Στη μοντέρνα κοινωνία, την εποχή της ψηφιακής αγοράς οι επιλογές μας αυξάνονται καθώς η πρόσβαση μας σε νέες αγορές γίνεται εύκολα δίχως περιορισμούς και εμπόδια. Από την άλλη μεριά οι επιχειρήσεις στη προσπάθειά τους να καλύψουν τις εξατομικευμένες ανάγκες των καταναλωτών αλλά και να μη μειώσουν το market share παρουσιάζουν συνεχώς νέα brands, νέα προϊόντα και υπηρεσίες.
Σήμερα ο καταναλωτής έχει να επιλέξει ανάμεσα σε χιλιάδες προϊόντα ώστε να ικανοποιήσει τις ανάγκες του. Αλήθεια, γιατί οι καταναλωτές είναι λιγότερο ικανοποιημένοι; Χρειαζόμαστε τόσα προϊόντα; Μπορεί ο καταναλωτής να διαχειριστεί την πληθώρα των επιλογών του;
Κοινά ερωτήματα που αιωρούνται στο μυαλό των στελεχών όταν πρέπει να αποφασίσουν για το μέλλον της εταιρίας και των προϊόντων που θα φέρουν στην αγορά.
Ένας από τους βασικότερους μελετητές που ανέπτυξε το θέμα της υπέρ-πληθώρας των επιλογών και παρουσίασε στο βιβλίο του "The Paradox of Choice", είναι ο Barry Schwartz, ψυχολόγος και καθηγητής Social Theory and Social Action. Το βασικό συμπέρασμα που πηγάζει από την έρευνα του Schwartz είναι ότι η πληθώρα των επιλογών μπερδεύουν και ασκούν ιδιαίτερη πίεση στους καταναλωτές.
Ερευνητές από τα πανεπιστήμια Columbia και Stanford που ασχολήθηκαν με το ίδιο θέμα, παρουσίασαν τα αποτελέσματα της μελέτης που πραγματοποιήσαν, σε ένα paper που έφερε τον τίτλο "When choice is Demotivating".
Στη συγκεκριμένη μελέτη οι ερευνητές έστησαν ένα τραπέζι και τοποθέτησαν επάνω μια σειρά μαρμελάδων με διαφορετικές γεύσεις που συνοδεύονταν με εκπτωτικό κουπόνι $1 (δολαρίου), ώστε να προτρέψουν τους πελάτες να αγοράσουν περισσότερες από μια μαρμελάδες. Η μελέτη χωρίστηκε σε δύο περιόδους. Στη πρώτη περίοδο στο τραπέζι υπήρχαν 6 διαφορετικές γεύσεις ενώ στη δεύτερη 24 γεύσεις. Οι μελετητές ήταν πολύ προσεκτικοί και απέφυγαν να προσφέρουν κοινές ή σχεδόν ίδιες γεύσεις μαρμελάδων.
Τα συμπεράσματα της έρευνας ήταν ξεκάθαρα και κοινά με αυτά του Barry Schwartz. Από τους καταναλωτές που δοκίμασαν μια μαρμελάδα από το τραπέζι στο οποίο υπήρχαν μόνο 6 διαφορετικές γεύσεις αγόρασε το 30% ενώ από αυτούς που δοκίμασαν μια από το τραπέζι που υπήρχαν 24 γεύσεις αγόρασε το 3%. Η μεγαλύτερη ποικιλία μαρμελάδων προσέλκυσε περισσότερους καταναλωτές (60%) ενώ η μικρότερη ποικιλία το 40%. Το συμπέρασμα είναι ότι τελικά αυτοί που είχαν περισσότερες επιλογές δεν προχώρησαν σε αγορά.
Τα ευρήματα της μελέτης αναφέρουν ότι η μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων και ο μεγαλύτερος αριθμός επιλογών δεν είναι κίνητρο για τους καταναλωτές το οποίο οδηγεί στην πράξη της αγοράς και την ικανοποίηση τους. Όσες περισσότερες επιλογές είχαν οι καταναλωτές τόσο λιγότερο αγόρασαν.
Ο Barry Schwartz περιγράφει τη συμπεριφορά των ανθρώπων απέναντι στην υπέρ-ποικιλία ως εξής:
"Όσο ο αριθμός των επιλογών αυξάνεται τόσο αρχίζουν να αναδύονται οι αρνητικές πτυχές των πολλαπλών επιλογών. Όταν αυτός ο αριθμός αυξάνεται ακόμα περισσότερο, η αρνητική συμπεριφορά κλιμακώνεται ώσπου ο καταναλωτής καταβάλλεται από το συναίσθημα της σύγχυσης. Σε αυτό το σημείο η επιλογή δεν είναι ελεύθερη αλλά καταπιεσμένη".
Ο αντίλογος έρχεται διά στόματος Tim Harford ο οποίος σε άρθρο στους Financial Times αναφέρει ότι το παράδοξο της επιλογής είναι ένα πρόβλημα που δεν υπάρχει στην πραγματικότητα. Η άποψή του στηρίζεται στις μελέτες του ψυχολόγου Benjamin Scheibehenne, από το University of Basel.
Μετά από 10 διαφορετικά πειράματα στα οποία οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να κάνουν μια επιλογή, υπήρξαν πολύ λίγες ενδείξεις ότι ποικιλία και η πληθώρα προϊόντων δημιούργησαν πρόβλημα στους καταναλωτές. Γενικότερα οι μελέτες έδειξαν ότι η υπέρ-προσφορά προϊόντων δεν διαφοροποιεί τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Τελικά η ποικιλία προϊόντων δεν είναι ο σημαντικότερος παράγοντας για τους καταναλωτές. Οι πελάτες θέλουν να έχουν επιλογές αλλά επιθυμούν και τη βοήθειά μας ώστε να μπορέσουν να επιλέξουν αυτό που πραγματικά θα καλύψει τις εξατομικευμένες ανάγκες τους. Αν θέλουμε να κερδίζουμε την εύνοια τους οφείλουμε να προσφέρουμε αφθονία και παράλληλα να βοηθήσουμε στην αναζήτηση. Κάτι σαν τη Google ή την Amazon, το Facebook, το YouTube, το xo.gr.
Σχόλια