Οι brand managers είναι αυτοί οι οποίοι κατά βάση δίνουν την ταυτότητα σε ένα brand. Παραμένει όμως η «ιδιοκτησία» του brand στα χέρια τους ή είναι πιθανόν σε κάποιες περιπτώσεις να περάσει στα χέρια των καταναλωτών;
Όπως θα δούμε σε αυτό το άρθρο, το φαινόμενο κατά το οποίο καταναλωτές εκτός του αρχικού target group αναλαμβάνουν τα ηνία του marketing από τα χέρια των αρμόδιων τμημάτων των εταιρειών και καθορίζουν την πορεία των προϊόντων δεν είναι τόσο σπάνιο όσο κάποιος θα περίμενε. Το φαινόμενο αυτό ονομάζεται brand hijacking και παρακάτω θα το εξετάσουμε μέσα από πραγματικές περιπτώσεις με τις οποίες βρέθηκαν αντιμέτωπα γνωστά brands. Σε αυτό το άρθρο δε θα ασχοληθούμε με το ζήτημα των πλαστών/κλεμμένων λογαριασμών κοινωνικών δικτύων ή με καμπάνιες σε αυτά που εξελίχθηκαν αντίθετα από τις αρχικές προσδοκίες των εμπνευστών τους. Αυτά τα φαινόμενα αποτελούν διαφορετικές υποπεριπτώσεις και δεν θα πρέπει να συγχέονται με το υπό εξέταση θέμα.
Λόγοι εμφάνισης
Για να προσεγγίσουμε το πρόβλημα του brand hijacking θα πρέπει να αναφερθούμε σε δύο όρους: την εταιρική ταυτότητα και την εταιρική εικόνα. Η εταιρική ταυτότητα είναι το «νόημα» του brand το οποίο οι marketers θέλουν να επικοινωνήσουν. Η εταιρική εικόνα είναι η «αναπαράσταση» του brand στο μυαλό του καταναλωτή. Ιδανικά, οι δύο αυτές έννοιες θα έπρεπε να ταυτίζονται. Ωστόσο, πολλές φορές εμφανίζεται αναντιστοιχία μεταξύ των δύο με συνέπεια ένα brand να καταλήγει να είναι αντικείμενο επιθυμίας από «ανεπιθύμητο» τμήμα της αγοράς. Το «ανεπιθύμητο» αυτό κοινό κάποιες φορές οικειοποιείται το brand και του προσδίδει το νόημα που το ίδιο επιθυμεί παίρνοντας τον έλεγχο από τους marketers.
Τί κάνουμε λοιπόν σε αυτές τις περιπτώσεις;
Όταν μια εταιρεία αντιληφθεί ότι έχει πέσει θύμα του φαινομένου θα πρέπει πρώτα από όλα να αποφασίσει αν θέλει να διατηρήσει το νέο της κοινό ή όχι. Οι δύο αυτές εναλλακτικές πρέπει να εξεταστούν με σύνεση και οξυδέρκεια. Όσο προσοδοφόρα και αν είναι μια αγορά πρέπει να αναλυθούν οι πιθανές επιπτώσεις στην εικόνα και στο brand συνολικά. Φυσικά αν η εταιρεία καταφέρει να αγκαλιάσει το νέο αυτό κοινό με προσεχτικά σχεδιασμένες κινήσεις μπορεί να αποκομίσει πολλά οφέλη. Στη συνέχεια θα δούμε μέσα από μερικά παραδείγματα και τις δύο περιπτώσεις αντίδρασης από hijacked brands.
Ας ξεκινήσουμε από τις περιπτώσεις όπου οι εταιρείες ήθελαν να απομακρύνουν τους «ανεπιθύμητους» καταναλωτές:
Ο γνωστός οίκος πολυτελών ειδών Burberry, αναγκάστηκε να εξαλείψει ένα σημαντικό τμήμα των πελατών του καθώς αυτοί δεν ήταν μέρη του target group στο οποίο επιθυμούσε να απευθυνθεί. Αυτό το τμήμα ήταν στην ουσία hooligans (γνωστοί ως casuals) οι οποίοι άρχισαν να φορούν καπέλα και άλλα ρούχα Burberry αντί για διακριτικά της ομάδας που υποστήριζαν προκειμένου να μην γίνονται αντιληπτοί από την αστυνομία. Μάλιστα σε πολλές pubs της χώρας από κάποια χρονική στιγμή και έπειτα δεν επιτρεπόταν η είσοδος σε οποιονδήποτε έφερε διακριτικά του εν λόγω οίκου. Η Burberry λοιπόν, θεωρώντας ότι η εικόνα της τραυματίζεται ανεπανόρθωτα, επενέβη στη διάθεση και παραγωγή απομακρύνοντας όλα τα καπέλα από τα ράφια των καταστημάτων και σταματώντας την παραγωγή τους.
Μια άλλη περίπτωση είναι αυτή της Toyota. Η διοίκηση της Toyota ήταν πολύ ικανοποιημένη με τη βάση που είχε καταφέρει να αναπτύξει στις Η.Π.Α προς το τέλος της δεκαετίας του '90. Ωστόσο, παρατήρησαν ότι ο μέσος όρος ηλικίας των πελατών της εταιρείας ήταν αρκετά υψηλός και ότι αγνοούσαν ένα πολύ μεγάλο και θελκτικό μέρος της αγοράς - τη λεγόμενη «γενιά Υ». Για το λόγο αυτό αποφάσισαν να δημιουργήσουν ένα daughter brand, την Scion, φέρνοντας στην αγορά για αρχή δύο μοντέλα τα οποία έφεραν χαρακτηριστικά επιθυμητά από τους νέους. Μετά το αρκετά επιτυχημένο ξεκίνημα της Scion επήλθε απότομη πτώση στις πωλήσεις κάτι που οφειλόταν στο γεγονός ότι τα μοντέλα της είχαν αρχίσει να αγοράζονται από μεσήλικες και ηλικιωμένους λόγω του χαμηλού τους ύψους και του πρακτικού εσωτερικού τους χώρου. Η Τoyota λοιπόν αποφάσισε να παρέμβει στο προϊόν της και τα κανάλια διανομής για να φέρει ξανά το νεαρό κοινό στις τάξεις της. Αρχικά αύξησε το ύψος του αυτοκινήτου σε σχέση με το έδαφος δυσχεραίνοντας την προσβασιμότητα των ηλικιωμένων. Στη συνέχεια για να επανακτήσει το ενδιαφέρον των νέων άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο προωθούσε το νέο της brand. Επειδή το ηλικιακό target group (18-24) στο οποίο στόχευε ασχολιόταν με τις μηχανικές και αισθητικές παρεμβάσεις στο αυτοκίνητο, προσέφερε πολλές εργοστασιακές εναλλακτικές για την παραμετροποίηση του αυτοκινήτου εκμεταλλευόμενη και την ύπαρξη μεγάλης αγοράς after market προϊόντων. Τέλος, ανέπτυξε δυναμικά sites όπου ο κόσμος μπορούσε να σχεδιάζει το δικό του Scion και τοποθέτησε διαφημίσεις σε site online κοινοτήτων αποτελούμενων από πολύ νέα σε ηλικία μέλη.
Στον αντίποδα, ας δούμε δύο εταιρείες οι οποίες μετά την παρατήρηση του φαινομένου αποφάσισαν να το εκμεταλλευτούν.
Θα χρησιμοποιήσουμε και πάλι σαν παράδειγμα μια αυτοκινητοβιομηχανία και συγκεκριμένα την Cadillac. Στις αρχές του 21ου αιώνα μετά το λανσάρισμα του SUV Escalade η εταιρεία είδε τις πωλήσεις της να εκτοξεύονται, ωστόσο ο μέσος αγοραστής δεν ήταν ο συνήθης. Σε αντίθεση με τον τυπικό 62χρονο λευκό πελάτη της Cadillac, οι αγοραστές του Escalade ήταν τουλάχιστον 10 χρόνια νεότεροι και 3 φορές πιθανότερο να είναι Αφροαμερικανοί. Το μοντέλο έγινε ανάρπαστο ανάμεσα σε αθλητές και rappers σε βαθμό που οι αντιπροσωπείες δεν προλάβαιναν τις παραγγελίες. Τα χαρακτηριστικά του αυτοκινήτου (μέγεθος, τεχνικά χαρακτηριστικά κτλ) από τη μία ήταν δηλωτικά επιτυχίας και επίδειξης και από την άλλη ιδιαίτερα βολικά για μεγαλόσωμους αθλητές. Βλέποντας λοιπόν την επιτυχία του μοντέλου σε αυτά τα groups καταναλωτών η Cadillac τους έλαβε υπ΄ όψιν της και παρενέβη στο προϊόν και τη στρατηγική marketing για να τους προσφέρει αυτό που ήθελαν. Πολλές από τις αισθητικές / τεχνολογικές παρεμβάσεις στις οποίες προέβαιναν οι αγοραστές του Escalade αποφασίστηκε να γίνουν μέρος του standard εξοπλισμού του premium μοντέλου. Επίσης έγινε χορηγός του Superbowl, του μεγαλύτερου αθλητικού event της Αμερικής, καθώς επίσης και του επάθλου για τον MVP του αγώνα.
Στην ίδια λογική θα αναφέρουμε την Dr Martens, τη γνωστή εταιρεία υποδημάτων. Το παπούτσι-σύμβολο αρχικά στόχευε στη μεσαία εργατική τάξη. Λόγω της ανθεκτικής κατασκευής του και της αναπαυτικής του σόλας ήταν ιδιαίτερα διαδεδομένο στους εργάτες εργοστασίων, ταχυδρόμους κτλ. Ωστόσο, στις αρχές των '60s οι Skinheads, ήταν η πρώτη υποκουλτούρα η οποία υιοθέτησε το υπόδημα δίνοντας του και ένα χαρακτήρα πολιτικής τοποθέτησης πέραν της χρηστικής του αξίας. Από το Λονδίνο γρήγορα επεκτάθηκε στο σύνολο της Αγγλίας και από εκεί πέρασε και στην υπόλοιπη Ευρώπη. Στις επόμενες δεκαετίες υιοθετήθηκε και από πολλές άλλες (μουσικές) υποκουλτούρες και χρησιμοποιήθηκε ως fashion statement από πολλές προσωπικότητες της μουσικής με διεθνή απήχηση. Η Dr Martens εκμεταλλεύτηκε την αναγνωρισιμότητά της στις κοινότητες αυτές και υποστήριξε το brand της με την παραγωγή μουσικών συλλογών και την προώθηση πωλήσεων παπουτσιών μέσω αυτών καθώς και με διαφημιστικές καμπάνιες με μουσικές προσωπικότητες-σύμβολα να φοράνε τα παπούτσια της.
Όσο επικίνδυνη και αν ακούγεται λοιπόν η ιδέα να αφεθεί το brand στο κοινό που το υποστήριξε τελικά, δε θα πρέπει να αποκλείεται αυτομάτως σαν στρατηγική γιατί τα οφέλη μπορούν να είναι πολλαπλά. Φυσικά, από τη στιγμή που το brand γίνει hijacked θα πρέπει να «ζυγιστούν» τα προκύπτοντα οφέλη από την υποστήριξη του νέου τμήματος της αγοράς σε σχέση με τις πιθανές επιπτώσεις επί του αρχικά στοχευόμενου. Τα οφέλη εξ' άλλου θα προκύψουν μόνο αν το νέο τμήμα παραμείνει πιστό στην εταιρεία για μεγάλο χρονικό διάστημα. Μια πρόσκαιρη μόδα δε θα προσφέρει τίποτα ουσιαστικό.
Επίσης είναι σημαντικό να βρεθεί γιατί και σε ποιο χρονικό σημείο συνέβη αυτό στο brand. Πολλές φορές για παράδειγμα τα hijacked brands είναι θελκτικά ακριβώς γιατί είναι εκτός μόδας ή μη επιθυμητά από πιο ευκατάστατους καταναλωτές. Άπαξ και ανακαλυφτούν οι αρχικοί λόγοι για τους οποίους το brand έγινε hijacked θα πρέπει να υποστηριχθούν με ενέργειες οι οποίες να είναι στο πνεύμα των αιτιών που εξαρχής οδήγησαν σε αυτό το φαινόμενο.
Οι λεγόμενες «φυλές» οι οποίες καταναλώνουν το προϊόν «ανακατασκευάζουν» τα brands για τους δικούς τους συμβολικούς σκοπούς και η κουλτούρα η οποία αναπτύσσεται θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί προς όφελος της εταιρείας. Αγκαλιάζοντας αυτό το κοινό η εταιρεία κατά κάποιο τρόπο «προσλαμβάνει» τον καταναλωτή, ο οποίος όντας μέλος αυτής της κουλτούρας ή κίνησης μπορεί να αποτελέσει τον καλύτερο «ευαγγελιστή» του brand. Ειδικά οι λεγόμενοι "early adopters" είναι αυτοί που προσφέρουν νόημα στο brand και μεταφέρουν το μήνυμα στο ευρύτερο κοινό.
Επίσης, από τη στιγμή που το νέο κοινό-στόχος θα έχει αποκρυσταλλωθεί και σε ένα βαθμό θα καθορίζει τις τάσεις, θα μπορεί να προσφέρει την αφοσίωση και τη σταθερότητα που πολλά brands πασχίζουν να αναπτύξουν.
Σχόλια