Ήρθε η Ώρα του (Πραγματικού) Marketing(;)

Θα ξεκινήσω με μια σύντομη αναδρομή του Marketing στην Ελλάδα, όπως τουλάχιστον το έζησα και το είδα να εξελίσσεται κατά τη διάρκεια της τελευταίας 25ετίας, με τη διττή ιδιότητα του καταναλωτή και του επαγγελματία του χώρου. Στη συνέχεια ακολουθεί μια αποτύπωση της σημερινής πραγματικότητας ως προς το Marketing, οι ενστάσεις μου ως προς την αντίδραση των περισσότερων επιχειρήσεων σε αυτή την πραγματικότητα και, τέλος, παρατίθενται απλές, γενικές προτάσεις που αφορούν κυρίως την «κλασσική», μικρή ελληνική επιχείρηση.

Στα τέλη της δεκαετίας του '80 και στο μεγαλύτερο μέρος αυτής του '90, η πλειοψηφία των επιχειρήσεων στην Ελλάδα βάφτιζε "Marketing" την πώληση, και συχνά την επιθετική. Οι διαφημίσεις προϊόντων, υπηρεσιών, αλλά και θέσεων εργασίας από την πλευρά των εταιριών, επί το πλείστον προέβαλαν τον (σπάνιο τότε) όρο Marketing προσπαθώντας να περιγράψουν αυτό που στην πραγματικότητα ήταν περισσότερο δημόσιες σχέσεις και διαπροσωπικές πωλήσεις. Αυτό ήταν εύλογο να συμβαίνει – όλες οι χώρες πέρασαν από το συγκεκριμένο στάδιο, με τις πιο ανεπτυγμένες να το άφησαν πίσω τους λίγες δεκαετίες νωρίτερα. Πρόκειται για τη γνωστή «φιλοσοφία πωλήσεων», η οποία, ακολουθώντας την αντίστοιχη της «παραγωγής», εννοούσε ότι αν οι καταναλωτές αφεθούν μόνοι τους δεν θα αγοράσουν αρκετά προϊόντα, και επομένως είναι απαραίτητη η άσκηση πειθούς μέσω επιθετικών μεθόδων πωλήσεων και προώθησης από την πλευρά της επιχείρησης και των πωλητών της.

Κατά τη δεκαετία του 2000 η ερμηνεία της προηγούμενης δεκαετίας σταδιακά υποχώρησε σε ένταση και συχνότητα εφαρμογής. Η επίπλαστη ευημερία που ζήσαμε κατά τη συγκεκριμένη περίοδο κατέστησε πολλές επιχειρήσεις προσανατολισμένες στις ανάγκες των πελατών, όμως σε μεγάλο βαθμό αυτό συνέβη κατά τρόπο μάλλον τυχαίο. Σύμφωνα και με τους ορισμούς του Marketing που αναφέρουν τα βιβλία, είναι δυνατόν κατά περιόδους μια επιχείρηση (ή, πολλές επιχειρήσεις) να ανταποκρίνονται συγκυριακά στις ανάγκες μεγάλου μέρους του κοινού και με τον τρόπο αυτό να είναι επιτυχημένες. Για παράδειγμα, στην Ελλάδα της δεκαετίας του 2000, συγκυρίες που αφορούσαν στον συνδυασμό της ευνοϊκής τοποθεσίας ενός καταστήματος που προσέφερε προϊόντα ή/και υπηρεσίες ικανοποιητικής ποιότητας με τη υψηλή αγοραστική δύναμη του κοινού (αλλά και τον σχετικά αλόγιστο τρόπο με τον οποίο ξοδεύαμε ως καταναλωτές), αποτέλεσαν βασικούς παράγοντες που οδήγησαν έναν αριθμό επιχειρήσεων να ευημερούν. Στις περιπτώσεις αυτές, πολλές επιχειρήσεις δεν αντιλήφθηκαν τους πραγματικούς λόγους που τους συνέδεαν με το αγοραστικό κοινό και δεν εκτίμησαν έγκαιρα το περιβάλλον και τις αλλαγές που θα μπορούσε να επιφέρει. Σε μεγάλο βαθμό, ο συγκεκριμένος προσανατολισμός στις ανάγκες των πελατών προέκυψε λόγω παραμέτρων του περιβάλλοντος που ταίριαξαν συγκυριακά, και για τον λόγο αυτό ήταν εύθραυστος.

Η φαινομενική ευημερία της ελληνικής κοινωνίας, ο αλόγιστος τρόπος με τον οποίο ξοδεύαμε και ο συγκυριακός μαρκετίστικος προσανατολισμός πολλών επιχειρήσεων της προηγούμενης δεκαετίας διακόπηκαν βίαια και αιφνιδιαστικά από την κρίση. Τα τελευταία 5 χρόνια η αγοραστική μας δύναμη ως καταναλωτών συρρικνώθηκε δραματικά, πολλές επιχειρήσεις έκλεισαν και οι συντριπτικά περισσότερες από αυτές που απέμειναν έχουν υποστεί σοβαρές απώλειες στους τζίρους τους. Το Marketing, που στο μεταξύ είχε υιοθετηθεί αρκετά ως όρος από τις επιχειρήσεις τα προηγούμενα χρόνια, κλήθηκε και πάλι για βοήθεια και προσαρμόστηκε για μια ακόμη φορά ως έννοια έτσι ώστε να είναι επίκαιρο ως προς τις ανάγκες της νέας εποχής. Μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων έδωσε έμφαση σε μία μόνο παράμετρό του – την τιμή – προσφέροντας προϊόντα και υπηρεσίες φθηνότερα σε σχέση με το πρόσφατο παρελθόν, προκειμένου αυτά να είναι προσβάσιμα από τους καταναλωτές λόγω του μειωμένου πια εισοδήματος. Σήμερα οι μειώσεις τιμών επικοινωνούνται ως «προσφορές» και εφαρμόζονται ευρέως από τις ελληνικές επιχειρήσεις, συνήθως όμως χωρίς συνοδευτικές υποστηρικτικές πολιτικές και συχνά με μόνιμο χαρακτήρα. Το Marketing στις μέρες μας εξαντλείται στη δημιουργία «προσφορών» και στη μαζική επικοινωνία της συγκεκριμένης πληροφορίας στο κοινό μέσω διαδικτύου, φυλλαδίων και άλλων Μέσων. Οι ενστάσεις μου ως προς την υιοθέτηση της συγκεκριμένης πολιτικής συνοψίζονται παρακάτω:

• Το σημερινό κοινό, και ιδιαίτερα οι νεότερες ηλικίες, είναι ενημερωμένο και δεν πείθεται πάντα και για μεγάλο διάστημα από προσφορές που έχουν μόνιμη εφαρμογή. Γενικά, για να είναι πειστική, μια προσφορά οφείλει να έχει έκτακτο χαρακτήρα.
• Η αποσπασματική μείωση της προσφερόμενης τιμής ενός προϊόντος ή/και μιας υπηρεσίας απαντά σε μία μόνο πραγματικότητα που χαρακτηρίζει το σημερινό εγχώριο περιβάλλον – το μειωμένο εισόδημα. Ωστόσο, οι καταναλωτές δεν αγοράζουν οτιδήποτε προσφέρεται σε καλή τιμή. Απαιτείται συνολική στρατηγική, καινοτομία και διαφοροποίηση.
• Οι καταναλωτές είναι σήμερα περισσότερο επιλεκτικοί (σε μεγάλο βαθμό αναγκαστικά, αλλά και λόγω αυξημένου επιπέδου ενημέρωσης ως προς τις διαθέσιμες επιλογές τους), αξιολογούν τους προμηθευτές τους με μεγαλύτερη αυστηρότητα και έχουν υψηλότερες απαιτήσεις από αυτούς σε σχέση με το παρελθόν.
• Οι συνεχιζόμενες προσφορές, όταν χρησιμοποιούνται απρόσεκτα, πληγώνουν την εικόνα των επιχειρήσεων και ευτελίζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρουν. Η συγκεκριμένη πολιτική είναι δυνατό να εξυπηρετεί τους στόχους μέρους των επιχειρήσεων, αλλά – και πάλι - θα πρέπει να εφαρμόζεται ως μέρος μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής Marketing.

Η κρίση που βιώνουμε σήμερα είναι δυνητικά μια ευκαιρία να δούμε επιτέλους το Marketing στην πραγματική του διάσταση. Από την εστίαση στις πωλήσεις των δεκαετιών του '80 και του '90, την συγκυριακή ταύτιση προϊόντων και υπηρεσιών με τις ανάγκες του κοινού της δεκαετίας του '00 και, τέλος, την δημιουργία προσφορών και την εκτύπωση σχετικών φυλλαδίων κατά την τελευταία 5ετία, ίσως ήρθε η ώρα να δώσουμε στον όρο τη σημασία και τον σεβασμό που του αρμόζει. Στις μέρες μας, η πληροφόρηση που προσφέρεται στο διαδίκτυο ως προς το τι πραγματικά αντιπροσωπεύει και ποια είναι τα δυνητικά οφέλη για τις επιχειρήσεις είναι άφθονη (και συχνά δωρεάν, αλλά όχι πάντα καλής ποιότητας). Συνοπτικά, η ειλικρινής, ποιοτική, συνεπής, διαχρονική και αμφίδρομη επικοινωνία με τον πελάτη, ο συνειδητός προσανατολισμός στις ανάγκες του και στον τρόπο που σκέφτεται/ενεργεί, η αληθινή και μη επιθετική προσέγγιση, το χτίσιμο και η διατήρηση εμπιστοσύνης, η τίμια σχέση τιμής/ποιότητας προϊόντος ή/και υπηρεσίας, η προσεκτική διαχείριση του συνόλου του μίγματος Marketing, η εστίαση στην μακροχρόνια ικανοποίηση και για τα δύο μέρη και ο σχεδιασμός επίκαιρων, εύστοχων, συνολικών και ευέλικτων πολιτικών και στρατηγικών που βασίζονται στη γνώση που αποκτάται από τη διαρκή επικοινωνία με τους καταναλωτές και τη συνεχή επαφή με το περιβάλλον είναι μερικά μόνο από τα συστατικά του Marketing που θα πρέπει να υιοθετηθούν από τις σημερινές μικρές ελληνικές επιχειρήσεις. Ανάλογα με τον κλάδο, την περιοχή δραστηριοποίησης και άλλους παράγοντες, κάθε οργανισμός οφείλει να δώσει περισσότερη προσοχή σε συγκεκριμένες παραμέτρους και να αναπτύξει έναν σχεδιασμό Marketing που να απαντά αποτελεσματικά στις ιδιαίτερες συνθήκες και ανάγκες του.