Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: Σύγχρονο marketing ή κοινωνική συνειδητοποίηση;

Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ή κοινωνική υπευθυνότητα αποτελεί μια αμφιλεγόμενη πρακτική που ακολουθούν – μεταξύ άλλων – οι επιχειρήσεις για το σχηματισμό της εταιρικής εικόνας. Βέβαια, για να μπορέσουμε να προσεγγίσουμε με τη μεγαλύτερη δυνατή επιστημονική ασφάλεια το ευαίσθητο αυτό θέμα, πρέπει να εξετάσουμε το περιβάλλον των συνθηκών που δημιούργησαν και έφεραν στο προσκήνιο αυτή τη νέα μορφή επικοινωνίας της επιχείρησης με τα κοινά-στόχους της.

Παράγοντες όπως η μόρφωση του κοινωνικού σώματος, η επανάσταση στη διάχυση της πληροφορίας και οι νέες οικονομικές συνθήκες μετέβαλαν αποφασιστικά τον παραδοσιακό, θα λέγαμε, τρόπο επικοινωνίας επιχειρήσεων-κοινού. Η διαφήμιση, ανάλογα βέβαια και με τα επιμέρους κοινά στα οποία απευθυνόταν ακόμα και εντός του δυτικού κόσμου, υπηρετώντας τον ανταγωνισμό πέρασε πολύ γρήγορα από την αθώα προτροπή σε τεχνικές διαφημιστικής πειθούς που κατά καιρούς έθεταν και θέτουν θέματα εκτεινόμενα από την απλή παραβίαση της δεοντολογίας ως την αθέμιτη προβολή και από τους ανυπόστατους ισχυρισμούς ως την άσκηση άτυπων εκβιαστικών αξιολογικών πιέσεων. Το κοινό, που πλέον είναι περισσότερο μορφωμένο και τηλεοπτικά ωριμότερο, δεν παρασύρεται από συνήθη μηνύματα ή δεν ανέχεται κάποιες φορές την υποτίμηση της νοημοσύνης του, με αποτέλεσμα πολυδάπανα διαφημιστικά πακέτα να μη φέρνουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Βέβαια, υπάρχουν και ευφυή μηνύματα προβολής με τη βοήθεια των τεχνικών της Επικοινωνίας, αλλά είτε δεν απευθύνονται σε μια μεγάλη μερίδα του κοινού για αντικειμενικούς λόγους είτε δεν έχει γίνει αντιληπτή σε μεγάλο βαθμό από την ίδια την επιχειρηματική κοινότητα η αποτελεσματικότητά τους. Σε κάθε περίπτωση, οι επιχειρήσεις αξιολογούν με βάση τη σχέση κόστους – οφέλους και διαπιστώνουν πως η απήχηση της παραδοσιακής διαφήμισης δεν ανταποκρίνεται πια στις προσδοκίες τους.

Τα νέα μέσα διάχυσης των πληροφοριών συνέβαλαν, επίσης, ραγδαία στην κριτική στάση και τη συνακόλουθη δυσπιστία του κοινού προς τις επιχειρήσεις και το ρόλο τους. Η ταχεία και ευρεία διάδοση της πληροφορίας είναι αναμφισβήτητα ευεργετική, όμως συχνά οι επιχειρήσεις δεν έχουν την ίδια γνώμη όταν πρόκειται για αρνητικά δημοσιεύματα που, ανεξάρτητα από το πόσο αληθεύουν, ισχυροποιούνται επικίνδυνα στη συνείδηση του κοινού εξαιτίας του τρόπου διάδοσής τους. Η ίδια, άλλωστε, η φύση της σχέσης συναλλαγής αναπόφευκτα δημιουργεί ανταγωνιστική νοοτροπία στην οπτική του κοινού προς τις επιχειρήσεις. Αρκούν, λοιπόν, τέτοια δημοσιεύματα για να καταστρέψουν ή τουλάχιστον να πλήξουν δραστικά την εικόνα της επιχείρησης στην αγορά.

Η παραπάνω παρατήρηση πρέπει να εξεταστεί με ιδιαίτερη προσοχή σε συνάρτηση και με την οικονομική συγκυρία. Σε περιόδους οικονομικής δυσπραγίας η «αντιπαλότητα» αυτή μεγιστοποιείται, καθώς το κοινό αντιμετωπίζει οικονομικές πιέσεις ακόμα και σε ό,τι αφορά τα αγαθά πρώτης ανάγκης, και γι' αυτό κατηγορεί τις επιχειρήσεις για κερδοσκοπία και εκμεταλλευτική συμπεριφορά. Είναι προφανές πως, ανεξάρτητα από τις ευθύνες των επιχειρήσεων για το κλίμα αυτό, κάτι τέτοιο πλήττει καίρια την αγορά και το επιχειρείν, αφού η καχυποψία και η εχθρότητα είναι ανασταλτικός παράγοντας για κάθε υγιή σχέση.

Η καλόπιστη προσέγγιση της εμφάνισης της ΕΚΕ επιβάλλει να την αντιληφθούμε ως τη συνειδητοποίηση του παραπάνω κλίματος από τις επιχειρήσεις και την ανάπτυξη προβληματισμού από μέρους τους για τον επαναπροσδιορισμό του κοινωνικού τους ρόλου. Υπάρχει βέβαια και η άλλη εκδοχή, αυτή της αναγκαστικής μεταστροφής και υιοθέτησης πρακτικών που αποσκοπούν στη δημιουργία ενός νέου εταιρικού προφίλ, με έμφαση όχι στο προϊόν και την πώλησή του ως αυτοσκοπό, αλλά στον Άνθρωπο/καταναλωτή/πελάτη, τη βελτίωση της ποιότητας ζωής του και τη συμβολή της επιχείρησης και του προϊόντος της σ' αυτό.

Και οι δύο προσεγγίσεις, ανεξάρτητα από το κατά πόσο οι επιχειρήσεις συμμερίζονται πραγματικά τον κοινωνικό τους ρόλο και τις ευθύνες που απορρέουν απ' αυτόν, έχουν την ίδια λογική αφετηρία. Η επιχείρηση δεν είναι ξένη προς τα κοινωνικά δρώμενα, εφόσον δραστηριοποιείται στο συγκεκριμένο περιβάλλον, εθνικό ή και διεθνές. Κατά συνέπεια είναι κοινωνικός εταίρος, επηρεάζει το κοινωνικό γίγνεσθαι και επηρεάζεται απ' αυτό, και δε νοείται να ενδιαφέρεται μόνο ή πρώτιστα για την πώληση αγαθών ή υπηρεσιών, αδιαφορώντας για τις συνθήκες ζωής του κοινωνικού σώματος ή τις επιπτώσεις της στάσης της σ' αυτό. Το καταναλωτικό κοινό θα αγοράσει αγαθά ή υπηρεσίες ανάλογα με την οικονομική του δυνατότητα κάθε φορά, αλλά και θα προτιμήσει εκείνες τις επιχειρήσεις που με τη στάση τους πείθουν ότι ευαισθητοποιούνται για τα προβλήματα αντιμετωπίζοντάς τα ως κοινά. Μπορεί βέβαια όλες οι κοινωνίες του δυτικού κόσμου να μην έχουν την ίδια καταναλωτική συνείδηση, ώστε να πειθαρχούν σε οργανωμένες κινήσεις άρνησης αγορών «τιμωρώντας» έτσι τις κοινωνικά αδιάφορες επιχειρήσεις, αλλά το βέβαιο είναι πως στο έντονα ανταγωνιστικό πλέον περιβάλλον των αγορών αυτό που κυρίως θα διακρίνει τις επιχειρήσεις είναι το ανθρωποκεντρικό εταιρικό τους προφίλ.

Η ανάληψη της ΕΚΕ και η συνακόλουθη υλοποίηση σχετικών προγραμμάτων είναι αυτονόητο πως κοστίζει ποικιλότροπα στην επιχείρηση. Αυτή όμως είναι και η φιλοσοφία που η επιχείρηση συμμερίζεται : δέχεται να στερηθεί μέρος των κερδών της για την αναβάθμιση των όρων ζωής της ευρύτερης κοινωνικής ομάδας, η οποία - είτε είναι ο άμεσος αποδέκτης της ωφέλειας είτε όχι - πείθεται για τις καλές προθέσεις. Απαιτείται, βέβαια, για την υλοποίηση της πολιτικής αυτής και η δημιουργία των αρμόδιων τμημάτων ή/και η πρόσληψη ειδικών συμβούλων, που θα μελετούν την αγορά και θα διερμηνεύουν τις ανάγκες και τις τάσεις της, ώστε να γίνεται η κατάλληλη στόχευση των δράσεων.

Η ΕΚΕ αποτελεί μια προηγμένη μορφή επικοινωνίας των επιχειρήσεων με το περιβάλλον τους. Μέχρι τώρα οι επιχειρήσεις και το κοινό είτε επικοινωνούσαν ελλιπώς, είτε αντιλαμβάνονταν την επικοινωνία κυρίως λεκτικά, σε λιγότερο ή περισσότερο εξελιγμένη μορφή. Η ΕΚΕ εισάγει τη διαδραστική επικοινωνία, που λειτουργεί πολύ πιο αποτελεσματικά, καθώς δομεί τη σχέση επιχείρησης - κοινού σε εντελώς νέα βάση, που μάλιστα έχει ιδιαίτερη απήχηση σε μια εποχή κοινωνικής κρίσης και αποδόμησης του κοινωνικού ιστού.