Αυτό που θέλουν οι Millennials

Επειδή αυτή η γενιά είναι πολύ διαφορετική από όλες τις προηγούμενες, παγιωμένες αντιλήψεις του marketing, όπως η σημασία του authority, της τυπικότητας και της απόστασης, απαρχαιώνονται και μάλιστα με τρόπο δραστικό. Η γενιά αυτή είναι τόσο διαφορετική, ώστε δεν μπορεί καν να προσδιοριστεί χρονικά με ομοφωνία. Ηλικιακά μιλώντας, στους Millennials ανήκουν όσοι γεννήθηκαν στις αρχές της δεκαετίας του ’80 και μέχρι το 1995 (ακολουθεί η Generation Z, που πέφτει πολύ κοντά στη μηλιά των Millennials).

Το χαρακτηριστικό αυτής της γενιάς είναι ο ναρκισσισμός και τα «δικαιωματικά προνόμια». Οι Millennials έχουν μεγαλώσει, σύμφωνα με πλήθος ερευνών, από γονείς που, κουρασμένοι από την αυστηρότητα, από τις επιταγές των mega brands και από τα σαρωτικά trends των περασμένων δεκαετιών, κληροδότησαν στα παιδιά τους μια αντίδραση προς ο,τιδήποτε παγιωμένο. Όχι όμως με τρόπο επαναστατικό, ώστε να έχουμε μαζικά κινήματα.

Οι Millennials είναι η γενιά που πιστεύει ότι θα εκφραστεί επί παντός επιστητού, και, δικαιωματικά θα ακουστεί. Σύμφωνα με την έρευνα National Study of Youth and Religion του Notre Dame University, το 60% των ερωτηθέντων εκπροσώπων της γενιάς δήλωσαν ότι ανά πάσα στιγμή και σε οποιεσδήποτε συνθήκες έχουν την ικανότητα να αναγνωρίσουν «ποιο είναι το σωστό». Και, ακριβώς επειδή έχουν μεγαλώσει με το να επιβραβεύονται για την προσπάθεια, ένα αντίστοιχο ποσοστό δηλώνει ότι πρέπει κάθε 2 χρόνια να παίρνει προαγωγή, ανεξάρτητα από τις επιδόσεις, μόνο και μόνο για την προσπάθεια.

Έχοντας εν πολλοίς ενηλικιωθεί με τα social media, το βήμα έκφρασης ήταν πάντα εκεί. Ταυτόχρονα, υιοθετώντας μια πιο inclusive φιλοσοφία ζωής, έχουν μάθει να αφήνουν χώρο στη γνώμη του άλλου, να προσεγγίζουν με περισσότερη θετικότητα τα πράγματα και έτσι να ισορροπούν ανάμεσα στην αμφισβήτηση και την κοινωνική ειρήνη. Είτε λόγω του εγωκεντρισμού, είτε μιας σχετικής αδιαφορίας, οι δυο τελευταίες γενιές είναι οι λιγότερο πολωμένες. Στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος βρίσκεται ο εαυτός, γι αυτό και έχουμε μια νέα μορφή επικοινωνίας πια, το Meformation - η προβολή του εαυτού και της προσωπικής ζωής.

Selfies, δείπνα, βιβλία, εκδρομές, μέσα από το φακό του κινητού γίνονται η λουστραρισμένη εκδοχή της ζωής. Σύμφωνα με άρθρο του περιοδικού Time, η εμμονή με τη δημοσιότητα εμφανίζεται και στις επιλογές καριέρας, με το μεγαλύτερο ποσοστό των νεαρών Αμερικανίδων το 2007 να έχει δηλώσει ότι προτιμάει μια δουλειά personal assistant ενός διάσημου προσώπου, παρά μια διευθυντική θέση σε μεγάλη εταιρεία.

Οι «διάσημοι» όμως σήμερα, δεν είναι οι διάσημοι που ήταν παλιά. Από τους microcelebrities του Instagram, μέχρι τους mega stars της διπλανής πόρτας, οι celebrities είναι πλέον προσβάσιμοι. Τα social media ξεκλείδωσαν τις πόρτες των celebrities και μας άφησαν να κρυφοκοιτάξουμε μέσα στα σπίτια τους, να συζητήσουμε μαζί τους, να γνωρίζουμε την καθημερινότητά τους και τη γνώμη τους. Το να γίνει και να είναι κάποιος διάσημος μοιάζει προσιτό, οι αποστάσεις έχουν καταρριφθεί, γιατί έτσι κι αλλιώς οι Millennials δεν τις αποδέχονταν. Με τη λογική της αμφισβήτησης, η γενιά αυτή ήρθε να ζητήσει από τους celebrities, αλλά και από τα μεγάλα brands το λόγο της επιτυχίας και της αυθεντίας τους: όποιος δεν τους έπεισε, έχασε.

Επομένως, μέσα σε ένα τέτοιο περιβάλλον, όπου όλοι έχουν πρόσβαση παντού γιατί τη δικαιούνται, οι πρακτικές του marketing που στοχεύουν να παγιώσουν την ανώτερη θέση των brands είναι ήδη κενό γράμμα. Όταν η γενιά σήμερα γνωρίζει ότι μπορεί να μιλήσει απευθείας με τα «είδωλά» της, όταν έρχεται σε επαφή με νέες εταιρείες, νέων ανθρώπων που επενδύουν σε αυτό που λέμε «co-creation» (η συμμετοχή των καταναλωτών στην παραγωγή αξίας για λογαριασμό του brand), μηνύματα που κομπάζουν για την «κορυφαία ποιότητα» ενός προϊόντος ή την «απόλυτη εξυπηρέτηση» όχι μόνο δεν πείθουν το ακροατήριο, αλλά προσθέτουν και μια «ΟΚ, Boomer» διάσταση στην προσωπικότητα του brand.

Οι Millennials δεν ενδιαφέρονται για τα βραβεία, αλλά για το πώς αυτά θα επηρεάσουν την δική τους εμπειρία. Δεν τους νοιάζει πόσο μεγάλη ιστορία έχει ένα brand, αν σήμερα αυτό δεν είναι relevant με τις ανάγκες τους. Δεν θα ασχοληθούν με τα αυστηρά, πάντα σε πληθυντικό αριθμό, κείμενα του marketing. Θέλουν αμεσότητα και συναίσθημα.

Φυσικά και όλα αυτά βάζουν σε μεγάλα διλήμματα τους επαγγελματίες του marketing, αφού ερχόμαστε να πάρουμε κάποια ρίσκα, συχνά κόντρα σε αυτό που εμείς νιώθουμε σωστό. Όμως, επειδή μαζί με τους Millennials ήρθε και η επικράτηση του Digital Marketing- βασική αρχή του οποίου είναι ότι «σημασία έχει τι θέλει να συζητήσει ο χρήστης, όχι τα brands», αυτή η μαζική μετατόπιση είναι αναγκαστική. Όσοι απευθύνονται σε κοινό γεννημένο μετά το 1980 θα πρέπει να έρθουν αντιμέτωποι με πολλές από τις αντιλήψεις τους και τις αναθεωρήσουν. Όσο κι αν νιώθουν ασφαλείς και σημαντικοί πίσω από την «απόλυτη» ξύλινη γλώσσα.