Mobile Marketing: Στις κινητές συσκευές οι κρίσιμες μικρο-στιγμές

Η τεράστια επιρροή που έχει η πλοήγηση στις κινητές συσκευές είναι πλέον γνωστή σε όλους μας, ανεξάρτητα από την αγορά στην οποία δραστηριοποιούμαστε. Τα στοιχεία αποκαλύπτουν το προφανές.

• Για το 2016 παραπάνω από το 50 % των online αναζητήσεων πραγματοποιούνται σε κινητές συσκευές.
• Τον περασμένο χρόνο (2015) στις ΗΠΑ δαπανήθηκε παραπάνω χρόνος αλληλοεπιδρώντας με mobile apps, παρά παρακολουθώντας τηλεόραση.
• 82 %των καταναλωτών οδηγούνται στο smartphone τους για να αναζητήσουν πληροφορίες αναφορικά με κάποιο προϊόν
• 30 % των αναζητήσεων σε κινητό αφορούν κάτι που βρίσκεται κοντά μας.

Ενώ λοιπόν ως καταναλωτές δίνουμε τεράστια σημασία στο κινητό μας τηλέφωνο, δυστυχώς το marketing μας δε δίνει την ίδια προσοχή στους χρήστες των smartphones, προσφέροντάς τους μη ικανοποιητικές εμπειρίες.

Η στάση αυτή έχει οδηγήσει στη δημιουργία κενού πωλήσεων 270 %ανάμεσα στο desktop και το mobile.

1. «Τι χαρακτηριστικά έχει το mobile κοινό;»

Καταρχήν από μόνη της μία ερώτηση τέτοιου τύπου προσεγγίζει το θέμα λάθος. Δεν υπάρχει κάποιο αυτοτελές «mobile traffic». Πρόκειται για τους ίδιους ανθρώπους που προσεγγίζουμε διαφημιστικά μέσω όλων των παραδοσιακών ή online καναλιών προώθησης. Πρόκειται για υποψήφιους πελάτες που επέλεξαν, ή κατά συνθήκη αναγκάστηκαν, να αλληλοεπιδράσουν με το brand μας μέσω μίας φορητής συσκευής.

Μοιάζει αρκετά εύκολο να αποφύγει κανείς το συγκεκριμένο λάθος, ωστόσο το κάνουμε διαρκώς.

Το σημείο κλειδί εδώ είναι πως οφείλουμε να λάβουμε υπόψιν μας τις ιδιαιτερότητες, αλλά και τις ευκαιρίες, που παρουσιάζονται όταν αλληλοεπιδρά το κοινό μαζί μας μέσω μίας mobile συσκευής.

2. Προσαρμογή διαφημίσεων στις εν-κινήσει στιγμές (Mobilize Ads)

Κάποια πράγματα είναι ευκολότερο να πραγματοποιηθούν από άλλα. Πρακτικά, είναι εύκολο να λάβουμε υπόψιν μας πως ο δυνητικός πελάτης μας πλοηγείται από κινητή συσκευή και να προσαρμόσουμε τις διαφημιστικές μας δράσεις τόσο σε επίπεδο κειμενογραφίας, όσο και σε τεχνικό επίπεδο.

• Αν πχ. διαφημιζόμαστε στο Google Search μέσω των Google AdWords μπορεί να είναι καταλληλότερο για το business μας να προκαλέσουμε τον δυνητικό μας πελάτη μέσω της διαφήμισής να καλέσει απευθείας το τηλέφωνό μας, αντί να επισκεφθεί την ιστοσελίδας μας.
• Ή σε ένα δεύτερο παράδειγμα, ίσως δεν έχει τόση σημασία να προωθήσουμε διαφημιστικά το μεγάλης διάρκειας επεξηγηματικό video μας στο YouTube σε mobile συσκευές, καθώς η παραγωγή ενδείκνυται για θέαση στο desktop.

Και στις δύο παραπάνω περιπτώσεις πρόκειται για πράγματα που πάρα πολύ εύκολα μπορούμε να μετρήσουμε και να διαπιστώσουμε την ορθότητά τους. Αυτό που κάνει τη διαφορά είναι κατά πόσο σεβόμαστε τις ιδιαιτερότητες της mobile πλοήγησης και κατά πόσο είμαστε διατεθειμένοι να κάνουμε τον παραπάνω κόπο που απαιτείται ώστε να φέρουμε καλύτερο αποτέλεσμα.

3. Κάνουμε περισσότερα από το να δημιουργούμε διαφημίσεις για το κινητό

Όσο αναφέραμε μέχρι τώρα θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν και ως προαπαιτούμενα για μία ολοκληρωμένη digital εταιρική παρουσία. Πρέπει όμως να προσπαθήσουμε πιο δομημένα να αναγνωρίσουμε τις mobile στιγμές, τα micromoments, που όλοι μας ζούμε κάθε μέρα, με απώτερο στόχο να απευθυνθούμε σε αυτές και να αλλάξουμε ριζικά την εμπειρία του καταναλωτή μας.

Είναι καθοριστικό να αφιερώσουμε χρόνο στο να μάθουμε και να προσαρμοστούμε στον τρόπο με τον οποίο πλοηγούνται οι επισκέπτες μας όταν επισκέπτονται κάποιο digital asset μας:

• Τι περιεχόμενο περιμένει να δει το mobile κοινό μας; (Ποια είναι τα top pages μας σε θεάσεις στο κινητό;)
• Υπάρχουν σελίδες από τις οποίες εγκαταλείπουν την ιστοσελίδα σας (με ανεξήγητα υψηλό exit rate);
• Δίνει αξία το ευμεγέθες banner στην αρχική σελίδα του ηλεκτρονικού μας καταστήματος στο κινητό ή καλό θα ήταν να το κρύψουμε;

4. Το SEO κάθε σελίδας θα ορίζεται από το Mobile index!

Σε μία εξέλιξη της τελευταίας στιγμής, στην πρόσφατη Pubcon – το γνωστό συνέδριο Search Marketing- ανακοινώθηκε από τη Google πως ο mobile κατάλογος ιστοσελίδων (index) θα γίνει ο κύριος κατάλογος κατάταξης ιστοσελίδων.

Την ανακοίνωση έκανε στην κεντρική παρουσίασή του ο Gary Illyes (@methode)- webmaster trend analyst της Google- ορίζοντας χρονικά την εξέλιξη αυτή στους προσεχείς μήνες.

Όλες οι ιστοσελίδες τις οποίες «γνωρίζει» η Google προστίθενται στον κατάλογό (index) της. Με την επερχόμενη αλλαγή, το desktop index θα ανανεώνεται σπανιότερα από το mobile index. Λογικό, άμα σκεφτεί κανείς πως η πλειοψηφία των αναζητήσεων γίνεται από κάποιο smartphone.

Ποιον πρέπει να ανησυχεί αυτό;

Θεωρώντας πως πάνω από το 85 %των επιχειρήσεων έχουν κάνει mobile-friendly την ιστοσελίδα τους ενώ και οι υπόλοιπες είναι στη διαδικασία να ανανεώσουν την παλιά ιστοσελίδα τους, ας δούμε τις πιο ιδιαίτερες περιπτώσεις που θα χρειαστεί να ανησυχήσουν ενόψει αυτής της αλλαγής.

• Εταιρίες των οποίων η προσαρμοσμένη, για το κινητό, ιστοσελίδα δεν είναι βελτιστοποιημένη για τις μηχανές αναζήτησης: Είτε έχουμε αφαιρέσει μεγάλο μέρος του κειμένου, ή έχουμε αμελήσει να προσθέσουμε δομημένα μετα-δεδομένα στην ιστοσελίδα τύπου schema.org.
• Εταιρίες με δύο εκδόσεις της ιστοσελίδας τους είναι αυτές που θα πρέπει να αντιδράσουν το ταχύτερο. Αν, βέβαια, και η mobile ιστοσελίδα είναι βελτιστοποιημένη στα μάτια του Google (περιεχόμενο, technical SEO, UX, Page Speed etc.) δεν υπάρχει λόγος ανησυχίας.

5. Mobile APP vs Mobile Web

Για το τέλος αφήσαμε μια πιο πρακτική ερώτηση που γίνεται συχνά. Ποια είναι η σωστή επιλογή: η mobile εφαρμογή ή μία responsive, mobile-first ιστοσελίδα;

Πραγματικά πρόκειται για μία ερώτηση που έχει διαφορετική απάντηση ανάλογα με την κατηγορία στην οποία δραστηριοποιούμαστε. Η αλήθεια όμως είναι πως οι διαχωριστικές γραμμές μεταξύ mobile apps και web έχουν ήδη αρχίσει να γίνονται πιο αχνές:

• Ο χρόνος που δαπανούμε ως χρήστες στα mobile apps μειώνεται. Συμπληρωματικά,
• η προσοχή μας επικεντρώνεται στα messaging apps, τα οποία, σταδιακά, μεταμορφώνονται σε ολόκληρα οικοσυστήματα εφαρμογών και με το AI, το Virtual Reality και το Internet of Things (και μέσω των ανοιχτών developer APIs) δημιουργούν τις βάσεις για το brand innovation του αύριο.

Καμία στασιμότητα στο mobile marketing το 2017

Το mobile marketing αλλάζει διαρκώς.

Παλεύουμε να κατανοήσουμε την cross-channel συμπεριφορά του πελάτη μας, περιμένοντας την αντικατάσταση του pixel ως τεχνολογία και όντας έτοιμοι να θέσουμε, στρατηγικά, προτεραιότητες ώστε να αναγνωρίσουμε το χάσμα στην συμπεριφορά πλοήγησης μεταξύ συσκευών (cross-device).

Όσοι ασχολούμαστε επαγγελματικά με το χώρο του digital και του strategy έχουμε αποδεχθεί πως η εξέλιξη που προκαλείται από την επικράτηση του mobile είναι απρόβλεπτη, γιατί αλλάζει ριζικά την ίδια τη συμπεριφορά μας. Είναι όμως και συναρπαστική, γιατί δημιουργεί ευκαιρίες να προσφέρουμε εξαιρετικά χρηστικές εμπειρίες στο κοινό μας.