11+1 λειτουργίες της συσκευασίας για ένα προϊόν

Εσείς πόσες λειτουργίες μπορείτε να σκεφτείτε ότι επιτελεί η συσκευασία σε ένα προϊόν;

Η συσκευασία είναι ένα εργαλείο που μπορεί να επηρεάσει συνισταμένες και αποφάσεις που σχετίζονται και με τα γνωστά 4Ps του Μάρκετινγκ. Παίζει ρόλο και στο Προϊόν (Product), στη Διανομή (Place), στην Προώθηση του προϊόντος (Promotion) καθώς και στην Τιμολόγηση (Price).

Για παράδειγμα υπάρχουν προϊόντα όπως τα αναψυκτικά που δεν μπορούν να διανεμηθούν χωρίς να βρίσκονται στα χαρακτηριστικά τενεκεδένια κουτάκια. Ομοίως και τα φάρμακα. Όλα τα τρόφιμα χρειάζονται συσκευασία για να προστατεύονται όταν μεταφέρονται, διανέμονται και αποθηκεύονται. Πολλές συσκευασίες μάλιστα είναι δημιουργημένες έτσι ώστε να βοηθούν το χρήστη να καταναλώσει άμεσα το προϊόν όπως οι μικρές συσκευασίες χυμών που έχουν ενσωματωμένο ένα καλαμάκι. Συνεπώς, αν κάποιος αναλογιστεί παραδείγματα από την καθημερινότητά του θα συνειδητοποιήσει ότι η συσκευασία έχει πραγματικά μεγάλη σημασία για πρακτικούς λόγους.

Πιο συγκεκριμένα, η συσκευασία ενός προϊόντος εκτελεί πολλές λειτουργίες, για τις οποίες το μάρκετινγκ ενδιαφέρεται ιδιαίτερα. Ειδικότερα:

1. Η συσκευασία προστατεύει το προϊόν από τη φθορά, την καταστροφή ή την αλλοίωση των χαρακτηριστικών του.
2. Διευκολύνει τη φυσική διανομή διαμέσου του δικτύου διανομής.
3. Καθιστά εύκολη την τοποθέτησή του στα ράφια του καταστήματος όπου πωλείται.
4. Προβάλλει το προϊόν στα σημεία πώλησής του.
5. Συμβάλλει στη δημιουργία της εικόνας του προϊόντος.
6. Είναι ένας σημαντικός παράγοντας διαφοροποίησης του προϊόντος.
7. Διευκολύνει τη χρησιμοποίηση του προϊόντος ιδιαίτερα, όταν ένα προϊόν είναι τέτοιο που καταναλώνεται ύστερα από πολλές φορές.
8. Για μερικά προϊόντα (π.χ. φάρμακα) η συσκευασία είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος προστασίας ατόμων με αδύνατη κρίση (π.χ. παιδιά) από τη χρήση των προϊόντων που μπορεί να είναι επικίνδυνη.
9. Για προϊόντα όπως τρόφιμα κτλ η προτυποποιημένη συσκευασία απαλλάσσει τους συναλλασσόμενους από τον κόπο του υπολογισμού του προϊόντος.
10. Συμβάλλει στην προβολή του σήματος του προϊόντος.
11. Με το κείμενο που συνήθως αναγράφεται πάνω στη συσκευασία δίνονται οδηγίες χρήσης και γενικά πληροφορίες για το προϊόν.
12. Βοηθά στο γρήγορο εντοπισμό του προϊόντος μέσα στο κατάστημα.

Όπως υποστηρίζει και ο κ. Πέτρος Μάλλιαρης¹, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Πειραιώς, όλες αυτές οι λειτουργίες παράγουν οφέλη επικοινωνίας, χρήσης και αντίληψης του προϊόντος, γι' αυτό και η συσκευασία πρέπει πάντοτε να αποτελεί αντικείμενο μεγάλης προσοχής και μελέτης για κάθε επιχείρηση. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις ελληνικές επιχειρήσεις, γιατί υποβάθμισαν το ρόλο της συσκευασίας στο επίπεδο του «αναγκαίου κακού» (έξοδα). Αυτό σημαίνει ότι, αν και πολλά ελληνικά προϊόντα είναι εφάμιλλα των ξένων, χάνουν σε εικόνα άρα και σε προσδοκίες εξαιτίας της φθηνής, αντιαισθητικής, μη πρακτικής και παραδοσιακής συσκευασίας τους.

Τον τελευταίο καιρό έχει παρατηρηθεί μια έντονη στροφή των Ελλήνων καταναλωτών σε ελληνικά προϊόντα και μια προσπάθεια στήριξης αυτών. Αυτή η τάση μπορεί να αναδείξει και τη σημασία της συσκευασίας σε άλλα επίπεδα Η συσκευασία μαζί με την τυποποίηση και την δημιουργία ισχυρών ελληνικών brand names μπορεί να καταπολεμήσει το γεγονός ότι «είμαστε η χώρα του φασόν και του χύμα» όπως συνήθιζε να λέει ο κ. Αυλωνίτης, Καθηγητής στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, σε όλη τη διάρκεια των φοιτητικών μου χρόνων. Ο κ. Μάλλιαρης προσθέτει στην ανάλυσή του για τη σημασία της συσκευασίας ότι αυτή είναι αναπόσπαστα δεμένη με το προϊόν. Σκεφτείτε το χαρακτηριστικότατο παράδειγμα της Coca-cola και τη σχέση του ροφήματος αυτού καθαυτού με το συγκεκριμένο καμπυλόγραμμο μπουκάλι.

Η συσκευασία αποτελεί εδώ και καιρό αντικείμενο ερευνών σε διεθνές επίπεδο με ενδιαφέρουσες προσεγγίσεις και συμπεράσματα. Για παράδειγμα στον χώρο της παραγωγής και εμπορίας οίνου ερευνητές καταλήγουν ότι η συσκευασία μπορεί να παίξει καταλυτικό ρόλο στην επιλογή μιας μάρκας έναντι άλλων από έναν καταναλωτή γιατί έχει αυξηθεί η σημασία που αποδίδεται στην ποιότητα αλλά και γιατί η αγοραστική απόφαση λαμβάνεται σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα. Έτσι, σύμφωνα με σχετικό άρθρο των Rocchi and Stefani (2005)² το σχήμα, το χρώμα του μπουκαλιού, οι τύποι και τα σχέδια στις ετικέτες πρέπει να τραβούν την προσοχή του πιθανού αγοραστή , κάνοντας το συγκεκριμένο μπουκάλι κρασιού να ξεχωρίζει από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών. Επιπλέον, η συσκευασία πρέπει να επικοινωνεί στους καταναλωτές τη σχετική και κατάλληλη πληροφορία σχετικά με την ποιότητα του κρασιού, αντικαθιστώντας σε ορισμένες περιπτώσεις την απαίτηση για ύπαρξη προωθητικών ενεργειών μέσω κάποιου πωλητή.

Όπως αναφέρει η κα Τερζίδου σε σχετική μελέτη για το Γεωπονικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, σύμφωνα με το Σύνδεσμο Σχεδιαστών Mittleman/ Robinson των ΗΠΑ «Η συσκευασία είναι αποφασιστική. Είναι ο σιωπηλός πωλητής. Είναι το τελευταίο πράγμα που βλέπουν οι πελάτες πριν ν' αποφασίσουν να αγοράσουν κάτι». Άλλοι σύμβουλοι σχεδιασμού όπως ο Lister Butler, εμπλουτίζουν και εξελίσσουν τον ορισμό αυτό υποστηρίζοντας ότι «η συσκευασία είναι ο αχώριστος φίλος του προϊόντος. Ένα προϊόν δεν υπάρχει χωρίς τη συσκευασία του».

Ίσως την επόμενη φορά που θα αγοράσετε κάποιο προϊόν να σας έρθουν στο μυαλό κάποιες από τις χρήσεις της συσκευασίας του ή και όλες...

¹ Πέτρος Γ. Μάλλιαρης, Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης, Αθήνα 2001
² Benedetto Rocchi and Gianluca Stefani, Consumers' perception of wine packaging: a case study, International Journal of Wine Marketing Vol. 18 No.1, 2005, pp. 33 - 44