μύθος Michael Jordan φόρεσε τα πρώτα "Air Jordan" κανείς δε φανταζόταν ότι θα έφτανε να γίνει business σχεδόν ενός δισεκατομμυρίου.
Ο υποτιθέμενος διάδοχός του, Lebron James, θεωρείται ένας από τους μεγαλύτερους "πωλητές" παπουτσιών παγκοσμίως. H Aston Martin θεωρεί πρεσβευτή των αξιών της τον ηθοποίο Daniel Craig. Επιτυχημένα παραδείγματα όπου μάρκες επωφελήθηκαν από την εκπροσώπησή τους από τον "κόσμο των αστέρων" έχουμε πάρα πολλά, ωστόσο, η "ενοικίαση" ενός ατόμου που απλά τυγχάνει να είναι γνωστός δεν αρκεί. Όσες επιτυχημένες επενδύσεις σε celebrities έχουν γίνει άλλες τόσες έχουν αποτύχει. Ας δούμε κάποια ελάχιστα πράγματα που θα πρέπει να ληφθούν υπόψιν πριν αποφασίσουμε να ανταμείψουμε (συνήθως αδρά) ένα δημόσιο πρόσωπο για το marketing του brand μας.
Πριν επιλεχθεί το άτομο που θα "δώσει πρόσωπο" στο brand υπάρχουν τρία πράγματα που σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να εξετάζονται προκειμένου η συνεργασία να είναι αποδοτική.
Ελκυστικότητα της διασημότητας: Πρέπει το άτομο αυτό να είναι ελκυστικό ως προς το κοινό-στόχο όσον αφορά στον τρόπο ζωής του, την εμφάνιση ή τρόπο σκέψης του. Η "I can't believe it's not butter" θεώρησε ότι ο Ozzy Osbourne είναι το καταλληλότερο άτομο για την προώθηση υποκατάστατου βουτύρου. Εσείς;
Αξιοπιστία διασημότητας: Ως αξιοπιστία θεωρούμε την (αντιληπτή) "τεχνογνωσία" του celebrity με το διαφημιζόμενο προϊόν. Περισσότερη αξιοπιστία συνήθως μεταφράζεται και σε μεγαλύτερη εμπιστοσύνη του καταναλωτή προς το brand. H «Desperate Housewife» Eva Longoria έγινε το πρόσωπο των γατοτροφών της Sheba, χωρίς να έχει γάτα βέβαια. Κάποιος στην εταιρεία ξέχασε να ρωτήσει κάτι βασικό!
Ουσιαστικότητα σχέσης: Αυτή η πτυχή μεταφράζεται ως συμβατότητα του celebrity με το προϊόν/υπηρεσία από άποψη προσωπικότητας, τοποθέτησης, lifestyle κτλ. Ένα επιτυχημένο ταίριασμα υποδεικνύει και μεγαλύτερη συμβατότητα μεταξύ των δύο μερών έτσι ώστε το brand να αποκομίζει το μέγιστο δυνατό από την επένδυση αυτή. Μπορεί η επιλογή της Chanel να χρησιμοποιήσει τον Brad Pitt για να διαφημίσει το άρωμά της Νο 5 να ήταν τολμηρή και να δημιούργησε ένα ντόρο, ωστόσο θεωρείται ότι την απομάκρυνε από την εικόνα της εκλεπτυσμένης θηλυκότητας που είχε καλλιεργήσει μέχρι τώρα. Αυτό ήθελε;
Ιδανικά θα έπρεπε και οι τρεις αυτοί παράγοντες να υποστηρίζονται ταυτόχρονα ωστόσο δεν είναι πάντα εύκολο. Για το λόγο αυτό, πολλές εταιρείες ανάλογα και με το προϊόν, δίνουν έμφαση σε αυτόν/ους που κρίνεται κάθε φορά σημαντικότερος.
Η επιλογή του κατάλληλου ατόμου δεν σημαίνει αυτόματα και ολοκλήρωση της διαδικασίας. Το πετυχημένο celebrity endorsement απαιτεί και την κατάλληλη διαχείρισή του.
Σκοπός του endorsement: Πρέπει να γίνει αντιληπτό εξαρχής ότι το endorsement δεν αποτελεί αυτοσκοπό αλλά ένα μέρος του επικοινωνιακού μίγματος της εταιρείας και δε θα πρέπει να βασίζεται η προώθηση του brand εξολοκλήρου σε αυτό.
Υπερκάλυψη brand: Η διασημότητα πρέπει να είναι στην υπηρεσία του brand και όχι το ανάποδο. Η προσωπικότητα του ατόμου δε θα πρέπει να επισκιάσει το brand. Πρέπει να υπάρχουν και εναλλακτικά κανάλια επικοινωνίας. Η λύση του συμβολαίου της Angelina Jolie με την St. John ήταν αυτός ακριβώς ο λόγος καθώς ο τρόπος ζωής της και η αντίστοιχη προβολή του θεωρήθηκε ότι υποσκίαζε την μάρκα.
ROI: Όπως και για κάθε επένδυση, έτσι και γι αυτή θα πρέπει η εταιρεία να μετράει με ποιοτικές και ποσοτικές μεθόδους τα αποτελέσματά της και την επίδρασή της στο brand.
Συνεχής έλεγχος: Οι διασημότητες είναι κι αυτές άνθρωποι και δεν αποκλείεται να υποπέσουν σε λάθη ή ατασθαλίες (άλλοτε ηθελημένα, άλλοτε κατά λάθος) τραυματίζοντας την εικόνα του brand που διαφημίζουν. Η δημόσια εικόνα των ατόμων λοιπόν πρέπει να παρακολουθείται και να έχει γίνει πρόβλεψη για την προστασία της εταιρείας μέσω κατάλληλα διαμορφωμένων συμβολαίων. Ο Lance Armstrong και η βασισμένη στο doping καριέρα του ή τα tweets της Oprah για το πόσο τρομερό βρίσκει το tablet της Microsoft, Surface, ποσταρισμένα όμως από το iPad της είναι δύο μόνο από τα πάμπολλα παραδείγματα αυτής της κατηγορίας.
Timing: Η λάμψη ήδη "καθιερωμένων" διασημοτήτων δεν είναι (πάντα) αρκετή. Πρέπει να γίνεται συνεχής αναζήτηση για νέα/καταλληλότερα άτομα με δυναμική. Η απόφαση της GAP να χρησιμοποιήσει την Sarah Jessica Parker ήταν ανεπιτυχής καθώς η εικόνα της εταιρείας δεν ταίριαζε με αυτήν της haute couture (μεσήλικης) περσόνας από το Sex & the City. Αντίθετα, η φρεσκάδα της νεαρής και ταλαντούχας τραγουδίστριας Joss Stone αποτέλεσε στη συνέχεια ιδανικότερη επιλογή.
Μοναδικότητα: Οι διασημότητες που θα επιλεγούν να εκπροσωπήσουν το brand δε θα πρέπει να διαφημίζουν ανταγωνιστικά προϊόντα ή να διαφημίζουν πολλά προϊόντα ταυτόχρονα. Έτσι αναπτύσσεται η πεποίθηση ότι απλά θα διαφήμιζαν οτιδήποτε και θολώνει η σχέση προϊόντος-προσωπικότητας. To 2009, o σταρ του NFL, Peyton Manning, διαφήμιζε ταυτόχρονα 8 διαφορετικά brands!
Η επιτυχία ενός celebrity endorsement δεν εξασφαλίζεται πλέον αποκλειστικά από την αναγνωρισιμότητα του ατόμου. Ο κόσμος είναι πια πιο ενημερωμένος και "ψυλλιασμένος" από ποτέ και ο ρυθμός με τον οποίο "παράγονται" και "εξαφανίζονται" διασημότητες είναι αντίστοιχος των καιρών μας. Η επιλογή του κατάλληλου ατόμου, αλλά και ολόκληρο το σχετικό κανάλι διαφήμισης, πρέπει να αντιμετωπιστεί ως επένδυση, να εξυπηρετεί τη συνολική στρατηγική και να διέπεται από διαδικασίες ελέγχου και αξιολόγησης.
Σχόλια